“雅凱之爭”，中高級車市場的冠軍較量

幾年來兩者間的攻防轉(zhuǎn)換，給中高級轎車市場的脈動增添了不少活力。

伴隨著我國經(jīng)濟形勢的持續(xù)走強和人民生活水平的提高，汽車市場火爆不斷，不只是銷量增長，競爭也在升級。不過在廠商心目中占有重要地位的中高級汽車市場里，廣州豐田凱美瑞(CAMRY)、上海大眾帕薩特領(lǐng)馭、廣州本田雅閣(ACOORD)卻相對穩(wěn)定而持續(xù)地占據(jù)著銷量的前三甲位置，成為近幾年領(lǐng)跑市場的主力車型。其中，同屬日系車型和廣汽集團(tuán)旗下的凱美瑞和雅閣之間爆發(fā)的“雅凱之爭”，一直導(dǎo)演著中高級車市的興奮點，吸引了眾多眼球。

2008年2月，根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在國內(nèi)汽車市場因春節(jié)假期整體銷售量有所下降的情況下，凱美瑞、雅閣和帕薩特領(lǐng)馭仍舊持續(xù)保持明顯的銷量優(yōu)勢，凱美瑞銷量達(dá)到10424輛，帕薩特和雅閣分別為9069輛和8639輛。雅閣的銷量稍弱，但雅閣兇猛的新年攻勢已經(jīng)開始了一一在凱美瑞為去年銷量突破17萬輛并連續(xù)15個月蟬聯(lián)中級車銷量冠軍而祝賀之時，第八代本田雅閣已經(jīng)吹響了沖鋒號。

“雅凱之爭”烽煙又起，幾年來兩者間的攻防轉(zhuǎn)換，給中高級轎車市場的脈動增添了不少活力。

凱美瑞沖擊波

“雅凱之爭”由來已久。本田雅閣車型自1976年推出，到2007年在全球市場累計銷售達(dá)到1600萬輛。1982年首次推出的豐田CAMRY(在中國更名為凱美瑞)，本為在美國市場上與本田雅閣競爭而設(shè)計。近20多年來，北美市場的進(jìn)口中高級轎車銷售冠軍幾乎一直由CAMRY和本田雅閣輪番坐莊。

1999年于國內(nèi)上市的廣州本田雅閣，自2003年推新出款以來，曾連續(xù)19個月蟬聯(lián)中國中高級轎車市場的月銷量冠軍，累計銷量已經(jīng)接近70萬輛，成績斐然。相對雅閣來說，2006年凱美瑞才正式登陸中國市場，可謂姍姍來遲。

不過，凱美瑞顯示了它的強大攻勢。2006年4月25日，廣州豐田發(fā)布凱美瑞車型；5月23日，凱美瑞在廣州豐田的車間里下線；6月17日，廣州豐田凱美瑞全國正式上市，售價19.78萬元－26.98萬元，全國100家“廣汽TOYOTA”經(jīng)銷店亦于同日隆重開始營業(yè)。同日，盛大上市儀式開始舉行，一架噴繪“CAMRY凱美瑞”圖案的大型波音777“凱美瑞號”飛機，也從廣州飛至北京，大勢造勢。

中高級轎車市場的同行們，開始感受到凱美瑞的沖擊。沖擊首先來自于價格壓力。當(dāng)時剛上市不久的上海通用君越首當(dāng)其沖，2.4L君越的價格和凱美瑞2.4L直接火拼。上海大眾帕薩特領(lǐng)馭憑借德系車的風(fēng)格與多年來帕薩特積累的口碑，受到的沖擊要相對小一些。最難受的是雅閣，2.0L、2.4L凱美瑞的指導(dǎo)價格均比雅閣低出l萬元左右，如果廣州本田不跟著降價，那么多年的銷售冠軍地位難保如果降價，恪守利潤為先的廣州本田又要面對利潤下滑的現(xiàn)實。

第二個沖擊來自于造型。雅閣以高性能和高科技見長，而CAMRY靠的就是均衡和體現(xiàn)綜合的實力——凱美瑞車身線條流暢，整車外形非常飽滿，給人感覺沉穩(wěn)而大氣的感覺，而同時又不失身份；其“中庸”的個性，也使業(yè)界認(rèn)為豐田更懂中國人的心。

第三個沖擊源自凱美瑞的崇高聲譽，對凱美瑞來說，口碑和品牌優(yōu)勢也是重要的制勝因素。CAMRY在業(yè)界享有崇高的聲譽，無論是在北美還是在東南亞市場，CAMRY積累多年的品牌和口碑都為凱美瑞在中國奪冠打開大門。

中國消費者對新車的熱捧也幫了凱美瑞的大忙。從2006年8月份開始，在廣州和全國各地，擁有一輛緊俏的凱美瑞是極為風(fēng)光的事情，許多買主即使在加價和數(shù)月等待才能提到車的情況下也熱情不減(當(dāng)然這也跟廣州豐田的產(chǎn)能局限和“饑餓銷售”策略有關(guān))。

有一點可以體現(xiàn)出中國消費者對凱美瑞的偏愛。凱美瑞將北美版的雙VVTi發(fā)動機換成單VVTi發(fā)動機的行為被業(yè)界認(rèn)為是“偷工減料”，而內(nèi)飾用料及做工方面也有待加強，不過凱美瑞仍舊很快取代了雅閣，開始了中高級轎車市場的銷量冠軍之旅見(表一)。

雅閣：從淪落到反攻

07年對于雅閣來說是難熬的一年，在凱美瑞的苦苦緊逼之下無奈降價，官降暗降層出不窮，卻也難挽頹勢，終至冠軍地位被奪。

那么，自2003年推出新款以來，雅閣一直是中高級車絕對的霸主，尤其是年初推出06款后，市場表現(xiàn)依舊不俗，為何很快被凱美瑞超越?

雅閣或許感到苦悶。從品牌基礎(chǔ)上講，雅閣在中國風(fēng)行了八年，在中高級車市場上有口皆碑，雖然凱美瑞之前的進(jìn)口車型佳美也素有口碑，但那是在小眾化的進(jìn)口車市場，凱美瑞縱然有強大的豐田品牌做后盾，在中國市場上的影響力絕不會超過雅閣；從技術(shù)層面對比，雅閣與凱美瑞不分上下，無論是性能比較還是制造工藝很難分出伯仲，在專業(yè)試車測試上也難以說出高低；從售后服務(wù)方面來說，廣州本田的售后服務(wù)體系歷經(jīng)數(shù)年錘煉，遠(yuǎn)比廣州豐田的售后服務(wù)體系更加完善，況且雅閣在中國市場銷售了八九年，品質(zhì)已經(jīng)過時間考驗，凱美瑞卻是剛投產(chǎn)，時間考驗根本談不上；從價格方面上看，雅閣也進(jìn)行了降價，在終端售價上要低于凱美瑞……一切似乎毫無破綻。

但雅閣還是敗落了。原因在哪呢?

有業(yè)內(nèi)人士指出，“雅閣并非輸在產(chǎn)品本身，而是輸在車主們的審美疲勞上”。一個事實能說明這一點。凱美瑞在一些大城市的銷量領(lǐng)先，而在一些二、三線城市依然是雅閣銷量領(lǐng)先，因為第在一些二、三線城市依然是雅閣銷量領(lǐng)先，因為第七代雅閣在這些城市還是一款時尚、氣派的中高級轎車。在凱美瑞上市時，日方認(rèn)為半年可銷售4.8萬輛，而中方堅持6萬輛以上，結(jié)果中方的估算更為準(zhǔn)確，這也顯示了凱美瑞對中國消費者“追新”心理的把握。

“新車推陳出新，技術(shù)進(jìn)步和需求多樣化已經(jīng)使得現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期不斷縮短，而如何對市場作出快速反應(yīng)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，對保持長久競爭力至關(guān)重要?！睒I(yè)內(nèi)人士說。而當(dāng)年的雅閣，只通過在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改款，但這往往是一些配置的加減，真正意義上的新車型并不能及時跟上。

吸引教訓(xùn)，第八代雅閣的上市，就肩負(fù)重振雅閣的使命而來。

同凱美瑞當(dāng)初的大張旗鼓一樣，雅閣這次也要“玩大的”。在媒體的持續(xù)關(guān)注下，廣州本田第八代雅閣的全系車型終于浮出水面，包括2.0L的兩款車型，2.4L的兩款車型和3.5L車型。其中，2.0手動基本版指導(dǎo)價18.18萬元，2.0EX指導(dǎo)價19.98萬元；2.4EX廠家指導(dǎo)價22.98萬元，2.4EXL Navi廠家指導(dǎo)價26.48萬元；3.5升售價為33.98萬元。

上攻下掠，引人無數(shù)遐想。據(jù)悉，第八代雅閣大量采用了本田公司的獨家技術(shù)，比如ACE，車身結(jié)構(gòu)技術(shù)、VCM可變氣缸技術(shù)、新型VGR轉(zhuǎn)向技術(shù)等，共有14項技術(shù)在雅閣歷史上第一次使用，所以被稱為“史上最強雅閣”。它的配置也十分豐富，比如導(dǎo)航、藍(lán)牙、iPod接口等，都處于同級車的最高水平。其中，第八代雅閣3.5升轎車，廣州本田方面都認(rèn)為“無論是在技術(shù)、品質(zhì)還是安全、服務(wù)上，都完全達(dá)到了C級車的檔次”。

不僅如此，廣州本田還專門為第八代雅閣轎車制定了目前國內(nèi)中高級轎車市場最高標(biāo)準(zhǔn)的保修政策——整車三年十萬公里保修，同時，廣州本田售后服務(wù)的零配件價格平均下調(diào)7％，從而為中高級轎車市場樹立了全新的服務(wù)坐標(biāo)。

兼顧品牌與銷量的產(chǎn)品組合與定價、售后服務(wù)新政，這些讓新雅閣的推出被業(yè)界認(rèn)為是要“通吃整個中高級車市場”。不管這是否是廣州本田的意圖，有一點可以肯定，那就是主要競爭對手凱美瑞的軟肋，在新雅閣的全面火力下暴露。

首先是新車效應(yīng)衰減。凱美瑞取得2007年中國中高級市場的冠軍，借的就是新車上市，產(chǎn)品處于上升周期的勢。但今年情況不同，08款凱美瑞早于2007年9月上市，熱度已過；現(xiàn)在雅閣全線進(jìn)擊，不斷造勢，風(fēng)頭完全蓋過了凱美瑞。此外，本田還打算將歐版雅閣引進(jìn)中國，進(jìn)一步激發(fā)中國消費者的熱情。

其次，新雅閣的價格更有攻擊性。針對凱美瑞今年17.5萬輛的銷售目標(biāo)，今年雅閣制定的17.8萬輛的年產(chǎn)銷目標(biāo)，分明是為重奪中高級轎車的銷量冠軍而來。根據(jù)乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，去年雅閣11.8萬輛的銷量中有45％左右是2.0L車型。依照銷量貢獻(xiàn)度順沿下來，今年2.0L新雅閣將肩負(fù)銷量大任。事實上，與凱美瑞的兩款2.0L自動檔車型相比，新雅閣的價格優(yōu)勢比較明顯，19.98萬元的價格與凱美瑞最低19.78萬的看齊，而比21.98萬元的凱美瑞2.0L豪華版AT低了2萬。而新雅閣18.18萬元的2.0手動基本版更是觸及了中高級轎車的底線(見表二)。

更重要的是，雅閣采用的是“立體進(jìn)攻”。凱美瑞的成功，更多依靠的是其在性價比、綜合性能上的優(yōu)勢和整體的均衡表現(xiàn)；而此次新雅閣是有備而來，不但在性能、價格上突出競爭力，在保修期、零配件價格上也是大作文章。就具體的銷售網(wǎng)絡(luò)而言，廣州本田2008年在全國的4S店將達(dá)到350家，比起廣州豐田將要達(dá)到的160家顯然優(yōu)勢明顯。

業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，凱美瑞在產(chǎn)能上也受了限使得工廠超規(guī)模生產(chǎn)。況且，廣州豐田打算2008年銷售3.5萬輛雅力士，這輛小排量車的投產(chǎn)，致使凱美瑞年銷量目標(biāo)只能設(shè)定為17.5萬輛。而廣州本田的產(chǎn)能要寬松得多，其建在廣州的兩座工廠可以貢獻(xiàn)36萬輛的年產(chǎn)量。

在競爭壓力下，凱美瑞的價格已經(jīng)出現(xiàn)松動，出現(xiàn)了一定幅度的現(xiàn)金優(yōu)惠，而且貨源比較充足。

市場走向拐點

據(jù)新秦研究咨詢的觀察，經(jīng)過多年的洗禮，中高級車市場如今走到了一個節(jié)點，市場格局、價格格局和車型格局都正在發(fā)生著大裂變。

競爭不斷改變、降低著市場的價格水平。2000－2003年，國產(chǎn)中高級車的價格標(biāo)桿是30萬元左右，2003－2004年下移至25萬元左右，2004－2006年下探至20萬元左右。目前，主流中高級車的價格已經(jīng)靠近18萬元。新秦研究咨詢認(rèn)為，價格的破局實質(zhì)是汽車價值的理性回歸，它是階段性的，今后將更多地表現(xiàn)在頻繁性和連續(xù)性上。

從消費角度來說，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)多年發(fā)展帶來的消費升級，使越來越多的消費者提高了自己的汽車選購標(biāo)準(zhǔn)。在北京、上海等大城市和南方沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，消費者更多地把眼光與注意力放在了中高級別的轎車上。而以前火熱的經(jīng)濟型轎車市場開始回落。在此階段，已顯現(xiàn)出從經(jīng)濟型小車向中高級轎車發(fā)展的汽車消費趨勢。

這些都催發(fā)了中高級轎車市場的繁榮。從去年下半年開始，中高級車市場出現(xiàn)了一次集中推出多款新車的現(xiàn)象。除了已上市的邁騰和新雅閣，新蒙迪歐致勝、克萊斯勒鉑銳已走上上市日程。加上凱旋、君越、軒逸、馬自達(dá)6、帕薩特領(lǐng)馭、凱美瑞等車型，中高級市場的競爭也將如經(jīng)濟型轎車市場一般熱鬧。

而新車的上市，除了豐富中高級車市場車型、給消費者提供更多選擇外，還會進(jìn)一步降低同級車市場的價格水平?？梢钥吹?，目前除了明碼降價，廠家或經(jīng)銷商通過改款增配、提升服務(wù)等軟性降價的促銷手段也是屢見不鮮。在新車型的沖擊下，老品牌的市場份額被蠶食，新的市場空間不斷被填充，最終導(dǎo)致整個中高級轎車市場的架構(gòu)會重整。

可以看到的是，經(jīng)過多年的市場教育，中國消費者也在偏向理性。在中高級市場，品牌就會受到購車者們在外型、性能、內(nèi)飾與配置、售后、使用成本、折舊率等多方面的挑剔(見表三)。德系車中的帕薩特領(lǐng)馭，在低調(diào)的情況下能夠在中高級轎車上銷量一直穩(wěn)居前列，這也代表了中高級轎車消費的一個方向。

至于“雅凱之爭”，則顯示了日系車集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢。這讓人聯(lián)想到可口可樂與百事可樂，看似水火不相容，最終卻讓兩者在行業(yè)里脫穎而出。從中高級轎車市場來看，日系車占了半壁江山，而日系車在中高級市場是最為突出的，恰恰是雅閣與凱美瑞。在中國中高級轎車市場的月銷量冠軍寶座上，蟬聯(lián)銷量冠軍19個月的雅閣被挑戰(zhàn)者凱美瑞超越而凱美瑞在冠軍寶座上連續(xù)呆了15個月后，又迎來雅閣的大反擊。挑戰(zhàn)第一，自己才可能成為第一。這一次，冠軍寶座是否會輪回?我們拭目以待。