空調(diào)漲價(jià)，陽(yáng)謀背后的“陰謀”

一個(gè)喊漲價(jià)，一個(gè)喊抑價(jià)，更像是事先排演好的一出雙簧戲。

從2005年開始，每年春夏交替之際，空調(diào)是否漲價(jià)便成為一個(gè)熱門話題，今年也不例外，“空調(diào)行業(yè)醞釀集體漲價(jià)”等標(biāo)題不時(shí)見諸于各大媒體，引來(lái)紛紛議論。從經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理來(lái)看，空調(diào)漲價(jià)是否可行最終取決于供求關(guān)系，從這點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)能過(guò)剩的空調(diào)業(yè)似乎沒(méi)有漲價(jià)的理由。但現(xiàn)實(shí)決不是這么簡(jiǎn)單，何況，同往年相比2008年的情況很有些不同。

成本上升推動(dòng)漲價(jià)?

隨著鋼材、塑料、銅、包裝紙等原材料價(jià)格的上漲，成本的不斷攀升已然成為空調(diào)漲價(jià)的導(dǎo)火索。進(jìn)口鐵礦石上漲65％，全面帶動(dòng)了鋼材價(jià)格的上漲，寶鋼等企業(yè)紛紛調(diào)高了鋼材的出廠價(jià)格，導(dǎo)致空調(diào)單機(jī)成本上升了10－30元；銅是空調(diào)結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)性原材料，銅價(jià)2008年3月已突破70000元／噸的大關(guān)，比2007年10月上漲了近30％，由此導(dǎo)致單機(jī)成本上漲20－50元；塑料是空調(diào)另外一個(gè)主要原材料，由于國(guó)際原油價(jià)格漲至110美元／桶，受此影響，塑料成本也大幅攀升。事實(shí)上，在通貨膨脹的大背景下，幾乎所有空調(diào)制造所需的各種輔助材料價(jià)格也都在上漲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，原材料的上漲致使空調(diào)的制造成本增加了近10％。這還不算，隨著新勞動(dòng)法的實(shí)施，企業(yè)人工成本也將有不小幅度的上漲，這進(jìn)一步增加了空調(diào)企業(yè)的成本壓力。

如此大的成本增幅，單純依靠空調(diào)企業(yè)內(nèi)部消化顯然是不現(xiàn)實(shí)的，這樣看來(lái)，空調(diào)企業(yè)“集體”醞釀漲價(jià)也是情理之中的事情了。

但醞釀歸醞釀，愿望歸愿望，成本不是決定價(jià)格的唯一要素，空調(diào)能否漲價(jià)也不是企業(yè)一方說(shuō)了就能算數(shù)的。下游強(qiáng)勢(shì)的家電零售商怎么想?消費(fèi)者接不接受?更何況空調(diào)廠家也不是鐵板一塊，而是各懷心腹事。廠家之間、商家之間、廠商之間的博弈讓漲價(jià)能否成行存在著太多的變數(shù)。

博弈之中的博弈

廠家之間的博弈，讓任何一個(gè)廠家都不可能率先大幅度、直接提高價(jià)格。小品牌不用說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)本不掌握在他們手中，大品牌不漲，自己先漲只能是死路一條。而格力、美的、海爾、海信等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，除非彼此之間達(dá)成真正的默契，否則誰(shuí)也不敢讓惡名首先落在自己身上，將競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)拱手相讓。即使這些廠家在巨大的成本壓力之下達(dá)成了一致，或者不約而同地選擇了漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)成本危機(jī)，能不能過(guò)家電零售商這一關(guān)還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。在近些年的廠商博弈中，家電連鎖零售商始終是占據(jù)上風(fēng)的一方。

這幾年，每逢漲價(jià)風(fēng)起，家電連鎖企業(yè)堅(jiān)定地站在了制造企業(yè)的對(duì)面，成為制約漲價(jià)的主導(dǎo)力量。這次也不例外。國(guó)美、蘇寧這兩家中國(guó)最大的家電零售商不約而同地先后承諾今年空調(diào)價(jià)格保持不上漲，將采取各項(xiàng)措施平抑空調(diào)價(jià)格的上漲。

3月12日，國(guó)美電器在北京啟動(dòng)2008年空調(diào)市場(chǎng)聯(lián)合采購(gòu)，國(guó)美電器拋出了186億元的采購(gòu)大單，集中采購(gòu)的數(shù)百萬(wàn)臺(tái)空調(diào)將在旗下的國(guó)美、大中、永樂(lè)等賣場(chǎng)投放，采購(gòu)量超過(guò)了2008年空調(diào)市場(chǎng)需求的1/4。國(guó)美電器常務(wù)副總裁王俊洲在會(huì)上公開宣布：“我們對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者做出一個(gè)承諾，今年空調(diào)的價(jià)格保持穩(wěn)定，在國(guó)美系統(tǒng)，今年空調(diào)的價(jià)格我們保持不上漲?！眹?guó)美之所以敢做如此的承諾，想來(lái)進(jìn)貨價(jià)格比較理想。不過(guò)，國(guó)美并非單單依靠強(qiáng)勢(shì)地位壓榨廠家獲得實(shí)惠的，一方面大訂單獲得廠家相當(dāng)?shù)恼劭凼亲匀坏?，另一方面，采?gòu)大單也有利于制造商提前制定精準(zhǔn)的生產(chǎn)規(guī)劃，優(yōu)化自身在物流上、在生產(chǎn)上、在資金上的成本，成本降低了，讓渡給商家一些利益也是可行的，更何況國(guó)美還大量采用了包銷定制的策略，讓廠家解除了后顧之憂。

國(guó)美如此高調(diào)，蘇寧自然不甘落后。蘇寧同樣采取了現(xiàn)金采購(gòu)、大單采購(gòu)等方式，在銷售旺季來(lái)臨之前進(jìn)行大量采購(gòu)，據(jù)蘇寧電器透露，在春節(jié)前就定制了100萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，春節(jié)后又公布了120萬(wàn)臺(tái)的采購(gòu)計(jì)劃。淡季進(jìn)貨、現(xiàn)金采購(gòu)、大額訂單這些措施保證了蘇寧的進(jìn)貨價(jià)格可以同國(guó)美保持在同等水準(zhǔn)。

家電零售商某種程度上成為了消費(fèi)者利益的維護(hù)者，這一方面是為了迎合消費(fèi)者的需求，更為關(guān)鍵的是緣于商家之間的博弈，在目前階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是零售商最為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。迎合了消費(fèi)者，擴(kuò)大了銷量，家電零售商自然站到了廠家的對(duì)立面。

通過(guò)上述分析，我們不難得出這樣的結(jié)論，空調(diào)全面漲價(jià)難以實(shí)現(xiàn)，結(jié)構(gòu)性漲價(jià)或者變相漲價(jià)成為必然，制造商一些差異化的產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品，甚至是一些沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的噱頭型產(chǎn)品會(huì)成為漲價(jià)的先鋒。畢竟成本的壓力是明擺著的。事實(shí)上，空調(diào)價(jià)格每年都在上漲，不過(guò)幅度比較小，漲價(jià)的也并非大路貨而已。

漲與不漲兩相宜

既然如此，為什么每年都要傳出“空調(diào)行業(yè)醞釀集體漲價(jià)”所謂新聞，也總會(huì)傳出家電零售商努力保持價(jià)格穩(wěn)定的新聞，一個(gè)喊漲價(jià)，一個(gè)喊抑價(jià)，更像是事先排演好的一出雙簧戲。真相是：空調(diào)漲價(jià)事件已經(jīng)成為一種營(yíng)銷策略手段和促銷技巧，商家也好，企業(yè)也罷，通過(guò)漲價(jià)、抑價(jià)的輿論的營(yíng)銷，可以對(duì)消費(fèi)者造成一定的影響和刺激，甚至是緊迫感，提前釋放一些消費(fèi)者的購(gòu)買量。他們并非只有博弈，在利益面前，有時(shí)也會(huì)合作一把。

進(jìn)一步分析，漲價(jià)之說(shuō)最大的利益獲得者是行業(yè)內(nèi)幾家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，至于最終能否漲價(jià)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)并非那么重要。對(duì)他們而言，漲有漲的好處，不漲有不漲的利益，只要有此一說(shuō)便足夠了。因?yàn)?，在這陽(yáng)謀背后還有諸多的“陰謀”。

雖然有廠家之間的博弈，但對(duì)于格力、美的、海爾、海信等這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，漲與不漲兩相宜：如果行業(yè)整體漲價(jià)成功，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以順勢(shì)享有“溢價(jià)”的收益；如果各方博弈之后，空調(diào)全面漲價(jià)最終是一場(chǎng)空想，因行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有品牌、技術(shù)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，自然有應(yīng)對(duì)之道。更關(guān)鍵的是，在此基礎(chǔ)上，這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可以順勢(shì)將成本高漲轉(zhuǎn)化為行業(yè)進(jìn)一步整合的契機(jī)。

拋開規(guī)模優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)不言，通過(guò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)化解成本的巨大壓力是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首選的策略，推出科技含量高的高端產(chǎn)品，比如節(jié)能、健康、環(huán)保產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)變相或結(jié)構(gòu)性漲價(jià)。通過(guò)調(diào)整精益的計(jì)劃控制調(diào)節(jié)淡旺季的生產(chǎn)，同樣可以部分化解原來(lái)料上漲所帶來(lái)的壓力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截至2008年1月底，空調(diào)全行業(yè)庫(kù)存創(chuàng)下歷史新高，為1161萬(wàn)臺(tái)，龍頭企業(yè)格力和美的的庫(kù)存量位居前列，在去年年底空調(diào)淡季一直生產(chǎn)的格力、美的等企業(yè)，其生產(chǎn)成本比其他企業(yè)要低不少。

大品牌可以通過(guò)上述策略化解成本壓力，小品牌則很難做到。雖然這兩年空調(diào)行業(yè)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，從2000年時(shí)的400多個(gè)品牌已然減少到了幾十個(gè)，前10位空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)70％，但依然有整合的空間?？照{(diào)行業(yè)是個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)，成本上漲將使空調(diào)行業(yè)今年競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，大品牌完全可以利用此契機(jī)，將不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本控制能力不強(qiáng)的企業(yè)淘汰出局。日前，空調(diào)行業(yè)領(lǐng)頭羊格力就公開宣布2008年不漲價(jià)，在贏得廣泛贊譽(yù)的同時(shí)，其整合之心昭然若揭。