寶潔：十年三下鄉(xiāng)

寶潔的每一次下鄉(xiāng)運動，并不是對前期政策推倒重來，而是一步步夯實了全面進軍鄉(xiāng)村市場的基礎。

在中國城市市場高歌猛進的跨國洗化巨頭，一直將占據(jù)中國總人口2/3的鄉(xiāng)村市場視為畏途。高額的物流成本、匱乏的終端網(wǎng)絡、本土廉價產品的貼身肉搏、假冒偽劣的泛濫、農村消費者購買力的不足、品牌意識的淡薄……這一切都給跨國洗化公司設置了重重壁壘。面對近8億人口的消費市場的誘惑，雖有一些心有不甘的覬覦者高調宣布進軍鄉(xiāng)村市場，卻大都碰得頭破血流，鎩羽而歸。但寶潔是個例外。

寶潔一直在堅持著。1988年，這家總部位于美國辛辛那提的洗化品巨頭來到中國市場，在中國城市市場初戰(zhàn)告捷之后，1996年就將目光瞄向了鄉(xiāng)村市場。從1996年至今，寶潔進行了三次大規(guī)模的鄉(xiāng)村市場拓展。十年三下鄉(xiāng)，得失各半，難說成功。

第一次下鄉(xiāng)：鄉(xiāng)村路演不盡人意

Road Show，是寶潔開創(chuàng)的一種獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產品展示與促銷活動，俗稱“路演”。在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，大獲成功。最神奇的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，在寶潔公司的銷售史上創(chuàng)造了一個奇跡。寶潔第一次開拓中國鄉(xiāng)村市場便將這屢試不爽的策略全盤移植了過來。

寶潔在中國的鄉(xiāng)村路演于1996年5月拉開序幕。寶潔在全國數(shù)萬個村鎮(zhèn)拉開了聲勢浩大的路演活動，彩車開路、鑼鼓宣天，通過終端產品的現(xiàn)場演示和消費者試用體驗，讓寶潔的產品第一次進入了鄉(xiāng)村消費者的視野。演示人員在現(xiàn)場大量派發(fā)放小袋子裝的飄柔洗發(fā)水，并且為了展示汰漬洗衣粉的洗滌效果，演示人員還把果汁、醬油之類的東西都潑到一塊白布上現(xiàn)場清洗。這場運動轟轟烈烈地持續(xù)了三年，巡遍了大江南北的小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。

路演在當時中國的鄉(xiāng)村市場還屬于新鮮事物，極大地震撼了鄉(xiāng)村消費者。不過，寶潔大規(guī)模的鄉(xiāng)村路演的效果也僅限于此?！扒M人散”，雖然寶潔的產品以及品牌形象給鄉(xiāng)村消費者留下了深刻記憶，但是銷量卻未實現(xiàn)大幅增長，在印度、埃及等國的奇跡并沒有在中國鄉(xiāng)村市場重演。消費者認知了寶潔、也認可了寶潔，但是鄉(xiāng)村消費者難以見到寶潔的產品，高高在上的價格也難以讓鄉(xiāng)村消費者接受。

在當時寶潔的銷售體系中，是由大量的二、三級分銷商向鄉(xiāng)村小店供貨，但是由于種種原因，分銷渠道無法深度覆蓋到廣大的鄉(xiāng)村市場，即使部分區(qū)域能夠到達，由于高額的物流成本和中間環(huán)節(jié)的層層加價，寶潔的產品在鄉(xiāng)村小店中的價格一直居高不下，甚至遠高于同期的城市市場。

轟轟烈烈的路演運動只賺來一聲“吆喝”，讓鄉(xiāng)村消費者記住了寶潔，卻也打開了“潘多拉的盒子”，寶潔產品在鄉(xiāng)村的缺位引來了大量的假冒產品，路演等于是給假冒產品做了一次免費廣告。從此，假冒產品成為寶潔拓展鄉(xiāng)村市場一大瓶頸，至今未有有效的解決之道。

第二次下鄉(xiāng)：構建網(wǎng)絡初見成效

中國市場的營銷，講究的是推拉之道的有效結合，品牌的拉力與渠道的推力缺一不可。第一次下鄉(xiāng)雖然成功地塑造了寶潔產品的品牌形象，但由于通路不通，制約了銷售的有效增長。從1999年開始，寶潔耗費了六年的時間，通過精耕細作來構建鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡。

寶潔1999年開始對分銷渠道進行了大規(guī)模的“瘦身”：削減了大量小分銷商，重點培育一批大型分銷商。這次渠道變革并不是完全服務于農村市場戰(zhàn)略的，但變革之后，寶潔鼓勵這些有實力的一級分銷商去一些二、三線城市開辦分公司，發(fā)展二級分銷商，把產品覆蓋的區(qū)域擴大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在分銷網(wǎng)絡變革的同時，寶潔開始大力構建鄉(xiāng)村終端網(wǎng)絡。一方面，通過實施JBP(Joint Business Plan，即生產商與客戶的共同生意計劃體系)來幫助分銷商制定與實施鄉(xiāng)村覆蓋計劃，雙方共同制定終端開拓計劃并共同去實施；一方面實施店主關系管理，通過舉辦店主聯(lián)誼會、實施進貨優(yōu)惠、促銷支持、免費POP等措施維護好與小店主的客情關系。

當然，在實施鄉(xiāng)村終端網(wǎng)絡計劃的同時，寶潔并未忘記對鄉(xiāng)村消費者繼續(xù)進行品牌教育。雖然不再舉行大規(guī)模的、統(tǒng)一的路演，但是對每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)絡進行滲透時，在小店及人流較為集中的地方，繼續(xù)進行產品功效的演示活動。

高空拉動一向是寶潔的拿手好戲，在認識到中央電視臺對鄉(xiāng)村市場的巨大影響力之后，從2005年開始，寶潔連續(xù)成為央視廣告招標的標王，跨國品牌當中國市場的標王，寶潔是第一家。不僅如此，寶潔還為鄉(xiāng)村消費者量身定做了幾款廣告，兩款鄉(xiāng)村市場的主打產品，1.9元的汰漬凈白洗衣粉和9.9元的飄柔日常護理洗發(fā)水，在廣告中突出強調性價比。盡管寶潔的廣告風格一向比較平實，注重突出功能性利益點，但此種風格的廣告還是比較少見的。

通過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡的精耕細作，寶潔建立和完善了一大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售終端網(wǎng)絡，加之高空廣告的配合，寶潔第二次下鄉(xiāng)取得了不錯的效果。

但是相比寶潔在城市市場的競爭地位，寶潔在鄉(xiāng)村市場占有率雖然有一定的提升，但遠未占據(jù)主導地位。有兩個重要的原因導致了這種局面的出現(xiàn)一是寶潔的鄉(xiāng)村渠道網(wǎng)絡的密度與深度還不夠，雖然已然付出了近十年的努力，寶潔(中國)銷售有限公司總經(jīng)理唐杰在某高峰論壇上明確表示，還有5億中國人沒有接觸到寶潔的產品；二是假冒產品的沖擊，寶潔一直面臨假冒產品的困擾，寶潔公司的市場調查顯示，鄉(xiāng)村市場上寶潔產品中50％——85％都是假冒產品。繼續(xù)完善鄉(xiāng)村渠道網(wǎng)絡、讓消費者購買到貨真價實的寶潔產品也就成為寶潔第三次下鄉(xiāng)的直接目標。

第三次下鄉(xiāng)：借船出海前景看好

2007年4月，寶潔與商務部簽訂協(xié)議，成為“萬村干鄉(xiāng)市場工程”的供貨商。寶潔將免費為安徽、河南兩省“萬村干鄉(xiāng)市場工程”部分試點店提供印有寶潔公司相關品牌商標的商品陳列設備、貨架貼、貨架翼板等，以幫助改善和提升店內購物環(huán)境和品牌形象，并第一次提出為農村渠道專門開發(fā)各類品牌商品。

實施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，構建農村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡，是商務部推進新農村建設的一項重要措施，已經(jīng)正式納入國家“十一五”規(guī)劃。截至2006年底，全國累計建設連鎖化農家店超過16萬個，覆蓋了全國63％的縣市。2007年，該項工程將在全國所有具備條件的縣市全面推進。

尋求政府的幫助在鄉(xiāng)村地區(qū)打假，是此次寶潔和商務部聯(lián)手的重要動因。通過這次合作，寶潔期望借助政府經(jīng)過三年時間建立起來的渠道，把產品打入大量農家店，而且這個渠道承諾不銷售假冒偽劣產品。借助政府組織的渠道，顯然也是對寶潔現(xiàn)有鄉(xiāng)村渠道網(wǎng)絡的有力補充。此外，寶潔還準備將符合“萬村千鄉(xiāng)市場工程”條件的承辦企業(yè)吸納為一級分銷商，以擴充分銷網(wǎng)絡。

盡管寶潔第三次下鄉(xiāng)剛剛開始啟動，但業(yè)內人士對其前景普遍看好。正如寶潔大中華區(qū)副總裁李長杰所言：“中國農村市場有巨大的消費潛力，其規(guī)模是歷史上罕見的，我們想迅速發(fā)展、深入開掘這個市場。但全面進入農村市場需要尋找流通領域的合作伙伴，而萬村干鄉(xiāng)市場工程恰恰與我們的目標不謀而合”。

不可否認，到目前為止，寶潔三次下鄉(xiāng)在鄉(xiāng)村市場并沒有取得期望中的成績。但寶潔的鄉(xiāng)村拓展之路走得異常堅決。寶潔的每一次下鄉(xiāng)運動，并不是對前期政策推倒重來，而是一步步夯實了全面進軍鄉(xiāng)村市場的基礎?；仡^來看，寶潔鄉(xiāng)村拓展的戰(zhàn)略軌跡是如此的清晰，農村市場巨大的消費潛力、城市市場日趨激烈的競爭，使得寶潔沒有在意一時一地的得失，而是沿著既定的戰(zhàn)略方向堅定地走了下去，一次比一次接近戰(zhàn)略目標。

寶潔的戰(zhàn)略決心是令人恐怖的。我們相信，寶潔必然還有第四次鄉(xiāng)村市場開拓行動。一位曾在寶潔任職十年的高級經(jīng)理這樣評價寶潔：“明確的戰(zhàn)略+優(yōu)秀的執(zhí)行”是寶潔的成功之源。