小眾營(yíng)銷的俄羅斯輪盤賭

當(dāng)九城把《激戰(zhàn)》推向市場(chǎng)的那一刻，連他自己都知道，一場(chǎng)生死攸關(guān)的賭博開始了。

3月16日，像往常一樣，小肖走出學(xué)校西門，在煎餅攤要了兩套煎餅當(dāng)午飯，轉(zhuǎn)身進(jìn)了旁邊一家破破爛爛的網(wǎng)吧。這里陰暗無光、煙霧彌漫，小肖坐在自己常坐的位置上，邊吃著煎餅邊興奮地登陸網(wǎng)游《激戰(zhàn)》(Guild WarS)。但看到游戲官網(wǎng)上的最新通告，小肖卻怎么都高興不起來，他癱坐在椅子上，不知所措。

游戲官方通告是這樣寫的“出于公司運(yùn)營(yíng)方面的考慮，第九城市決定從2008年3月17日起停止《激戰(zhàn)(Gw)》游戲用戶賬號(hào)激活，并從2008年3月31日24點(diǎn)起，停止《激戰(zhàn)(GW)》中國(guó)大陸地區(qū)的游戲服務(wù)?！?/p>

通告讓小肖非常沮喪，因?yàn)樽鳛橐豢顝?qiáng)調(diào)競(jìng)技感的游戲，《激戰(zhàn)》不同于其他的韓國(guó)網(wǎng)游，它沒有打怪升級(jí)的快感，也沒有華麗到可以炫耀的服裝。對(duì)于以小肖為代表的已經(jīng)厭惡舊有游戲模式的部分中國(guó)玩家來說，《激戰(zhàn)》既新鮮又富有挑戰(zhàn)。但小肖這樣的玩家畢竟是少數(shù)，《激戰(zhàn)》公測(cè)一年多以來，在線人數(shù)持續(xù)減少，早在半年前就關(guān)閉了網(wǎng)通大區(qū)，如今更是徹底停運(yùn)了。

當(dāng)企業(yè)選擇小眾營(yíng)銷的同時(shí)，有時(shí)也意味著他開始了一場(chǎng)無法預(yù)知結(jié)果的俄羅斯輪盤賭，在左輪槍旋轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)輪里，你不知道哪一槍會(huì)射出子彈。

賭徒心理

代理《魔獸世界》雖然讓第九城市賺的盆滿缽滿，但《魔獸世界》的收益占到了九城總利潤(rùn)的95％，同時(shí)運(yùn)營(yíng)著《奇跡》、《奇跡世界》、《卓越之劍》等網(wǎng)游的九城顯然不愿意看到這樣的現(xiàn)象，也不能允許這一現(xiàn)象繼續(xù)下去。作為一款由前暴雪人員出品的游戲大作，《激戰(zhàn)》在未引進(jìn)之前就已經(jīng)賺足了玩家的好奇心。雖然手中握有的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)不在少數(shù)，但九城沒有理由讓這么好的一個(gè)機(jī)會(huì)溜走，也不愿意看其他代理商從自己口中把這塊“肥肉”搶走。

同時(shí)，《激戰(zhàn)》引進(jìn)之時(shí)正是九城“命根”——《魔獸世界》青黃不接之時(shí)。此時(shí)的《魔獸世界》由于不能及時(shí)推出新看點(diǎn)來吸引玩家，產(chǎn)品的生命周期曲線正趨于平緩，如果代理《激戰(zhàn)》能一舉成功，不僅可以為企業(yè)找到新的盈利點(diǎn)，也能夠緩解各方帶給《魔獸世界》的壓力，九城何樂而不“賭”?

無法預(yù)料結(jié)局的賭注

“我們之前經(jīng)過了很多討論，對(duì)任何結(jié)果都已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備?！睆那啊都?zhàn)》運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員的口中，我們聽到了這樣一句話。

當(dāng)九城拿到《激戰(zhàn)》的代理權(quán)時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)意識(shí)到這款理念相比之下比較“另類”的游戲可能會(huì)遇到種種困難?！拔覀?cè)噲D說服游戲的制作方，希望他們對(duì)游戲的模式稍加調(diào)整以適合中國(guó)的玩家。但他們的理想就是為了做出他們想要追求的游戲模式，所以不會(huì)為了盈利而改變自己的理想?！本懦窃趨f(xié)商未果的情況下，依然決定運(yùn)營(yíng)《激戰(zhàn)》，除了抱有一種賭博心理，更多的是對(duì)于中國(guó)玩家的期望。

在游戲人口基數(shù)很大的中國(guó)，九城只希望一部分玩家能夠認(rèn)同這個(gè)游戲。在《激戰(zhàn)》中滿級(jí)很容易達(dá)到，這個(gè)過程在以前的網(wǎng)游中可能需要非常長(zhǎng)的時(shí)間，但在這里也許只要兩天，另外你無法像在其他網(wǎng)游中一樣炫耀自己華麗的裝備，因?yàn)榇蠹叶即┑谩捌破茽€爛”。這款游戲最大的不同就是它重視玩家之間的較量，這也是它被稱作“競(jìng)技類”游戲的原因，但想要“較量”就必須花大量的時(shí)間和精力去研究、去學(xué)習(xí)，這就使得新手很難適應(yīng)這個(gè)游戲，并且可能很快失去興趣，導(dǎo)致游戲玩家的“小眾化”。

雖然這些玩家只是“小眾”，但如果數(shù)量足以支撐起這個(gè)游戲的運(yùn)營(yíng)成本，九城還是會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，不過當(dāng)初連他們自己都想象不出來，所謂的“小眾”究竟會(huì)“小”到什么程度。

賠本賺吆喝

對(duì)于《激戰(zhàn)》，信心不足的九城采取了限量公測(cè)的方法?！都?zhàn)》前運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提到了他們的想法：“對(duì)我們來說這是一種策略。由于擔(dān)心玩家可能無法接受這種游戲模式，因此在沒有足夠的口碑之前，我們只能選擇‘限量’的策略?！迸c此同時(shí)，《激戰(zhàn)》雖然先后聯(lián)手百事和馬克華菲，利用游戲注重競(jìng)技的特點(diǎn)，把各種比賽活動(dòng)舉辦得紅紅火火，但這些對(duì)游戲整體的帶動(dòng)效果并不盡人意。

相反，《激戰(zhàn)》在歐美可以說取得了極大的成功，主要原因是其盈利模式和中國(guó)不同。在歐洲，游戲通過銷售客戶端收回了成本并盈利。然而這一做法在中國(guó)卻行不通，中國(guó)玩家不會(huì)為網(wǎng)絡(luò)游戲的客戶端買單，他們沒有這種習(xí)慣。

從運(yùn)營(yíng)的開始到結(jié)束，找不到盈利模式的九城一直是在“賠本賺吆喝”，在《激戰(zhàn)》上幾乎沒有賺到一分錢。事實(shí)上，由于產(chǎn)品確實(shí)不適合中國(guó)玩家，免費(fèi)都乏人問津，更不用說收費(fèi)了。和九城遙相呼應(yīng)，4月1日《激戰(zhàn)》在臺(tái)港澳的關(guān)閉，也標(biāo)志著這場(chǎng)“吆喝”的停止。

營(yíng)銷策略的失誤

作為小眾營(yíng)銷的經(jīng)典案例，美國(guó)“紅?！痹谄渫茝V之初也并沒有大張旗鼓地進(jìn)行宣傳，但是他很好地抓住了自己市場(chǎng)的“意見領(lǐng)袖”——學(xué)生品牌經(jīng)理。通過為這些學(xué)生中的領(lǐng)軍人物提供免費(fèi)的飲料，支持他們舉辦各種各樣的聚會(huì)，“紅?！痹凇癥一代”中迅速推廣，通過口口相傳的方式，在年輕人中樹立了品牌威望，只用了幾箱免費(fèi)的飲料，就得到了巨額廣告費(fèi)才能換來的市場(chǎng)效果。

反觀《激戰(zhàn)》的失敗，游戲本身問題固然存在，但九城的營(yíng)銷策略也頗具漏洞。雖然抓住了“競(jìng)技性”這個(gè)特點(diǎn)來舉辦各種比賽，以此來吸引具有高忠誠(chéng)度的高端玩家，但這些玩家并沒有像“學(xué)生品牌經(jīng)理”一樣把游戲的理念傳播出去，反而更窄化了游戲的目標(biāo)受眾，在旁人看來游戲變成了只有“精英”或“職業(yè)”玩家才能夠駕馭，可謂事倍功半。

除此之外，由于沒有對(duì)中國(guó)玩家進(jìn)行細(xì)分，只是把他們整體作為一個(gè)目標(biāo)，希望能從中發(fā)現(xiàn)游戲的認(rèn)同者。這就如同在大海里撒網(wǎng)打漁，心里只盼著能撈上來幾條魚，但并不知道自己投網(wǎng)的水域里有哪幾種魚，盲目又沒有針對(duì)性。以“紅?！钡陌咐秊槔?，產(chǎn)品初期的針對(duì)者就是學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”，“紅牛”抓住了他們心中的叛逆感，把自己產(chǎn)品的包裝容量設(shè)計(jì)成只有8.3盎司，這和當(dāng)時(shí)可口可樂和百事可樂12盎司的包裝大不一樣，一個(gè)代表現(xiàn)代、一個(gè)代表傳統(tǒng)，選擇“紅?！钡哪贻p人會(huì)感覺到他們與傳統(tǒng)價(jià)值觀的分離、會(huì)感到他們自己與父輩的差異，產(chǎn)品因此一炮而紅。但是這個(gè)群體的消費(fèi)能力畢竟有限，在成功邁出第一步后，“紅?！睂?duì)它的受眾進(jìn)行了擴(kuò)大，但仍然瞄準(zhǔn)的是年輕人。叛逆的年輕人不可能永遠(yuǎn)叛逆下去，并且有些年輕人根本不會(huì)表現(xiàn)出叛逆心理，對(duì)于這些人，“紅?！睂⒆约旱牟呗愿某蔀槠涮峁澳芰俊?。為此“紅牛”雇傭了一些騎著炫目摩托車的年輕人，把飲料發(fā)放給他們，讓他們?cè)诤笞侠χ幌湎涞娘嬃系教庱Y騁，當(dāng)他們看到疲憊的人們時(shí)就上前把“紅?！泵赓M(fèi)發(fā)放給這些人，為其提供“能量”。結(jié)果可想而知，無數(shù)的年輕人被它征服。

由于網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期有限，游戲公司九城今后還要繼續(xù)大浪淘沙。當(dāng)九城再次“押注”時(shí)，之前的準(zhǔn)備一定要做得周全：目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位、產(chǎn)品的可行性評(píng)估、產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)中可能出現(xiàn)的問題的預(yù)判及相應(yīng)的解決方案都是必不可少的。概而言之，要想賭得贏，首先要拋棄的就是盲目和沖動(dòng)，即使要賭，也要有理性地賭、有水平地賭。