啤酒漲價(jià)，大考在旺季來臨

連打了10多年價(jià)格戰(zhàn)的啤酒企業(yè)們，會(huì)偃旗息鼓、堅(jiān)守定價(jià)嗎?

在銷售旺季到來之前，啤酒業(yè)中一場(chǎng)關(guān)于漲價(jià)的風(fēng)潮正在預(yù)熱。

去年底，燕京啤酒部分產(chǎn)品在北京市場(chǎng)就開始了提價(jià)，幅度達(dá)12％，其中低端產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)7％，全國(guó)其他市場(chǎng)的啤酒零售價(jià)格也普遍上調(diào)，大部分上漲了0.2元／瓶，漲幅約5％。

連鎖反應(yīng)似乎開始了。自2008年1月1日起，青啤公司正式提高了青島啤酒部分品種的價(jià)格，平均漲幅在6％－8％左右。青啤預(yù)測(cè)，價(jià)格未來還有進(jìn)一步上漲的趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的華南市場(chǎng)開始響應(yīng)，同一天，金星低端啤酒每箱調(diào)高1塊錢，中高端則每箱提價(jià)2塊；中旬，金威、雪花、珠江等品牌也將陸續(xù)漲價(jià)，漲幅平均在每箱2塊錢上下。

在輿論熱潮的影響下，2－3月中，其它城市、其它品牌也對(duì)漲價(jià)作出響應(yīng)，啤酒行業(yè)的全面漲價(jià)風(fēng)潮似乎正在來臨。但接下來的4月，是啤酒銷售旺季的開端，全行業(yè)漲價(jià)的勢(shì)頭在此受到考驗(yàn)——連打了10多年價(jià)格戰(zhàn)的啤酒企業(yè)們，會(huì)偃旗息鼓、堅(jiān)守定價(jià)嗎?漲后的價(jià)格，在銷售旺季又能堅(jiān)挺多久?更讓人關(guān)心的，是新的競(jìng)爭(zhēng)局面。

并不對(duì)稱的漲價(jià)壓力

啤酒業(yè)近年來生產(chǎn)成本一直有提升，之前也發(fā)出漲價(jià)之聲，結(jié)果多是“光打雷不下雨”，大家依然糾纏于價(jià)格戰(zhàn)的你來我往之中。但此次的成本壓力是如此之大，以致歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)生死考驗(yàn)的啤酒企業(yè)們不得不冒險(xiǎn)一漲。

我國(guó)是大麥的最大進(jìn)口國(guó)，其中專用于啤酒釀造的啤麥50％以上依靠進(jìn)口，最大的進(jìn)口源一直是澳大利亞。不過近年來澳洲持續(xù)干旱，啤麥減產(chǎn)，直接導(dǎo)致了出口價(jià)格直線上升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，去年前10個(gè)月，澳洲啤麥成交價(jià)已從每噸300美元漲至400美元。以年產(chǎn)20萬千升的啤酒廠為例，光此項(xiàng)成本每年將增加3000萬元以上。

除了啤麥的價(jià)格大幅上漲以外，作為啤酒生產(chǎn)過程中的重要原料的啤酒花也由3萬元／噸左右漲至9萬元／噸左右，作為輔料的大米每噸也上漲了數(shù)百元。此外，能源、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本均都有所增加，人員工資都在上漲，甚至在鋼鐵漲價(jià)的影響下，每個(gè)啤酒瓶蓋都能上漲三四厘錢。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，各種成本上漲以后，每噸啤酒成本價(jià)格將上漲200元以上，而利潤(rùn)卻是約每噸100元人民幣。啤酒行業(yè)面臨的成本壓力由此可知。

不過，不同的企業(yè)面對(duì)的成本壓力水平并不一樣。“原料價(jià)格上漲幾乎吃掉了青島啤酒2007年大部分的利潤(rùn)?！鼻鄭u啤酒總裁金志國(guó)對(duì)媒體道出了大企業(yè)的成本壓力。但對(duì)小企業(yè)而言，“成本漲價(jià)是一場(chǎng)浩劫”，業(yè)內(nèi)資深分析人士閆治民告訴記者，“小企業(yè)以前一般用低端原料，現(xiàn)在低端原料的價(jià)格也漲上來了，但小企業(yè)們無力應(yīng)對(duì)，因?yàn)樗麄內(nèi)狈档统杀镜纳a(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)管理能力”。

漲價(jià)考驗(yàn)的就是品牌。在白酒業(yè)中，一些大品牌幾乎每年都會(huì)主動(dòng)小幅提價(jià)，以提升品牌價(jià)值，其它品牌也會(huì)跟進(jìn)，但漲幅會(huì)小得多。啤酒業(yè)的這次漲價(jià)雖然是被動(dòng)的，但最終會(huì)是品牌影響力大的提價(jià)阻力就小，一瓶低檔啤酒能漲兩三毛錢，一瓶高檔啤酒就能漲兩三塊錢。對(duì)小企業(yè)來說，更為嚴(yán)重的一個(gè)問題是，他們?cè)谥懈叨耸袌?chǎng)上欠缺品牌影響力，中高端產(chǎn)品開發(fā)出來，但往往賣不出去，這讓他們?cè)诔杀緣毫ο?，生存空間面臨壓縮。“今年會(huì)有不少企業(yè)死掉?！遍Z治民說。

在成本大幅增長(zhǎng)的壓力下，國(guó)內(nèi)的一些強(qiáng)勢(shì)品牌如華潤(rùn)雪花、燕京、青啤、金星、珠江、金威、哈啤等就開始在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域提價(jià)。一些小企業(yè)仍處觀望之中，如何漲價(jià)將“隨市場(chǎng)情況而定”。

復(fù)雜的變局

在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域提價(jià)，可以看作是廠商的“試水”動(dòng)作，以降低提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@些區(qū)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)好，渠道體系強(qiáng)大穩(wěn)固，品牌在當(dāng)?shù)赜泻芨叩恼J(rèn)可度，特別是廠家的中高端品牌受到歡迎，提價(jià)后能受到渠道和消費(fèi)者的支持。

其中，渠道的支持尤為重要。啤酒提價(jià)，價(jià)格上漲帶來的利潤(rùn)，會(huì)在渠道流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行再分配，最終廠家只占全部漲價(jià)幅度的一小部分。廠家提價(jià)要獲得渠道的支持，就必須保證渠道環(huán)節(jié)的利益。所以，利益分配如果不能獲得渠道商的認(rèn)可，廠家提價(jià)容易導(dǎo)致品牌與渠道的博弈?！皬S家漲價(jià)時(shí)，如果廠家的品牌力強(qiáng)，經(jīng)銷商抵制漲價(jià)的話廠家就可以換掉經(jīng)銷商，否則，經(jīng)銷商就可以換品牌?！遍Z治民說。

同時(shí)，在漲價(jià)壓力下，廠家也需要提高渠道運(yùn)作效率。一般來說，一瓶啤酒的出廠價(jià)上漲0.1元－0.2元，在終端就會(huì)上漲0.3元－0.5元，中間環(huán)節(jié)越多終端的漲幅就越大，所以廠家在考慮消費(fèi)者承受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)水平的前提下，就需要精簡(jiǎn)渠道環(huán)節(jié)，如渠道扁平化和大客戶制。

為消化漲價(jià)壓力，提高品牌的終端影響力，營(yíng)銷模式也有必要從深度分銷轉(zhuǎn)向深度營(yíng)銷?！吧疃确咒N強(qiáng)調(diào)渠道推力，強(qiáng)調(diào)對(duì)終端的控制，成本大，雖然廠家可以通過提高銷量最終達(dá)到大投入高產(chǎn)出，但品牌力強(qiáng)是前提”，閆治民說，“深度營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)渠道與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)?！边@對(duì)渠道和廠家的品牌運(yùn)作能力提出了更高的要求。

漲價(jià)中，不可忽視的一個(gè)因素就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)的啤酒業(yè)經(jīng)過這幾年來的整合后，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，雖然幾大啤酒集團(tuán)控制市場(chǎng)的能力逐漸增強(qiáng)，但他們誰也沒有達(dá)到可以忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地步，在價(jià)格戰(zhàn)依然流行的啤酒業(yè)，產(chǎn)品提價(jià)就意味著市場(chǎng)占有率的下降。所以誰也不敢大張旗鼓地漲價(jià)，只能通過部分產(chǎn)品在某些區(qū)域的漲價(jià)，來試探市場(chǎng)的反應(yīng)。

根據(jù)《重慶商報(bào)》報(bào)道，就在3月份，啤酒漲價(jià)暗流涌動(dòng)的時(shí)候，在重慶，“350ml罐裝的藍(lán)帶、藍(lán)寶等品牌啤酒價(jià)格已經(jīng)降至一元，降幅30％。此外，青島一二線品牌廠家生產(chǎn)的同等容量菠蘿啤、純生等系列，也將銷售價(jià)降到了一元。而超市里一瓶500毫升的普通礦泉水價(jià)格都在1.0～1.5元之間。”這些品牌逆市降價(jià)，顯然是想在旺季來臨前搶占市場(chǎng)份額。

由此可見，一些品牌在自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域提價(jià)的同時(shí)，不排除這些品牌在自己的非強(qiáng)勢(shì)區(qū)域通過降價(jià)來沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。在啤酒旺季，這或許是一種常態(tài)。

為消化漲價(jià)壓力，各大品牌還有一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，也會(huì)加強(qiáng)對(duì)中高端產(chǎn)品的開發(fā)力度，這也是做強(qiáng)品牌、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)途徑。可以預(yù)見的是，這個(gè)旺季，中高端啤酒市場(chǎng)不會(huì)比去年寂寞，或許眾品牌先期會(huì)通過促銷手段把上漲的價(jià)格穩(wěn)住，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)表現(xiàn)為促銷戰(zhàn)。

另一方面，本土中高端品牌漲價(jià)后，會(huì)接近洋啤的價(jià)格陣線。相對(duì)來說，洋啤在原料采購(gòu)上不會(huì)像本土品牌這般被動(dòng)，成本提升的壓力要小得多，去年啤酒銷售旺季時(shí)洋啤就有過一次降價(jià)，以使他們的品牌接近主流的中檔偏上層次，此次本土中高端品牌提價(jià)，也難保洋啤們?cè)诮衲晖境掷m(xù)去年的行為，降價(jià)狙擊。

度過啤酒業(yè)的冬天

經(jīng)過多年拓展，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。這樣的繁榮，仍不能補(bǔ)足本土啤酒行業(yè)的軟肋：釀酒所用的大麥50％以上依賴進(jìn)口；目前全國(guó)啤酒總產(chǎn)量達(dá)到360萬噸，但利潤(rùn)還不足50億元，行業(yè)總體利潤(rùn)水平嚴(yán)重偏低。每一次成本的明顯增加，都會(huì)觸及這個(gè)行業(yè)的脆弱。但這也是行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)。

大企業(yè)已經(jīng)在開始構(gòu)筑自己的整體競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒總裁金志國(guó)對(duì)媒體表示，青啤將通過價(jià)值鏈整合來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，努力降低消耗。目前，青啤正在組建戰(zhàn)略投資中心、制造中心和營(yíng)銷中心，希望借此實(shí)現(xiàn)由小價(jià)值鏈到大價(jià)值鏈的整體轉(zhuǎn)型。而燕京和華潤(rùn)雪花開始將觸角向產(chǎn)業(yè)鏈前端滲透，燕京計(jì)劃在國(guó)內(nèi)打造5－6家大麥原料基地以應(yīng)對(duì)國(guó)際大麥價(jià)格瘋長(zhǎng)，華潤(rùn)雪花則與國(guó)內(nèi)啤酒花生產(chǎn)商長(zhǎng)期合作，計(jì)劃用三年的時(shí)間將啤酒花種植面積從3000畝擴(kuò)大到8000畝。

在成本壓力沖新高的滌蕩下，那些借助市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)消化成本壓力的大企業(yè)，可能對(duì)其他啤酒品牌進(jìn)行新一輪整合。品牌和規(guī)模仍是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)，從分散走向整合的啤酒業(yè)會(huì)進(jìn)一步集中。