連鎖巨頭：“手機(jī)圈地運(yùn)動(dòng)”的困惑

擁有實(shí)體終端店面的手機(jī)連鎖賣場，卻無法經(jīng)營好網(wǎng)上商店。

目前，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一種通訊工具，也具備了電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等更多的商務(wù)功能；而且越來越多的手機(jī)開始擁有GPS的導(dǎo)航功能、影像功能等等。蘋果手機(jī)的熱銷，即將面世的Google手機(jī)“碟照”露臉，以及諾基亞、索愛等企業(yè)對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)功能強(qiáng)化上的鼎立推進(jìn)，全球手機(jī)發(fā)生了更多實(shí)質(zhì)性的變化，那就是將手機(jī)“通話+信息+網(wǎng)絡(luò)+娛樂+影像”徹底融合為一體。而嵌入電腦操作系統(tǒng)，尤其是微軟windows和蘋果Mac Os操作系統(tǒng)的手機(jī)，已經(jīng)得到了國內(nèi)廣大消費(fèi)者的極大青睞，并呈大規(guī)模的增長趨勢。

隨著奧運(yùn)會(huì)的來臨，中國的3G市場即將商用。中國手機(jī)市場蘊(yùn)藏的巨大容量，無疑為手機(jī)制造商、零售商、運(yùn)營商以及新興的網(wǎng)絡(luò)銷售商提供了更多的商機(jī)。按照行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2010年，中國在線銷售手機(jī)的零售額將達(dá)到180億人民幣，屆時(shí)可能占到所有手機(jī)渠道銷售額的15％。網(wǎng)絡(luò)銷售，即將成為手機(jī)銷售的熱潮。

“圈地”手機(jī)網(wǎng)銷

摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等國際通訊巨頭已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)銷售，更多的國產(chǎn)手機(jī)廠商也加入了這一行列，手機(jī)零售商也紛紛在網(wǎng)絡(luò)銷售方面“圈地”。2007年底，盤踞中國南方的手機(jī)零售商大地通訊、龍粵通信等紛紛上線專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站；此前迪信通已經(jīng)開設(shè)了專門的電子商城，還和“中關(guān)村在線”等專業(yè)網(wǎng)站合作，開設(shè)網(wǎng)上商鋪。而中域電訊、協(xié)亨手機(jī)等專業(yè)手機(jī)渠道也在考慮2008年新增電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

在此背景下，2007年11月，國美電器成立“國美通訊公司”，試圖以獨(dú)立資金運(yùn)營、獨(dú)立考核、獨(dú)立專業(yè)經(jīng)營模式的經(jīng)營體系，整合國美集團(tuán)旗下的所有手機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)行差異化經(jīng)營和管理，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)新的突破，而網(wǎng)絡(luò)銷售則是重要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)商城里，國美通訊將提供多功能配件、手機(jī)伴侶、SP增值、精選手機(jī)卡號(hào)、便捷繳費(fèi)等為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備的增值業(yè)務(wù)，力圖使每一位消費(fèi)者都能體驗(yàn)國美網(wǎng)絡(luò)商城專業(yè)化的一站式服務(wù)給生活所帶來的便捷。加大線上和線下優(yōu)勢資源的互補(bǔ)和結(jié)合，足以提升國美在市場上的競爭力，保持可持續(xù)的長期發(fā)展的能力，這是國美不斷完善自我的表現(xiàn)，也符合消費(fèi)者的需求。

科技的發(fā)展，使手機(jī)更貼近網(wǎng)絡(luò)的功能，流媒體、音樂、網(wǎng)絡(luò)、下載、在線游戲等諸多功能的集結(jié)，將使手機(jī)成為消費(fèi)者個(gè)人的“移動(dòng)終端”。而網(wǎng)絡(luò)自身所具有的及時(shí)傳播性、在線瀏覽性、評(píng)測性等功能，使得網(wǎng)上銷售成為各大零售賣場強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)的必然。

通訊連鎖巨頭不惜重金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，但面對(duì)不斷增加的地面店，不斷增長的資金和成本，不斷豐富的消費(fèi)者需求，連鎖巨頭們?cè)趧?chuàng)新上將面臨不少的壓力，究竟是依靠自身品牌和力量去建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售，還是委托第三方的力量呢?

國美電器自從2004年開展網(wǎng)上商城的建設(shè)以來，截止到2007年底的銷售額為人民幣3.21億，毛利為1256萬，凈利潤為407萬。這樣的數(shù)字對(duì)于一家擁有1000多家零售連鎖店面的國美來說是不佳的信息，畢竟網(wǎng)上商城經(jīng)營的產(chǎn)品覆蓋了國美傳統(tǒng)店面的全線：白電、黑電、數(shù)碼、通訊以及諸多小家電。蘇寧的效益也不是那么喜人，2007年全年的銷售額還不到一億。

迪信通擁有1200余家通訊連鎖賣場，占據(jù)了中國零售市場20％的份額，他們?cè)缭?002年就開始了網(wǎng)絡(luò)銷售，時(shí)間過去了整整7年，電子商務(wù)在迪信通老板劉東海心中或許是永遠(yuǎn)的困惑：為何我們就無法經(jīng)營好網(wǎng)上商店呢?

創(chuàng)新與融合的瓶頸

作為零售賣場，連鎖巨頭們有自己統(tǒng)一的門店、廠家支持的零售柜臺(tái)以及專業(yè)的促銷員、各種宣傳手冊(cè)以及促銷禮品；加上零售賣場自身完善的ERP系統(tǒng)、廠家每年支付的不菲入場費(fèi)，他們的日子一直是紅紅火火。但對(duì)于網(wǎng)上零售這個(gè)新生物，他們需要面對(duì)和解決的問題接踵而來：

1、連鎖賣場采取的“統(tǒng)談統(tǒng)采”模式：每年和廠家簽署一個(gè)年度性的采購協(xié)議，然后在不同時(shí)期和階段直接從廠家進(jìn)貨，遇到五一、十一這樣的黃金時(shí)期，更需要提前備貨。建立完善的倉儲(chǔ)體系和迅捷的物流體系是支撐零售賣場持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。而建立網(wǎng)絡(luò)銷售，需要這些企業(yè)成立單獨(dú)的部門或者公司、單獨(dú)的物流中心、單獨(dú)的財(cái)務(wù)和客戶服務(wù)人員。這首先是一筆不菲的開銷；其次，這些人員是否都具備了網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)驗(yàn)和能力都是一個(gè)疑問。眾所周知，一個(gè)好的公司需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，而經(jīng)驗(yàn)需要去積累，但這樣的周期對(duì)于連鎖賣場來說太漫長。

2、由于地域的不同，采購成本的不同，加上運(yùn)輸成本的差異，即使同一產(chǎn)品，在國美、蘇寧這樣的連鎖賣場也有不同的價(jià)格差異。加上各地經(jīng)濟(jì)水平的差距，消費(fèi)者習(xí)慣的迥異，配送流程也更加復(fù)雜。而最致命的在于：國美、蘇寧以及迪信通這樣的連鎖賣場都采取分公司制，財(cái)務(wù)單獨(dú)結(jié)算、利潤獨(dú)立考核、配送就地；而網(wǎng)絡(luò)銷售則完全不受地域的限制。由于產(chǎn)品種類豐富，在連鎖賣場的任意一個(gè)分店都不可能有最齊備的產(chǎn)品，所以在他們內(nèi)部都會(huì)經(jīng)常進(jìn)行同一城市不同店面的調(diào)貨，有限的人力和物力，不可能為了區(qū)區(qū)的一個(gè)消費(fèi)者去單獨(dú)辟出一個(gè)完備的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而這些被服務(wù)者往往需要的只是手機(jī)、手機(jī)配件這樣的小件產(chǎn)品。體制和利潤制約了連鎖賣場網(wǎng)絡(luò)銷售的挺進(jìn)步伐。

3、國美、蘇寧有完善的ERP系統(tǒng)，即使能夠?qū)⑸厦娴膯栴}妥善解決(不論是單獨(dú)建立網(wǎng)絡(luò)部門還是依靠分公司的力量)，但正常的購買流程是：客服人員通過電話／郵件／及時(shí)通訊工具等接收到消費(fèi)者訂單后，需要專業(yè)的客服與顧客確認(rèn)信息，再將客戶信息回饋到信息中心系統(tǒng)確認(rèn)是否有貨，如果有貨才能辦理客戶購買及內(nèi)部提貨流程，最后才是物流負(fù)責(zé)送貨——這樣重復(fù)進(jìn)行的周期是漫長的，而內(nèi)部流程的融合對(duì)于國美、蘇寧這樣擁有上千家店面的連鎖巨頭來說無疑是一個(gè)巨大的包袱。

4、國美、蘇寧擁有龐大的會(huì)員(國美約2400萬，蘇寧約2000萬)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售似乎很容易，畢竟存在這么大基數(shù)的用戶量。但訂單的確認(rèn)、付款方式、售后服務(wù)等都將是網(wǎng)絡(luò)銷售最大的瓶頸，而這些連鎖賣場的絕大部分用戶并不具備電腦熟練操作的水平，對(duì)于網(wǎng)上購物的習(xí)慣以及電子支付的接受都是一個(gè)漫長的過程。

5、網(wǎng)絡(luò)銷售與零售店面的結(jié)合，是國美、蘇寧及迪信通這些連鎖企業(yè)所追求的，也是資本市場所迫切希望看到的，對(duì)于消費(fèi)者來說也是不錯(cuò)的選擇，但如何使呼叫中心、及時(shí)通訊工具等模式、電子支付手段、配送中心與傳統(tǒng)的零售店面相融合，提高并深化真實(shí)、可靠的消費(fèi)者信息是他們所面臨的最大困惑。創(chuàng)新與融合之間的瓶頸需要長久的時(shí)間來解決。

6、從經(jīng)濟(jì)和資本的角度來說，對(duì)于國美、蘇寧或者迪信通這樣的連鎖企業(yè)，收購一個(gè)品牌或者一個(gè)公司的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自建一個(gè)品牌或者公司，差距通常是5－7倍。所以，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的外包或者用資金收購一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售公司或許是不錯(cuò)的抉擇。

7、作為成立僅半年的國美通訊公司，在2008年2月底收購了東北重鎮(zhèn)大連市著名的零售連鎖賣場——訊點(diǎn)通訊，從而將其旗下遍布大連市縣的20余家連鎖賣場收入囊中，為進(jìn)軍東北打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同樣，完全可以收購資質(zhì)和實(shí)力不錯(cuò)的公司來發(fā)展自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。通過資本的力量，國美通訊將在中國的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售模式中贏得一定的份額。

網(wǎng)絡(luò)銷售，目前正以如火如荼的趨勢，迅速發(fā)展和蓬勃起來，并呈現(xiàn)較大的增長幅度。互聯(lián)網(wǎng)無地域性及敞開式的營銷模式具有很多傳統(tǒng)銷售渠道難以比擬的優(yōu)點(diǎn)，如便捷、低成本，有助于企業(yè)大幅度降低傳統(tǒng)渠道成本和經(jīng)營、管理費(fèi)用，提高整體運(yùn)營效率等。其缺點(diǎn)也十分明顯，對(duì)消費(fèi)者而言質(zhì)量和售后難以保證、容易有陷阱；對(duì)廠家或商家而言容易串貨，很難平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系等等。對(duì)于采取互聯(lián)網(wǎng)零售模式的國美以及各大零售賣場，具體運(yùn)用和實(shí)踐中，必須處理好與各個(gè)渠道，包括自身零售渠道間的關(guān)系。