拿什么與消費(fèi)者溝通？

廣告從來不是品牌與消費(fèi)者溝通的最好方式。

集中度不高、外資進(jìn)入和兼并此起彼伏，這是啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀，再加之消費(fèi)者更加成熟了，更加理性了，因此越來越多的啤酒企業(yè)開始重視品牌的建設(shè)。這自然是一件好事，毫無疑問，品牌是企業(yè)競(jìng)爭力的核心要素，有品牌和沒品牌，國際品牌和國內(nèi)品牌，全國品牌和地方品牌，大品牌和小品牌確實(shí)是不一樣的。

來金星啤酒兩個(gè)多月，不乏熱心的朋友給我出很多管理的主意。最近，啤酒旺季要來了，北京奧運(yùn)會(huì)也近了，奧運(yùn)和非奧運(yùn)都是個(gè)始終繞不開的營銷話題?！归g金星啤酒如何傳播成全國大品牌忽然變成了很大的事情，讓我恍惚回到了四五年前，那時(shí)候，雪花啤酒剛剛開始做全國品牌，同樣的處境和問題，周圍的人似乎都在說著當(dāng)年同樣的話，只是現(xiàn)在是金星，以前是雪花，大意不外乎是金星品牌目前還不夠強(qiáng)，競(jìng)爭上優(yōu)勢(shì)不大，需要抓緊打造一個(gè)全國性品牌。甚至有好友提出了一個(gè)很大膽的設(shè)想，說你去中央臺(tái)做廣告吧，花個(gè)幾千萬，金星肯定會(huì)做起來。

看來，如何做品牌，怎么跟消費(fèi)者去溝通，的確不是一個(gè)小問題。

記得有人問中糧董事長寧高寧，和消費(fèi)者靠什么來溝通?寧總想半天，說最好的溝通方式是產(chǎn)品。答案很簡單，聽上去很不夠過癮，可細(xì)琢磨起來道理并不淺。

很多企業(yè)在品牌塑造時(shí)都有個(gè)誤區(qū)：那就是制作一支好廣告去大面積的投放，或贊助和參加一個(gè)大型的電視活動(dòng)，廣告牌到處都是，宣傳做到比對(duì)手猛，品牌就能容易打造出來，消費(fèi)者就會(huì)一定選擇自己了。于是乎，銷量上不去，就抓緊去做廣告；競(jìng)爭上遇到困難，就立馬增加廣告預(yù)算；看到別人的廣告攻勢(shì)比我們猛烈，內(nèi)心很躁動(dòng)?？纯春芏喑鞘械臋C(jī)場(chǎng)路廣告牌就知道，只要競(jìng)爭對(duì)手有廣告牌豎那里，我們就必須有，別人有一塊，我們就要來兩塊，反正我得“壓著你”，大有把品牌塑造變成賭博中“比大小”的陣勢(shì)。

殊不知，打造品牌、傳播品牌最重要的不是這些，產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品的鋪貸和銷售占有率的提升，同樣也是品牌建設(shè)的重要工作，而且比廣告更重要一些。

太多的企業(yè)已經(jīng)忽視產(chǎn)品了，產(chǎn)品在市場(chǎng)上都沒有什么競(jìng)爭力，還談什么品牌呢?像啤酒這樣的品類，產(chǎn)品的同質(zhì)化是比較高的，于是很多企業(yè)在產(chǎn)品上不下功夫。一些企業(yè)有錢去做很多的廣告，看他們的產(chǎn)品，卻是一塌糊涂，口味一般，包裝很粗糙，質(zhì)量不穩(wěn)定，這樣的產(chǎn)品，花多少錢去做廣告消費(fèi)者也不會(huì)去選擇的。

即使關(guān)注了產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品很好，也不一定到了著急去做廣告的時(shí)候。產(chǎn)品鋪貨不到位，渠道不支持，消費(fèi)者接觸不到產(chǎn)品，廣告費(fèi)一樣打水漂。品牌的建設(shè)，不是那么簡單的一件事情，也不是件容易的事情，做廣告誰都會(huì)做，到CCTV投放廣告還不簡單，只要有充足的資源就可以。值得注意的是，品牌不是靠資源的堆積和比拼做出來的，企業(yè)最需要的也許不一定是廣告。

雪花啤酒2003－2005年間銷量每年增長40％左右，但在全國的電視投放連續(xù)三年只有3000萬不到。大家都覺得太少，需要增加點(diǎn)資源。可股東對(duì)雪花的贏利要求又很高，廣告投放資源確實(shí)不夠。當(dāng)時(shí)在董事會(huì)上，時(shí)任華潤雪花大股東華創(chuàng)主席的寧總(寧高寧)就說做全國品牌，如果真是資源的問題，我和SAB雙方股東各給你一個(gè)億，不算你們啤酒投的，算股東投的，你們覺得夠嗎?最后華潤雪花總經(jīng)理王群還是沒有要股東這兩個(gè)億，因?yàn)槲覀儗?shí)在覺得做大雪花不是廣告的事情，增加兩個(gè)億的投放似乎解決不了雪花的問題?？梢姡放平ㄔO(shè)工作更多時(shí)候是個(gè)專業(yè)技術(shù)活。廣告從來不是品牌與消費(fèi)者溝通的最好方式，最直接最有效最深入的溝通橋梁是產(chǎn)品。

產(chǎn)品、鋪貸率、終端占有、市場(chǎng)份額、經(jīng)銷渠道，都是比廣告更重要的東西，如果真有大把資源，還是請(qǐng)把它放到渠道網(wǎng)絡(luò)上去，放到終端上去，放到產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量上去，放到消費(fèi)者的體驗(yàn)上去，這也許是最安全和最有效的。