虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)

虛擬世界的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲一般的IGA(植入性廣告)，而是可以將全部現(xiàn)實(shí)世界的營(yíng)銷活動(dòng)虛擬化。

[案例]

第二人生(second Life)是一款美國(guó)舊金山林登實(shí)驗(yàn)室于2003年7月發(fā)布的游戲。當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到，僅僅在兩年后，這款游戲就成長(zhǎng)為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值最大的網(wǎng)絡(luò)游戲。按照其首席執(zhí)行官菲利普·羅斯代爾的說(shuō)法，這款游戲并非以?shī)蕵?lè)用戶為目的，“而是給人們提供一個(gè)平臺(tái)，將經(jīng)濟(jì)要素整合在一起，給冒險(xiǎn)、創(chuàng)新和技術(shù)以合適的回報(bào)”。“第二人生”為玩家創(chuàng)造了眾多商機(jī)，各種有趣的商業(yè)模式層出不窮。在游戲的世界里，玩家?guī)缀蹩梢詣?chuàng)建一切：可以建立自己的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，也可以開(kāi)設(shè)虛擬診所、虛擬培訓(xùn)學(xué)校等，還可舉辦演唱會(huì)，甚至銷售虛擬襯衫。

在《第二人生》中，游戲內(nèi)的消費(fèi)和生產(chǎn)都是驚人的，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，光在2006年1月，《第二人生》的注冊(cè)用戶使用游戲幣(Linden元)發(fā)生的交易額為1，384，752，765元，按照現(xiàn)在276 Linden元兌換1美元的匯率，這個(gè)交易額超過(guò)了500萬(wàn)美元。

2006年被《商業(yè)周刊》作為封面人物報(bào)道的德國(guó)女教師艾林·格雷夫，是全球第一個(gè)在虛擬世界投資而成為百萬(wàn)富翁的人。自2004年以鐘安社的名字加入“第二人生”以來(lái)，通過(guò)購(gòu)買土地、蓋建大樓之后再轉(zhuǎn)手賣出的虛擬地產(chǎn)生意，她賺取了3億林登幣(合美元約110萬(wàn)元)，被媒體稱為“虛擬世界的洛克菲勒”。

隨著“第二人生”的用戶數(shù)量劇增，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并試圖在其中占據(jù)一席之地。最先試水的是媒體以及廣告類公司。這類公司紛紛在“第二人生”里開(kāi)設(shè)辦公室，從而可以掌握快速變化的數(shù)字媒體帝國(guó)的脈搏。

American Apparel于2006年6月在“第二人生”里開(kāi)設(shè)了一家虛擬店鋪，成為第一家進(jìn)入這個(gè)虛擬世界的公司。該公司的網(wǎng)絡(luò)編輯表示，公司在這上面的花銷一點(diǎn)都不大，公司無(wú)需雇用銷售人員，顧客只需點(diǎn)擊他們想購(gòu)買的產(chǎn)品，然后在線完成交易即可。這樣的成本幾乎類似于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的費(fèi)用，但卻引起大量的媒體關(guān)注。

位于美國(guó)馬薩諸塞州的Vivox公司，是一家為在線游戲提供VolP服務(wù)的公司，該公司已經(jīng)在“第二人生”里到處設(shè)置自己的三維電話亭。而將American Ap-parel成功引入“第二人生”的廣告公司Ad Option，雖然成立只有一年，但是由此獲得了五六家其他公司的賞識(shí)，并成為它的簽約客戶。

虛擬世界類游戲是指一種通過(guò)3D技術(shù)、即時(shí)通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)游戲引擎技術(shù)建立起來(lái)的模擬現(xiàn)實(shí)世界人類活動(dòng)的特殊游戲。在游戲中，用戶可以自由地創(chuàng)造3D物體和空間、可以自由暢通與其它用戶發(fā)生各種各樣的類似于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系、可以進(jìn)行各種各樣的活動(dòng)和進(jìn)行各種各樣的體驗(yàn)。

虛擬世界類游戲則屬于網(wǎng)絡(luò)游戲的第二代，可以稱為網(wǎng)絡(luò)游戲2.0。虛擬世界類游戲可以任由個(gè)人用戶按照個(gè)人的興趣、采用便捷的在線編輯工具任意發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造力，在虛擬空間中創(chuàng)造出屬于自己的私人空間，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)虛擬商業(yè)、虛擬展示、虛擬交流。網(wǎng)民通過(guò)表演、交際、探索、群體活動(dòng)、組織等一系列的虛擬世界活動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)愿望、精神滿足，并且可以籍由虛擬世界內(nèi)的各種創(chuàng)造性的活動(dòng)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收入。

美國(guó)是最早開(kāi)始虛擬世界類游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)快速發(fā)展的虛擬世界類游戲市場(chǎng)和圍繞虛擬世界的產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，游戲開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商、商業(yè)服務(wù)商、廣告制作代理機(jī)構(gòu)等連接成為緊密地合作關(guān)系，共同推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，虛擬世界內(nèi)的商業(yè)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)、廣告投放也大規(guī)模興起。

英特爾首席技術(shù)官賈斯汀(Justin Rattner)曾經(jīng)表示，虛擬世界將很快超越游戲和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并在未來(lái)成為互動(dòng)教育、商業(yè)、政治、關(guān)系、國(guó)際溝通、醫(yī)藥等領(lǐng)域的主要媒介。

國(guó)際上較為成功的虛擬世界類游戲：

綜合體驗(yàn)的平臺(tái)

虛擬世界類游戲一經(jīng)推出，就被開(kāi)發(fā)出眾多的虛擬商業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)則發(fā)現(xiàn)了其中巨大的營(yíng)銷價(jià)值。沒(méi)有良好的體驗(yàn)，就沒(méi)有良好的銷售業(yè)績(jī)和品牌塑造。而虛擬世界類游戲集合各種虛擬體驗(yàn)于一體，帶給網(wǎng)民全新的、前所未有的深刻體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)的集合，是有著無(wú)比的價(jià)值的。

由于虛擬世界內(nèi)每一個(gè)用戶都可以依靠自己對(duì)于游戲技術(shù)的使用和時(shí)間消耗來(lái)制作各類物體和發(fā)布各種消息，而且虛擬世界有著完善的虛擬貨幣支付系統(tǒng)以及與現(xiàn)實(shí)貨幣對(duì)等的交易關(guān)系，虛擬世界本身就成為一個(gè)巨大的電子商務(wù)交易平臺(tái)，從而為各類虛擬商業(yè)活動(dòng)提供了良好的平臺(tái)。傳統(tǒng)企業(yè)則可以在虛擬世界中通過(guò)建立虛擬展館、制造虛擬產(chǎn)品以及組織舉辦虛擬營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。

從上圖可以看到，虛擬世界帶給用戶的體驗(yàn)包括了娛樂(lè)體驗(yàn)、社區(qū)體驗(yàn)、商務(wù)體驗(yàn)和個(gè)人體驗(yàn)，從某種意義上說(shuō)，這更像是一個(gè)全面體驗(yàn)的平臺(tái)，而不是一種網(wǎng)絡(luò)游戲。用戶是體驗(yàn)的主動(dòng)者和掌握者，按照自己的興趣和實(shí)用習(xí)慣進(jìn)行體驗(yàn)，而不是必須執(zhí)行一定的規(guī)則才行。這種體驗(yàn)顯然更為深刻和生動(dòng)，從而帶給用戶更強(qiáng)烈的心理和精神滿足感，而自我實(shí)現(xiàn)的欲望在虛擬世界里得以實(shí)現(xiàn)。

將營(yíng)銷植入游戲

虛擬世界里能開(kāi)展什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)呢?下圖是分析圖。

可以看到，虛擬世界的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲一般的IGA(植入性廣告)，而是可以將全部現(xiàn)實(shí)世界的營(yíng)銷活動(dòng)虛擬化，這種虛擬化可以將傳統(tǒng)企業(yè)及其各類營(yíng)銷公關(guān)服務(wù)商整合在一起，有策略性的開(kāi)展各種營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)。這就是虛擬世界的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和價(jià)值所在。

目前，美國(guó)“第二人生”中已經(jīng)有超過(guò)50家跨國(guó)著名企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而這些企業(yè)顯然都有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，并為此準(zhǔn)備了充足的資金。

“第二人生”入住的企業(yè)，除了有思科、微軟、英特爾、IBM、戴爾、SUN等IT公司之外，還有包括《連線》雜志、20世紀(jì)福克斯、HBO電視臺(tái)在內(nèi)的傳媒公司，以及可口可樂(lè)、豐田、耐克、索尼博德曼和通用汽車等消費(fèi)品牌。對(duì)于這些企業(yè)而言，這是面向未來(lái)的一項(xiàng)重大投資。這種投資的重要意義超出了任何一項(xiàng)單純的營(yíng)銷活動(dòng)，其意義在于影響和掌握青年消費(fèi)群體的未來(lái)。

2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虛擬太和殿舉辦了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設(shè)虛擬世界里的項(xiàng)目。2007年1月份，IBM全面啟動(dòng)了由首席技術(shù)官歐文·伯杰負(fù)責(zé)的“三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。IBM計(jì)劃對(duì)公眾開(kāi)放公司買下的12塊島嶼，希望這些地方能對(duì)培訓(xùn)、會(huì)議、交易以及其他商業(yè)活動(dòng)有所幫助。為了讓用戶了解這些島嶼的情況，IBM開(kāi)發(fā)了一套自動(dòng)導(dǎo)游系統(tǒng)，用戶只需登陸一列IBM火車，就可以完成對(duì)12座島嶼的參觀。

在這12塊島嶼中，IBM與全美最大的百貨零售連鎖店Sears合作，布置了家用電器的展示房間，用戶在參觀的同時(shí)，可以直接點(diǎn)擊感興趣的產(chǎn)品，即可進(jìn)入該產(chǎn)品的Sears網(wǎng)站鏈接，直接在二維互聯(lián)網(wǎng)里完成交易。如果用戶遇到使用上的問(wèn)題，也不必再在熱線電話中猜測(cè)客服人員的意思，而只需要在三維環(huán)境中看著虛擬維修員們“現(xiàn)身說(shuō)法”。

中國(guó)市場(chǎng)的虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)

2007年和2008年初，虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入了中國(guó)。

數(shù)家國(guó)際性的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)本土虛擬世界類游戲中建立自己的虛擬企業(yè)和商店、舉辦虛擬活動(dòng)和開(kāi)展其它形式的虛擬營(yíng)銷。INTEL、IBM、惠普、寶潔旗下的沙宣等都是第一批在中國(guó)本土虛擬世界類游戲開(kāi)展?fàn)I銷的跨國(guó)企業(yè)。

INTEL2007年11月宣布將在中國(guó)本土虛擬世界中建造一個(gè)占地共計(jì)16萬(wàn)平方米的“英特爾島嶼”，并在島上開(kāi)設(shè)“英特爾體驗(yàn)中心”、“英特爾活動(dòng)中心”以及“英特爾伙伴俱樂(lè)部”等活動(dòng)場(chǎng)所，在這里用戶可以在第一時(shí)間了解和體驗(yàn)英特爾的最新科技和產(chǎn)品。在后續(xù)的推廣中，還將在虛擬世界中創(chuàng)造出英特爾迅馳筆記本電腦以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端(MID)等設(shè)備來(lái)裝備玩家。IBM則同樣計(jì)劃國(guó)內(nèi)某款虛擬世界游戲中建設(shè)一座“虛擬IBM大廈”，并打造“虛擬IBM中國(guó)研究院”。

作為全球美發(fā)界殿堂品牌，寶潔旗下的沙宣在2007年11月在虛擬世界類游戲中傾心打造3D“夜間沙龍”?！吧承摂M夜間沙龍”的設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)沙宣沙龍如出一轍，經(jīng)典的沙宣深紅色使得它在整個(gè)虛擬世界的建筑物中辨識(shí)度極高。機(jī)靈的機(jī)器人“向?qū)А毙，會(huì)全程為網(wǎng)民做向?qū)?，游歷沙龍的各個(gè)角落。在“沙宣炫品”舒適的休息區(qū)里，全線的沙宣炫品一一呈現(xiàn)，而墻上陳列的最新一季沙宣造型，營(yíng)造出獨(dú)特的沙宣時(shí)尚視覺(jué)沖擊。

惠普在2008年啟動(dòng)了“3D虛擬數(shù)碼映像館”項(xiàng)目。作為一家傳統(tǒng)的IT數(shù)碼影像設(shè)備制造商，惠普并不甘于被定格在“打印機(jī)、打印紙、掃描儀”上面，但是若要在此基礎(chǔ)上再前進(jìn)一步，那么首需解決的問(wèn)題是把設(shè)備、耗材與消費(fèi)者的影像體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。傳統(tǒng)的方式是建立旗艦店，輔以鋪天蓋地的品牌廣告。然而，這種方式不僅直接投入高昂，而且還面臨各種市場(chǎng)噪音的干擾。3D虛擬數(shù)碼映像館是惠普在這方面的一個(gè)新的嘗試——以3D應(yīng)用的方式，為消費(fèi)者提供虛擬數(shù)碼影像制作及展示、虛擬禮品制作及展示、3D虛擬影像以及3D數(shù)碼影像增值服務(wù)。這一解決方案以較低成本整合惠普現(xiàn)有的資源和品牌形象，不僅讓消費(fèi)者充分認(rèn)知惠普在影像領(lǐng)域的全面優(yōu)勢(shì)，而且順勢(shì)進(jìn)入了利潤(rùn)更為豐厚的線上個(gè)性化打印服務(wù)領(lǐng)域。

隨著這些世界著名企業(yè)將虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)帶人中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注起中國(guó)虛擬世界的前景和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。目前至少有百余家企業(yè)正試圖利用這種營(yíng)銷模式?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，企業(yè)未來(lái)不僅僅要在現(xiàn)實(shí)世界中開(kāi)展?fàn)I銷，虛擬世界的營(yíng)銷同樣必不可少，甚至有可能決定企業(yè)的未來(lái)。