三四級家電市場的渠道價值鏈管理

無限廣闊的三四級市場也逐漸地由藍海變成了淺紅色，誰擁有了高效率的渠道，誰將在三四級市場上擁有話語權(quán)。

對于家電業(yè)來說，一二級市場是一片刺眼的紅海，競爭空前激烈，無奈之際，一些相對弱勢的家電企業(yè)開始奔赴三四級市場這一片藍海。然而，當所有家電企業(yè)都看到三四級市場這一片廣闊天地所蘊藏的潛力時，都意識到誰掌控了三四級市場誰將擁有家電業(yè)的未來；而渠道是三四級市場競爭最重要的環(huán)節(jié)，于是“渠道為王”也就成了這個時代的最強音，誰擁有了高效率的渠道，誰將在三四級市場上擁有話語權(quán)。

三四級家電市場的現(xiàn)狀分析

競爭是商業(yè)的本質(zhì)，無限廣闊的三四級市場也逐漸地由藍海變成了淺紅色。為了更好地闡述三四級市場的渠道管理這一命題，筆者在這里先將三四級市場的現(xiàn)狀做一剖析：

以國美、蘇寧、五星為首的“美蘇”超級家電連鎖開始向發(fā)達市場滲透，驚起三四級家電市場“一灘鷗鷺”，使得發(fā)達區(qū)域競爭空前激烈；

以傳統(tǒng)百貨為代表的當?shù)貜妱葙u場利用其歷史淵源逐漸發(fā)展壯大，成為三四級市場的另一類“小美蘇”，加大了家電廠商的銷售成本；

為了盈利或獲取更大的利潤，超市系統(tǒng)也開始介入家電領(lǐng)域，并利用其團購或者包銷的價格優(yōu)勢，宛如一條市場“鯰魚”，在三四級市場橫沖直撞；

廠商自建專賣店體系在三四級市場如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，勢頭強勁；

鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端經(jīng)銷商規(guī)模除空調(diào)行業(yè)有些大經(jīng)銷商外，其他行業(yè)規(guī)模普遍較小，且各種業(yè)態(tài)混雜，錯綜復(fù)雜，彼此交叉重疊，各行業(yè)間沒有嚴格的界限，進入和退出壁壘相對較小，驗證了那句“你方唱罷我登場”的俗話。

總體來說，家電業(yè)在三四級市場的管理結(jié)構(gòu)模式如圖一所示：

從上圖中可以看出，產(chǎn)品由工廠到消費者這一價值鏈條中，共有四個環(huán)節(jié)。雖然通常所言的渠道都是針對第三個環(huán)節(jié)而言的，其實以筆者多年的市場操作經(jīng)驗看，每一個環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的，任何一個環(huán)節(jié)的缺失都將導(dǎo)致其成為整個價值鏈條中的短板。鑒于篇幅所限，筆者以第三個環(huán)節(jié)為核心，對家電行業(yè)三四級市場的管理內(nèi)容進行拋磚引玉性的闡述。

三四級家電市場渠道管理的難點分析

幾乎所有的家電企業(yè)都在對外宣稱利潤稀薄或活不下去了，而想來想去往往最終怪罪的是市場，其實以筆者看來，市場何罪之有?為了更好地闡述三四級市場的特點，結(jié)合市場現(xiàn)狀，筆者提煉出三四級市場的部分操作難點以伺讀者參考，以便在操作中規(guī)避風(fēng)險，有的放矢。

廠商渠道模式過于單一，以層層批發(fā)模式實現(xiàn)分銷，經(jīng)銷商主要起到承載物流、資金周轉(zhuǎn)的作用，對于其他渠道普遍存在忽視現(xiàn)象，以致通路狹窄；

廠商之間合作朝秦暮楚，導(dǎo)致市場掠奪性的開發(fā)，短期行為嚴重，缺乏對市場的長期經(jīng)營思想，以致年年耕耘年年貧瘠；

經(jīng)銷商素質(zhì)和能力參差不齊，這就導(dǎo)致廠商擔心經(jīng)銷商培養(yǎng)出來卻飛到別人的懷里，不培養(yǎng)又難以跟上廠商的發(fā)展要求，這成為所有廠商難言的痛；

網(wǎng)點大都能滲透到三級市場，對于四級市場的開發(fā)和維護普遍力度不夠，覆蓋到四級市場言之尚早，

廠方渠道管理和渠道維護跟進不到位，終端出貨率不高，對廠商而言，第一次放貨出樣容易，但是如何形成連續(xù)的后續(xù)銷售是一個所有廠商都頭疼的問題；

廠方區(qū)域管理中心銷售重心高，最常用的方法就是簡單的政策和資源驅(qū)動，區(qū)域精耕功夫欠缺，導(dǎo)致網(wǎng)點“死掉”的現(xiàn)象普遍發(fā)生；

價格戰(zhàn)仍然是當前渠道中競爭的普遍選用的武器，從區(qū)域經(jīng)理到代理商再到經(jīng)銷商零售商，如果貨物銷不動，首先選擇的理由就是“價格太高”，以致廠方左右為難；

在三四級市場最為缺失的往往不是企業(yè)的產(chǎn)品，而是業(yè)務(wù)員管理市場的能力和終端導(dǎo)購員終端銷售攔截的能力。

三四級家電市場渠道管理的要點和策略

市場的爭奪本來就是殘酷的，有了上述對于三四級市場現(xiàn)狀的理解和難點的綜述，有利于市場操盤者對三四級市場良好且快速地切入。結(jié)合筆者多年的市場操作經(jīng)驗，筆者將分五大要點和策略方法進行闡述

1)以渠道為核心的“1P+3P”的動態(tài)組合模式。 該動態(tài)組合模式說明的是在三四級市場以渠道為核心的前提下，其余3p(產(chǎn)品、價格、促銷)都將圍繞渠道為核心，最終形成動態(tài)的有機組合模式去同對手在市場中競爭抗衡。其模型為：

a)產(chǎn)品圍繞渠道來選擇。

在三四級市場的整個營銷鏈條中，第三個環(huán)節(jié)的設(shè)置是為了確保第四個環(huán)節(jié)的市場占有。因此，產(chǎn)品的選擇要和消費者的消費習(xí)慣和習(xí)性相對應(yīng)，做到“因地制宜，一地一策”。這種情況尤其在經(jīng)濟相差很大的區(qū)域顯得尤其重要，定位不當容易導(dǎo)致南轅北轍。筆者在為某著名南方家電企業(yè)做洗衣機營銷規(guī)劃和渠道管理項目中，曾遇到過一個非常有代表性問題，那就是在傳統(tǒng)的北方三四級市場，銷量最大洗衣機型號的是雙桶半自動洗衣機，因為當?shù)卮蠖鄶?shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚不具備自來水供給。假如定位成全自動市場的話，那么廠方投入的市場資源和最終的效果必將相差懸殊。恰恰相反，在富裕的江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如果定位成雙桶半自動的話，勢必無功而返。這種情況說明，渠道產(chǎn)品的定位要慎之又慎，沒有科學(xué)詳盡的市場調(diào)研是不能成功的。另外，筆者在這里需要強調(diào)的是，不僅僅在一個三級市場是如此，就是在四級市場，彼此間的差異也是顯而易見的，這就需要廠方區(qū)域經(jīng)理在操盤的時候應(yīng)做策略微調(diào)，精準定位。

b)價格圍繞渠道來展開。

價格和產(chǎn)品是相對應(yīng)的，但是在這里，筆者所要強調(diào)的是區(qū)域市場的定價不能成為一個剛性的內(nèi)容，一定要具有適當?shù)撵`活性，要根據(jù)渠道的實際情況進行精準定價。市場如果以廠方的市場占有率和市場本身的成熟度作為緯度來分析的話，分為未開發(fā)型市場、發(fā)展性市場、競爭性市場和利基型市場四種類型，每一個市場的類型現(xiàn)狀和情況都是不同的，而價格的制定將根據(jù)區(qū)域代理商在該市場中所處的市場位置來臨時調(diào)整。

c)推廣促銷圍繞渠道實施有效的“雙P策略”結(jié)合戰(zhàn)術(shù)。

雙P策略是指普遍運用的推(PUSH)拉(PULL)的簡稱，在當前的三四級市場，經(jīng)銷商的現(xiàn)狀和習(xí)性決定了其對于廠家政策極其敏感，且對促銷手段極其看重。筆者曾在市場中經(jīng)歷過極其夸張的促銷手法，如“買家電送寶馬!”，也經(jīng)歷過放血型“買一臺冰箱送一臺微波爐”和實惠型“買一臺電磁爐送4大件(鍋、碗、盆、杯)”的促銷活動，在競爭日趨激烈的三四級市場，消費者也逐漸為這種促銷怪圈所吸引，形成消費習(xí)慣，往往對于有贈品的家電產(chǎn)品格外青睞。所以在促銷環(huán)節(jié)，把控好促銷手段，推拉結(jié)合，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的滲透和切入并拉動終端的銷售，顯得異常重要。

如果說渠道模式的選擇在三四級市場應(yīng)該算是一個渠道戰(zhàn)略的話，那么以下闡述的內(nèi)容將是該模式下的競爭戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。

2)在三四級市場構(gòu)建立體化渠道結(jié)構(gòu)，以渠道寬度的拓寬為核心要點，極大程度地提高網(wǎng)點擴張和覆蓋率。

從圖一價值鏈條第③個環(huán)節(jié)中可以看到，渠道的類別有很多種，而三四級市場的渠道業(yè)態(tài)也極其復(fù)雜，彼此之間沒有嚴格的區(qū)分。這也就意味著在三四級市場并非只有“代理+分銷”一種通路模式，其他的通路網(wǎng)點也將是需要關(guān)注的點。在這里，筆者所要強調(diào)的是渠道創(chuàng)新，這將成為三四級市場最具魅力和潛力的選擇，因為有無數(shù)的企業(yè)在渠道創(chuàng)新中選擇了一個不同的通路，結(jié)果在三四級市場一鳴驚人后最終問鼎中原奧普浴霸因選擇了建材市場分銷這條通路而成為行業(yè)龍頭；歐普照明因為選擇了自建專賣店而一躍成為行業(yè)老大……

當然，筆者的本意不是說一定要走通路創(chuàng)新這條路，畢竟這條路有太多的不確定性，風(fēng)險也高，筆者想要強調(diào)的是，在通路選擇這方面，傳統(tǒng)的代理分銷模式仍然是當前三四級市場最成熟且最具有效率的通路方式!廠商在操盤市場過程中需要注意的是，所有的通路都不過是貨物從工廠流通到消費者手中的一種途徑，在代理分銷效率不高的前提下，有效地多渠道流通將加快市場滲透和培育，為以后的渠道集中管理打下市場基礎(chǔ)，這也是市場破局和滲透的一種常見方式。

3)渠道深度的挖掘——終端延伸，構(gòu)筑區(qū)域市場“最后一公里的高速公路”，實現(xiàn)終端攔截。

渠道除了增加寬度，構(gòu)成區(qū)域空間上的立體化之外，還應(yīng)將現(xiàn)有渠道進一步向前延伸，更近距離的貼近消費者，為消費者提供便利性的服務(wù)。尤其在一些經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)域，隨著競爭的日趨激烈，“消費者能否為了便宜幾十塊錢而跑幾公里外去購買一件微波爐或者電磁爐?”

所以，在利基類型市場或發(fā)展類型市場中，應(yīng)該在一些新建小區(qū)和人口居住較密集的區(qū)域建立連鎖店面，實現(xiàn)終端的前移，配合立體渠道的構(gòu)建思想，在三四級市場上形成三道有效的顧客攔截防線。這三道防線的第一道是小區(qū)攔截，第二道是專賣店或地方賣場的攔截，第三道是當?shù)厝壥袌龅膹妱葙u場或者超級連鎖(見圖三)。顧客購買需求一旦產(chǎn)生，勢必會貨比三家，因此越早越近距離的接觸顧客消費群體，終端的攔截機會就越多。

通過終端前置，在經(jīng)銷商和顧客之搭建一座橋梁，解決了家電產(chǎn)品渠道銷售的最后一公里的問題，為家電廠商贏得了更多的銷售機會，避免同競品在超級連鎖或強勢賣場中同場對決。

4)精耕細作思想下的單店產(chǎn)量提升。

市場并不都是新開發(fā)的渠道網(wǎng)點，即使是新開發(fā)網(wǎng)點，也將和舊有網(wǎng)點一樣面臨一個令所有家電業(yè)都頭疼的問題，即如何實現(xiàn)銷售終端提高“單店產(chǎn)量”的問題。

深度營銷渠道模式在三四級市場的終極目標

深度營銷渠道模式的最終思想是要在三四級市場將工廠、區(qū)域管理中心、代理商、經(jīng)銷商、零售商等資源進行整合，打通這條價值鏈條，建設(shè)成為以區(qū)域管理中心為根基，以渠道線、管理支持線、市場推廣線三線并行的模式來提高整個區(qū)域中心的運行效率(參見圖四)。中間部分為核心渠道線，左側(cè)即為管理支持線，右側(cè)為市場推廣線。

上圖的核心思想在于在三四級市場需要的是快速地鋪貨出樣、快速地貨物流動、快速地資金周轉(zhuǎn)、快速地信息傳遞、快速地市場傳播，這一切都說明了一個核心觀點，速度是至關(guān)重要的?；仡櫸羧誘CL黑電以“速度抗擊規(guī)模”的經(jīng)典戰(zhàn)役，其本質(zhì)就是通過這三條線的有效組合最終實現(xiàn)了區(qū)域市場以渠道速度爭鋒然后迅速滾動復(fù)制，席卷了國內(nèi)電視機市場，抗擊了長虹的規(guī)模。