家電下鄉(xiāng)：差異化營(yíng)銷走好農(nóng)村路

企業(yè)要深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，同時(shí)也要充分考慮農(nóng)村的地區(qū)差異性和分散性特點(diǎn)，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制。

在近20年的發(fā)展過(guò)程中，城市市場(chǎng)和出口市場(chǎng)一直是拉動(dòng)中國(guó)家電企業(yè)成長(zhǎng)壯大的兩駕馬車。但如今，在眾多的一二級(jí)城市，一些家電產(chǎn)品市場(chǎng)已呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)。同時(shí)，由于人民幣持續(xù)升值、環(huán)保壁壘等因素，家電企業(yè)的出口普遍遇到阻力，國(guó)際環(huán)境的變化，也使得我國(guó)的出口市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。

在這種情況下，人口基礎(chǔ)龐大，國(guó)家政策扶持的農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)展，有望成為繼城市市場(chǎng)、出口市場(chǎng)后，又一個(gè)拉動(dòng)中國(guó)家電行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一駕馬車。各家電廠商也紛紛意識(shí)到目前既具有進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的良好機(jī)會(huì)，同時(shí)是擴(kuò)大影響力的重要良機(jī)，因此不斷通過(guò)各種豐富的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段去切合“家電下鄉(xiāng)”的項(xiàng)目。

三大挑戰(zhàn)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化：農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理，抑制了部分家電的消費(fèi)。由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信思想也比較盛行，請(qǐng)客送禮的人情風(fēng)也比較常見(jiàn)，這在很大程度上影響了農(nóng)村市場(chǎng)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化，并在一定程度上抑制了像冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)家電的消費(fèi)，而一些小家電的消費(fèi)就更無(wú)從談起了。

基礎(chǔ)設(shè)施不完善：不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了家電消費(fèi)。由于我國(guó)長(zhǎng)期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力建設(shè)基礎(chǔ)還不是很完善，一些農(nóng)村地區(qū)的電價(jià)還比較高，加上部分地區(qū)的交通基礎(chǔ)建設(shè)不便，地方的家電售后服務(wù)也就很難跟得上，維修網(wǎng)點(diǎn)就無(wú)從談起。此外，農(nóng)村市場(chǎng)秩序也較為混亂，一些商家往往也會(huì)以次充好，使得很多農(nóng)民對(duì)這些家電產(chǎn)品心有余悸，而農(nóng)民的法律意識(shí)和農(nóng)村的法律環(huán)境就更不如城市居民和城市環(huán)境，農(nóng)村消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)村的家電消費(fèi)。

企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了農(nóng)村的家電消費(fèi)。目前在農(nóng)村市場(chǎng)，除彩電以外，冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)以及其他家電產(chǎn)品的消費(fèi)還不是很繁榮。表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿，企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，只是將滿足城市需要的家電產(chǎn)品供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面的認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味的把在城市滯銷的家電產(chǎn)品向農(nóng)村推銷，而沒(méi)有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，很多家電產(chǎn)品只是庫(kù)存易位，進(jìn)不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)缺乏價(jià)廉物美、性能適宜且適銷的家電產(chǎn)品，從而制約了農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)。

打好營(yíng)銷組合拳

家電產(chǎn)品開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的話題，而是一個(gè)完全不同于城市市場(chǎng)的系統(tǒng)工程。它要求企業(yè)深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，同時(shí)也要充分考慮農(nóng)村的地區(qū)差異性和分散性特點(diǎn)，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制，不能籠統(tǒng)的采取單一方式去開(kāi)拓市場(chǎng)，而是要有針對(duì)性的實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。只有這樣，家電企業(yè)才能在農(nóng)村立足，才能更好的在農(nóng)村市場(chǎng)縱深發(fā)展，家電下鄉(xiāng)之路才會(huì)越走越寬廣。

以下結(jié)合企業(yè)的實(shí)際案例談?wù)劶译娖髽I(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)操作的五大方面。

產(chǎn)品：獨(dú)特定位，專門設(shè)計(jì)

雖然農(nóng)村市場(chǎng)將給各個(gè)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，但由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，加之我國(guó)城鄉(xiāng)二元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯，農(nóng)村與城市市場(chǎng)的差異也非常大。因此，對(duì)于一大批長(zhǎng)期征戰(zhàn)在一二級(jí)城市市場(chǎng)的家電企業(yè)而言，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，必須要有效的針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好等特點(diǎn)，結(jié)合農(nóng)村的生活環(huán)境和各地區(qū)農(nóng)村的差異性特征，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、功能增減等工作。如長(zhǎng)虹在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，往往會(huì)首先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)展開(kāi)細(xì)致的調(diào)查，進(jìn)而組織技術(shù)人員開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，充分重視農(nóng)村消費(fèi)者的習(xí)慣，并在產(chǎn)品的適應(yīng)性方面做出調(diào)整，充分保證產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，在家電下鄉(xiāng)大潮中，海爾家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品都是在充分了解農(nóng)村消費(fèi)者需求后，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品的功能和外觀設(shè)計(jì)上，更多的增加一些特別適合農(nóng)村生活習(xí)慣的元素。例如，海爾冰箱的抽屜上貼著放肉或放蔬菜的標(biāo)志，方便農(nóng)村用戶存儲(chǔ)；海爾為確?！奔译娤锣l(xiāng)”項(xiàng)目中的所有產(chǎn)品適合農(nóng)村的環(huán)境，符合農(nóng)民的使用習(xí)慣，專門為農(nóng)村產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，成立專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)農(nóng)村用戶的難題研發(fā)出了許多性能高、易操作、環(huán)保節(jié)能、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，如寬電壓帶的冰箱、超強(qiáng)接收的電視機(jī)等專供農(nóng)村的產(chǎn)品。

海信電器則考慮到農(nóng)村的實(shí)際應(yīng)用環(huán)境，對(duì)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品做了細(xì)致的工作和特殊功能的設(shè)計(jì)。貼有“家電下鄉(xiāng)”標(biāo)識(shí)的海信電視則結(jié)合農(nóng)村電壓不穩(wěn)、防雷設(shè)施不全、信號(hào)弱、氣候潮濕等實(shí)際情況，特別設(shè)計(jì)了滿足寬電源、超強(qiáng)信號(hào)接收功能、防雷設(shè)計(jì)、防潮防震、節(jié)能、操作簡(jiǎn)單等。

渠道：建立適合農(nóng)村需要的商品流通服務(wù)體系

在家電行業(yè)，一直存在著居高不下的流通、營(yíng)銷成本，這不僅削弱了中國(guó)家電企業(yè)的利潤(rùn)空間，還在很大程度上影響著中國(guó)家電企業(yè)運(yùn)行效率的提高和整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。此外，由于農(nóng)村市場(chǎng)分散、用戶集中度低，與流通、營(yíng)銷有關(guān)所占據(jù)的成本會(huì)更高。農(nóng)村市場(chǎng)的流通渠道不暢一直是困擾包括家電行業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的絆腳石。因此，在農(nóng)村組建營(yíng)銷渠道的難度很大，這將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的難點(diǎn)和重點(diǎn)。找到既適合農(nóng)村市場(chǎng)又能盈利的現(xiàn)代流通模式，也是各家電企業(yè)在不斷尋找探索和嘗試的，這里有失敗的，也有成功的。

對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍農(nóng)村家電市場(chǎng)的想法，早在2000年就開(kāi)始醞釀。當(dāng)時(shí)借助彩電展開(kāi)的“新長(zhǎng)征運(yùn)動(dòng)”，被冠以“幸福快車”的名義。2005年6月4日，由TCL集團(tuán)投資打造的幸福樹(shù)電器連鎖有限公司在河北滄州開(kāi)出第一家分店來(lái)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，按照TCL的計(jì)劃，在隨后3年內(nèi)，TCL幸福樹(shù)的規(guī)模要達(dá)到3000家。

但由于農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓不力，加之TCL在國(guó)際化的進(jìn)程中又遇到巨大壓力，TCL“幸福樹(shù)”電器連鎖在三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展遇挫而最終被TCL多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心收編，而隨著國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)不斷將管理平臺(tái)下移，加快向二、三級(jí)及以下市場(chǎng)的滲透，TCL“幸福樹(shù)”的農(nóng)村家電連鎖之路最終在市場(chǎng)的壓力之下宣告失敗。

“家電下鄉(xiāng)”對(duì)新飛來(lái)說(shuō)，并不是什么新課題。早在1997年，新飛電器就在全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)行“一縣一點(diǎn)、一點(diǎn)一柜、一柜一人”的“四個(gè)一”銷售網(wǎng)絡(luò)布局，全面開(kāi)發(fā)縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。在2007年年底的家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目中，新飛電器在山東、四川這兩個(gè)省進(jìn)一步加強(qiáng)和其他中標(biāo)流通企業(yè)的合作，廣鋪網(wǎng)點(diǎn)。

近年來(lái)，澳柯瑪始終把農(nóng)村市場(chǎng)視為企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，并為此堅(jiān)持不懈地進(jìn)行細(xì)分細(xì)化的戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)“滲透”。2007年，借國(guó)家大力開(kāi)展新農(nóng)村建設(shè)之機(jī)，澳柯瑪又在原有基礎(chǔ)上，提出“打透山東，重點(diǎn)發(fā)展東北、華北、西北市場(chǎng)，積極拓展南方市場(chǎng)”的市場(chǎng)發(fā)展策略，把網(wǎng)絡(luò)拓展的重點(diǎn)進(jìn)一步向三四級(jí)市場(chǎng)的分銷渠道傾斜。截至目前，已新增制冷產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)2500多家。2008年，為進(jìn)一步提升三四級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，澳柯瑪又提出通過(guò)開(kāi)展“雙千工程”，即在三四級(jí)市場(chǎng)打造1000家澳柯瑪形象專賣店和開(kāi)展千場(chǎng)“送文化下鄉(xiāng)”大型促銷活動(dòng)，拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離。

服務(wù)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

目前家電廠商在農(nóng)村市場(chǎng)普遍存在重銷售輕服務(wù)的弊病，有些企業(yè)則放棄邊遠(yuǎn)農(nóng)村銷售；有些專業(yè)銷售企業(yè)也只把城市一、二級(jí)市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)，至多在三級(jí)市場(chǎng)設(shè)有維修網(wǎng)點(diǎn)，而對(duì)于農(nóng)民兄弟而言，家電下鄉(xiāng)不僅僅是產(chǎn)品下鄉(xiāng)，他們更加希望的是能夠看到更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，盼望維修能夠方便些。

具有強(qiáng)烈“農(nóng)村情結(jié)”的澳柯瑪也把“服務(wù)下鄉(xiāng)”當(dāng)作所有工作中的重中之重。澳柯瑪提出了包括“專家設(shè)計(jì)”、“專業(yè)制造”、“專項(xiàng)服務(wù)”在內(nèi)的“三?！狈?wù)理念，并建立了“澳柯瑪服務(wù)中心—省服務(wù)中心—專業(yè)服務(wù)站”三位—體的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的無(wú)縫覆蓋。

長(zhǎng)虹根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)服務(wù)商進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，提高了服務(wù)商的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)。

海爾的售后網(wǎng)絡(luò)能夠遍及中國(guó)大部分鄉(xiāng)村，海爾在縣城整合了1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站；一個(gè)縣里有2個(gè)以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為農(nóng)村消費(fèi)者服務(wù)。

宣傳：依托權(quán)威媒體，強(qiáng)勢(shì)滲透

根據(jù)調(diào)查，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者更淳樸、更相信廣告。電視在農(nóng)村市場(chǎng)具有極高的權(quán)威性，加上農(nóng)村消費(fèi)者所接觸信息的渠道和信息比較單一，因此，絕大多數(shù)的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電視臺(tái)播出的內(nèi)容比較相信，而對(duì)央視就更加信任。這使得電視廣告成為許多企業(yè)征戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)的重要武器。

海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的一路成長(zhǎng)，以及農(nóng)村市場(chǎng)所取得的成功離不開(kāi)央視媒體所提供的宣傳。多年來(lái)，海爾一直是CCTV的戰(zhàn)略合作伙伴，CCTV將海爾的品牌影響力滲透到農(nóng)村市場(chǎng)起到了不可或缺的推動(dòng)作用。此外，海爾還經(jīng)常以巡回維修大篷車和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。

促銷：適應(yīng)鄉(xiāng)土風(fēng)情，做農(nóng)民式促銷

在廣大農(nóng)村，媒體廣告促銷往往很難發(fā)揮作用。其原因在于農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，他們最信任的是親朋鄉(xiāng)鄰的推薦，口碑效應(yīng)非常明顯。

海爾充分結(jié)合這些特點(diǎn)，在多年的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中，一直堅(jiān)持“一對(duì)一促銷人員職能”、“注重口碑式宣傳”、“選擇最有效的電視媒體”以及“營(yíng)業(yè)外推廣”等多種促銷手段，同時(shí)也經(jīng)常通過(guò)公益性科技文化下鄉(xiāng)活動(dòng)獲取消費(fèi)者的信任。有一個(gè)例子比較有代表性：海爾曾經(jīng)針對(duì)結(jié)婚買冰箱的消費(fèi)者贈(zèng)送兩張貼紙，一張是喜字，一張是送子觀音?？梢钥闯?，海爾根據(jù)渠道的特征做了細(xì)分，并且把所有的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，在多年的下鄉(xiāng)活動(dòng)中，做農(nóng)民式的一對(duì)一的營(yíng)銷。

2008年，康佳隆重推出的“V計(jì)劃”秉承價(jià)值營(yíng)銷的思路，將采取分線推進(jìn)的策略，在主流城市、地縣市場(chǎng)強(qiáng)化渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)起營(yíng)銷總攻。在農(nóng)村市場(chǎng)，康佳籌劃已久的“平板下鄉(xiāng)”工程及“萬(wàn)家輝映”特別行動(dòng)也將啟動(dòng)，與財(cái)政部、商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目工作形成合力局面，達(dá)成在地、縣級(jí)市場(chǎng)打造數(shù)千家康佳平板形象店的目標(biāo)，同時(shí)開(kāi)展一系列針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的、有目的有組織有策劃的產(chǎn)品促銷和公益活動(dòng)；此外，康佳還將在農(nóng)村市場(chǎng)大打奧運(yùn)營(yíng)銷牌，推出“貧困山區(qū)奧運(yùn)視窗工程”、“百分百關(guān)愛(ài)大行動(dòng)”、“希望天使圓夢(mèng)”等三大內(nèi)容，分別向貧困山區(qū)贈(zèng)送多達(dá)萬(wàn)臺(tái)彩電。