“產(chǎn)品－市場”戰(zhàn)略的靜態(tài)分析

靜態(tài)分析的重點是在既定市場，既定產(chǎn)品下的每一經(jīng)營位的經(jīng)營現(xiàn)狀和未來調(diào)整的戰(zhàn)略方向。

企業(yè)制定產(chǎn)品／市場戰(zhàn)略之前，必須對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場格局進行盤點與分析。規(guī)模小或者產(chǎn)品線單一的企業(yè)做一些簡單的數(shù)據(jù)分析即可，比如對比分析、環(huán)比分析等。而上了規(guī)模的企業(yè)或者產(chǎn)品線較為復(fù)雜的企業(yè)，則須借助一些專業(yè)的分析工具方能明晰現(xiàn)狀并制定出合適的“產(chǎn)品一市場”戰(zhàn)略。BCG矩陣是實踐中最為常用的分析工具，下文我們以BCG矩陣為藍本，對企業(yè)如何確定“產(chǎn)品一市場”戰(zhàn)略方向做詳細的解讀。

確定戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵變量

除了非常小和簡單的公司外，大部分公司都是由兩個以上的經(jīng)營單位組合而成的，每個經(jīng)營單位都有自己獨立的目標和任務(wù)，有明顯區(qū)隔的“產(chǎn)品——市場”域，企業(yè)可以為企業(yè)經(jīng)營組合中的每一個獨立經(jīng)營單位分別制定戰(zhàn)略，而不與其他單位發(fā)生直接的關(guān)系。這些單元可以是企業(yè)中的一個事業(yè)部，也可以是一種產(chǎn)品品類，或者一個具體的產(chǎn)品。為了行文的方便，我們將這些量級不同的經(jīng)營單元通稱為戰(zhàn)略單元(SBU)。波士頓咨詢公司認為，決定戰(zhàn)略單元戰(zhàn)略方向的兩個基本變量是市場吸引力和競爭地位。以這兩個參數(shù)為坐標，便可以形成一個四象限的網(wǎng)絡(luò)圖，波士頓公司形象地將這四個區(qū)域分別命名為：瘦狗區(qū)、問題區(qū)、明星區(qū)和金牛區(qū)。由于該方法是由波士頓咨詢公司(BCG)提出來的，因此一般都通稱為BCG增長率——市場占有率矩陣(見圖1：BCG矩陣)。

橫軸代表企業(yè)的競爭地位，評估一個企業(yè)經(jīng)營單位的競爭地位的參數(shù)很多，一般用一個綜合性的指標市場占有率作為代表，通常所述的企業(yè)經(jīng)營單位的占有率指標指的是實際份額，也可以采用相對市場占有率來表示競爭地位。所謂相對市場占有率是指經(jīng)營單位在特定區(qū)域與主要競爭對手市場份額或銷量的比值。根據(jù)我們多年的咨詢實踐經(jīng)驗，以相對市場占有率進行分析更加有價值，因其能更好地表明與競爭對手的關(guān)系，從而對企業(yè)制定經(jīng)營單位的方向更有指導(dǎo)意義。在中國這個多元化、多層次的市場環(huán)境中，如果采用絕對市場占有率來分析，很可能得出完全錯誤的認識，比如在一些特定的區(qū)域市場，區(qū)域性品牌由于在營銷網(wǎng)絡(luò)、當(dāng)?shù)毓碴P(guān)系、消費者認知等方面因素具備獨特的競爭優(yōu)勢，一些強勢品牌在這些區(qū)域都很難獲得進展。

縱軸代表市場吸引力，我們知道影響市場吸引力的因素很多，比如需求量的大小、需求量的結(jié)構(gòu)、需求量的變動趨勢、行業(yè)盈利能力、競爭狀況等等，一般而言，用市場增長率指標能夠在很大程度上表示市場吸引力。

戰(zhàn)略分析的路徑與流程

BCG矩陣是對企業(yè)在既定目標市場下已有的產(chǎn)品與市場的現(xiàn)狀所進行的分析。實戰(zhàn)中，企業(yè)可以遵循如下的流程進行BCG矩陣分析。

1、確定戰(zhàn)略單元單位。從上面的討論中，我們知道戰(zhàn)略單元因企業(yè)的不同、因分析層次的不同，其所代表的分析對象也就不同。實施多元化發(fā)展的大中型企業(yè)，可以以各個事業(yè)部作為戰(zhàn)略單元，當(dāng)然也可以以產(chǎn)品線或具體的產(chǎn)品、品牌作為戰(zhàn)略單元。根據(jù)我們的實踐，大中型企業(yè)在實際應(yīng)用中，應(yīng)進行多層次的BCG分析，對企業(yè)制定具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行企業(yè)既定的戰(zhàn)略才更有價值。可采用從產(chǎn)業(yè)、品類、產(chǎn)品的由大到小的流程，也就是說先確定戰(zhàn)略方向，再根據(jù)具體品類、產(chǎn)品的實際狀況確定具體的策略、方法，具體分析時可以以企業(yè)為背景或者以上層戰(zhàn)略單元為背景。當(dāng)然，也可以采用相反的邏輯順序。

對于中小型企業(yè)，如果產(chǎn)品的種類不是非常多，可以直接采用具體的產(chǎn)品作為戰(zhàn)略單元，否則的話，采用品類作為戰(zhàn)略單元更有價值，因為具體的產(chǎn)品在企業(yè)營銷競爭中其定位與價值是不相同的，品類中的產(chǎn)品組合往往是作為一個整體參與市場競爭。即使是產(chǎn)品較為單一的中小企業(yè)，仍然可以使用這一科學(xué)的分析工具，將不同的區(qū)域市場作為戰(zhàn)略單元進行分析也是非常有價值的。

2、確定戰(zhàn)略單元的相對比重。戰(zhàn)略單元的規(guī)模大小對企業(yè)確定整體戰(zhàn)略方向具有決定性的意義，具體計算時，可以以戰(zhàn)略單元的資產(chǎn)總額與企業(yè)資產(chǎn)總額的比重表示，也可以采用銷售額指標，后一種對企業(yè)確定戰(zhàn)略方向更有價值(如果在BCG矩陣上表示時，是以圓圈的大小來表示相對規(guī)模的大小)。

3、確定市場增長率指標和戰(zhàn)略單元的市場占有率指標。如果這兩個指標不容易準確獲得，在實踐中企業(yè)可以采用感性認知+理性糾偏的方法去確認。對于市場的增長狀況和企業(yè)的競爭地位與能力，每個企業(yè)都會有比較準確的感性認知，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)所積累和獲取的數(shù)據(jù)再次去確認，如果差距較大，必須去探詢產(chǎn)生差距的原因，在尋找原因的過程中企業(yè)對環(huán)境、市場與自身會有更加深刻和清晰的認知。這也是工具主要價值之所在，從某種程度上說，利用工具進行分析的邏輯思維過程比結(jié)果更加重要。

對于中小型企業(yè)來說，采用銷售增長率和市場占有率以區(qū)域市場為分析范圍，更有實際應(yīng)用價值，原因是中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長與企業(yè)的產(chǎn)品力更加相關(guān)，用銷售增長率更能表示出具體產(chǎn)品的成長性。

4、確定戰(zhàn)略單元的戰(zhàn)略方向。根據(jù)戰(zhàn)略單元的位置與相對規(guī)模，確定戰(zhàn)略單元的戰(zhàn)略方向，為企業(yè)進一步的戰(zhàn)略規(guī)劃打下基礎(chǔ)。需要再次強調(diào)的是，邏輯分析的過程比結(jié)果更加重要，下文所列舉的一些戰(zhàn)略方向僅供參考，企業(yè)在實踐中需要根據(jù)各自的實際狀況，具體問題具體分析。

通用的戰(zhàn)略選擇和方向

企業(yè)所經(jīng)營的所有的戰(zhàn)略單元都可以在這張圖中找到自己的位置，處于不同位置的戰(zhàn)略單元有著不同的戰(zhàn)略選擇和方向。

處于瘦狗區(qū)的戰(zhàn)略單元，市場占有率和市場增長率都比較低。市場占有率的低下意味著企業(yè)的競爭能力不足、在行業(yè)或區(qū)域競爭中處于不利的位置、也意味著戰(zhàn)略單元的贏利能力是比較差的。并且因為市場增長率比較低，采用追加投資來擴大市場占有率的戰(zhàn)略是不明智的。因此對于處于瘦狗區(qū)的戰(zhàn)略單元，一般采用的通用戰(zhàn)略是放棄，但在實踐當(dāng)中，視每個企業(yè)具體的情況不同，具體的處置方法并不相同。如果這些戰(zhàn)略單元還能夠為企業(yè)帶來正的現(xiàn)金流、或者能夠分攤企業(yè)的固定成本、或者對維護經(jīng)銷商的客情有價值等，那么企業(yè)采用維持現(xiàn)狀的策略是比較適宜的，否則的話企業(yè)可以果斷采取放棄的戰(zhàn)略，但放棄不一定意味著以清算方式退出，還可以采用合作、被并購等方式來回收現(xiàn)金。

處于問題區(qū)的戰(zhàn)略單元，市場增長率高而企業(yè)自身戰(zhàn)略單元的競爭地位卻不高，通常的戰(zhàn)略模式是選擇性投資。提高企業(yè)的競爭地位和市場份額，意味著企業(yè)要進行大量的投資，包括資金、管理資源、人才。資源的不充分是企業(yè)的常態(tài)，如果企業(yè)在問題區(qū)域存在很多很多個戰(zhàn)略單元，對問題區(qū)的戰(zhàn)略單元均投入大量的資源顯然是不現(xiàn)實的。哪些選擇、哪些放棄需要根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢資源狀況和競爭態(tài)勢、競爭對手狀況綜合去確定。同時對既往營銷戰(zhàn)略的得失要進行仔細的反思，努力去發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致目前狀況的真正原因，是內(nèi)部原因還是外部原因、是方向錯誤還是執(zhí)行上的問題、是人才原因還是體制的制約，從而能夠做出正確的抉擇。

處于明星區(qū)的戰(zhàn)略單元，市場的增長率與企業(yè)的市場份額均很高，對于企業(yè)作為一個整體實現(xiàn)持續(xù)的增長有著重要的戰(zhàn)略意義，通常的戰(zhàn)略方向是擴大投資增強企業(yè)的競爭實力，以維持和擴大戰(zhàn)略單元的競爭地位和市場份額。

處于金牛區(qū)的戰(zhàn)略單元，雖然市場的增長率不高，但企業(yè)的市場份額卻很高，競爭地位也相當(dāng)穩(wěn)固，這一區(qū)域的戰(zhàn)略單元是企業(yè)利潤與現(xiàn)金的主要來源。通常的戰(zhàn)略方向是以少量的投資保持既有的競爭地位，防止過度投資的傾向，因為市場的增長率有限，企業(yè)之間的競爭格局也相對穩(wěn)定，加大投資以謀求市場份額的增長，通常要付出超常的代價，短時期很難收回投資。即使根據(jù)競爭形式的判斷，提高市場份額是必要的，也不要通過營銷運作等高成本策略來實現(xiàn)，而應(yīng)該采用資本運作的方式，以并購合作等方式來實現(xiàn)。

現(xiàn)金流是確定企業(yè)戰(zhàn)略方向的一項重要參考要素。金牛類之所以采用維持的戰(zhàn)略方向，是因為金牛類戰(zhàn)略單元是企業(yè)現(xiàn)金流的主要來源，他們所產(chǎn)生的現(xiàn)金流主要用來投資于明星類和所選擇的問題類戰(zhàn)略單元，這兩類戰(zhàn)略單元不僅對企業(yè)現(xiàn)金流的貢獻極少，還需要企業(yè)提供大量的資源以支撐其擴張戰(zhàn)略的實施，但是他們將成為企業(yè)未來現(xiàn)金流的主要來源。瘦狗類戰(zhàn)略單元之所以采用放棄戰(zhàn)略模式，也是因為他們對企業(yè)的現(xiàn)金流貢獻極少。從投入產(chǎn)出的能效角度確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向，這種戰(zhàn)略分析思維對提示企業(yè)重視財務(wù)安全有極為重要的意義，但是僅僅從現(xiàn)金流角度去確定企業(yè)的戰(zhàn)略未免過于簡單，并且這種分析僅僅是指出了戰(zhàn)略方向，在企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃時，需要更細致的分析。

為了提高評價的精度，日本一位學(xué)者在BCG矩陣的基礎(chǔ)上拓展出十六象限的分析方法。(見圖2：十六象限矩陣)該方法的主旨是在BCG四象限的基礎(chǔ)上，對每一象限再根據(jù)BCG法進行細分，在每一象限中再區(qū)隔出瘦狗、問題、明星、金牛四個小象限。這一分析方法使得企業(yè)在作產(chǎn)品／市場決策時，在大象限基本戰(zhàn)略方向的框架下，能夠更加明確地辨析戰(zhàn)略單元的價值與戰(zhàn)略方向，使得分析結(jié)果更具可行性。

需要指出的是，以波士頓矩陣為藍本的“產(chǎn)品－市場”分析是一種靜態(tài)的分析方法，反應(yīng)的是現(xiàn)狀，分析的重點是在既定市場、既定產(chǎn)品下的每一戰(zhàn)略單元(經(jīng)營單位)的經(jīng)營現(xiàn)狀和未來調(diào)整的戰(zhàn)略方向。在進行產(chǎn)品／市場的戰(zhàn)略決策時，僅僅對企業(yè)目前經(jīng)營單位的現(xiàn)狀進行靜態(tài)分析是不夠的，還必須進行動態(tài)的分析，對企業(yè)近幾年產(chǎn)品／市場結(jié)構(gòu)的變動方向、變動路徑、變動的速度與幅度進行對比分析，通過探究變動結(jié)果的成因，以評價過去戰(zhàn)略決策的得失，以及競爭環(huán)境的變化趨勢，進而進一步檢驗面對未來的戰(zhàn)略規(guī)劃與方向是否得當(dāng)。另外，單純的波士頓分析也無法反應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品(經(jīng)營單元)組合是否合理。因此，后來的學(xué)者在波士頓矩陣的基礎(chǔ)上又發(fā)展出了“產(chǎn)品—市場”的動態(tài)分析法、結(jié)構(gòu)分析法。