困境下的變局：２００８年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)

宏觀環(huán)境有利，但油價(jià)高漲、CPI上漲、鋼材價(jià)格上漲、換車(chē)潮來(lái)臨等等因素，給經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。

2007年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)取得了超乎所有人預(yù)想的業(yè)績(jī)：全年汽車(chē)生產(chǎn)888.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.02％；汽車(chē)銷(xiāo)售879.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.84％，成為全球第二大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)、第三大汽車(chē)制造國(guó)(見(jiàn)圖1)。與07年整體汽車(chē)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)相比，唯獨(dú)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，價(jià)格不斷下降，利潤(rùn)持續(xù)降低，市場(chǎng)份額萎縮。2008年恰逢北京奧運(yùn)年，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)能否借著“好運(yùn)北京”的光環(huán)，從今年預(yù)計(jì)的千萬(wàn)輛汽車(chē)的銷(xiāo)量蛋糕中獲得更多的市場(chǎng)份額，是懸繞在很多人頭上的疑問(wèn)。盡管整個(gè)宏觀環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)企業(yè)發(fā)展有利，但是油價(jià)高漲、CPI上漲、鋼材價(jià)格上漲、換車(chē)潮來(lái)臨等等，也給今年的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)造成了更多的不確定因素，給經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。

漲價(jià)還是降價(jià)?

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，2008年1月份居民消費(fèi)價(jià)格總水平(CPI)同比上漲7.1％，創(chuàng)1997年以來(lái)月度新高。盡管其中有受春節(jié)和雪災(zāi)等因素影響，但是毫無(wú)疑問(wèn)從去年年初到現(xiàn)在，老百姓普遍的感覺(jué)是生活成本在不斷上升，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的總體價(jià)格水平也持續(xù)攀升。與之形成鮮明對(duì)比的是，到目前為止中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)始終處于一種不斷下降的趨勢(shì)。盡管有市場(chǎng)傳言說(shuō)汽車(chē)也要漲價(jià)，但是面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者歷來(lái)對(duì)價(jià)格波動(dòng)比較敏感的心理，還沒(méi)有哪個(gè)廠家敢輕易撥弄這根神經(jīng)。漲價(jià)很可能意味著失去消費(fèi)者，特別是經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)領(lǐng)域。如今的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)領(lǐng)域車(chē)型眾多，生產(chǎn)企業(yè)也多，國(guó)外品牌中級(jí)車(chē)價(jià)格也不斷迫近，似乎降價(jià)又是唯一的出路?？墒墙祪r(jià)又是在損傷本來(lái)就已經(jīng)很薄弱的企業(yè)利潤(rùn)，況且價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局很可能就是大家都成為輸家。所以說(shuō)不管漲價(jià)還是降價(jià)，對(duì)汽車(chē)企業(yè)特別是主要生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)為主的自主品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，真可謂是一道難做的選擇題。

不管這道題有多難，汽車(chē)企業(yè)必須去面對(duì)。不同的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始給出了不同的答案：2008年2月28日，海馬汽車(chē)宣布對(duì)福美來(lái)全系車(chē)型進(jìn)行降價(jià)，其中福美來(lái)1.6自動(dòng)豪華型最高降幅8000元、自動(dòng)舒適型降價(jià)7000元，以9.98萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)入9萬(wàn)區(qū)間。這次降價(jià)活動(dòng)，是新一代福美來(lái)上市1年半以來(lái)，首次官方宣布降價(jià)。同日，天津一汽豐田新威馳面世，定價(jià)9.5萬(wàn)－12.7萬(wàn)，新威馳的最低價(jià)高過(guò)了老威馳的最低價(jià)8.99萬(wàn)。一個(gè)是典型的自主品牌轎車(chē)企業(yè)，一個(gè)是老牌的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)各種成本上漲的壓力給出了截然不同的價(jià)格策略，這或許會(huì)是今年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)自主品牌與合資品牌較量的一種趨勢(shì)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷的成本上漲挑戰(zhàn)，各企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)各自情況制定了一些應(yīng)對(duì)方案，2008年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格體系將出現(xiàn)新的格局：合資品牌經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)通過(guò)改款、增配或者新車(chē)換代的方式可以增強(qiáng)產(chǎn)品力，提高市場(chǎng)關(guān)注度；部分自主品牌經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)由于研發(fā)實(shí)力限制不能快速進(jìn)行新車(chē)換代，則繼續(xù)通過(guò)降低價(jià)格，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比來(lái)吸引用戶(hù)，同時(shí)也肩負(fù)全年總量的沖擊重任，例如海馬汽車(chē)今年的目標(biāo)是18萬(wàn)銷(xiāo)量，同比去年增加38.46％。也有部分車(chē)型降價(jià)是為新車(chē)讓路所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略還有部分企業(yè)由于產(chǎn)品在市場(chǎng)反應(yīng)一直比較穩(wěn)定，將采取增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本上漲的壓力。

“明天更美好?”

雖然07年的市場(chǎng)業(yè)績(jī)有點(diǎn)低迷，但是好像并沒(méi)有降低汽車(chē)廠家對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的重視：07年年底至今年3月份以來(lái)，上海大眾的CROSSPOLO、長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的馬自達(dá)2、長(zhǎng)安鈴木的雨燕1.5L等陸續(xù)上市。更多廠家特別是合資品牌在今年也有推出經(jīng)濟(jì)型車(chē)的計(jì)劃，比如廣州豐田的雅力士、廣州本田的新飛度等車(chē)型相繼進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)，通用、大眾等跨國(guó)汽車(chē)巨頭高層更是多次表示將向中國(guó)市場(chǎng)引入更多經(jīng)濟(jì)型車(chē)。

合資品牌紛紛看好這塊去年的低迷市場(chǎng)，原因有兩個(gè)：一個(gè)是本身中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)缺乏真正高品質(zhì)的車(chē)型，而大多數(shù)合資品牌手里都有不少優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)成的車(chē)型可以拿來(lái)生產(chǎn)；二是汽車(chē)用戶(hù)的換車(chē)消費(fèi)特性一般是逐漸上升，即第一輛買(mǎi)了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，第二輛很可能就買(mǎi)中級(jí)車(chē)甚至中高級(jí)車(chē)了。合資品牌紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，更多是為了爭(zhēng)搶未來(lái)的潛在客戶(hù)，讓目前只能購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的群體提前體驗(yàn)該品牌的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品性能，積累用戶(hù)口碑，這樣就具有更高的戰(zhàn)略意義。這一點(diǎn)似乎從表1中可以看出：根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、中金公司研究部提供的數(shù)據(jù)表明，在未來(lái)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)集中的AO和AOO級(jí)別區(qū)域里，2008年和2009年兩年的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)雖然有不小的上升，但是AO級(jí)轎車(chē)份額增長(zhǎng)較為緩慢，AOO級(jí)轎車(chē)份額更是有下降趨勢(shì)(見(jiàn)表1)。

這樣的預(yù)測(cè)是基于目前整個(gè)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境而做出的判斷(見(jiàn)圖2)：一方面是近幾年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，將原先價(jià)位較高的中級(jí)轎車(chē)價(jià)格拉下，逼近很多原先經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)者的心理承受價(jià)位，另一方面中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，使得居民的手中財(cái)富持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)也提升了未來(lái)收入的增長(zhǎng)預(yù)期，使得許多轎車(chē)的初次消費(fèi)用戶(hù)由以前的AOO、AO級(jí)轎車(chē)不斷轉(zhuǎn)向A級(jí)和B級(jí)轎車(chē)。還有一個(gè)重要因素就是2002年、2003年轎車(chē)消費(fèi)“井噴”中首次購(gòu)車(chē)的用戶(hù)紛紛進(jìn)入更新周期，也推動(dòng)了對(duì)更高檔次轎車(chē)的需求。

盡管從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)后國(guó)際油價(jià)持續(xù)上漲，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)從節(jié)約能源和節(jié)約使用成本上來(lái)講還是具有很大的市場(chǎng)空間，但是不要忘了轎車(chē)在中國(guó)還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)實(shí)物，是面子和地位的象征，房子要大、車(chē)子要寬歷來(lái)是很多人追求的夢(mèng)想。因此，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)雖然總量有所增長(zhǎng)，但是所占的份額不能獲得很大的突破，由此也將給整個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更大的考驗(yàn)。

自主品牌如何求解發(fā)展難題?

國(guó)內(nèi)自主品牌從起步到取得一定的發(fā)展，正如俗話所說(shuō)“小雞不尿尿，各有各的道”，生存對(duì)略有規(guī)模的自主品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)也許不是問(wèn)題，但如何拓展是個(gè)大問(wèn)題，畢竟現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形已經(jīng)大不如以前。

經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)領(lǐng)域歷來(lái)都是自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，但現(xiàn)在不一樣了，合資品牌從以往忽視10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)領(lǐng)域，到如今大量上市和準(zhǔn)備上市逼近傳統(tǒng)自主品牌市場(chǎng)領(lǐng)域的車(chē)型和價(jià)位，給原本對(duì)自主品牌生存和發(fā)展抱有很大希望的人無(wú)疑是一個(gè)重大打擊(見(jiàn)表2)。雖然近兩年名爵、榮威、江淮等開(kāi)始堅(jiān)持中高端路線，但是整體上來(lái)講，無(wú)論是產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的影響力還是所推出車(chē)型宣揚(yáng)的品位，跟合資品牌相比還是有一定的差距。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再那么明顯，品牌和服務(wù)方面與合資品牌相比還有一定距離，想擴(kuò)大出口又遭遇人民幣升值困擾，自主品牌轎車(chē)企業(yè)如何求得生存發(fā)展，成為很多人關(guān)心的熱點(diǎn)。

目前國(guó)內(nèi)自主品牌轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)眾多，一些原本生產(chǎn)商用車(chē)的企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇了整個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。依目前的形勢(shì)來(lái)看，從上汽與南汽合并開(kāi)始，席卷汽車(chē)業(yè)的兼并潮很有可能在未來(lái)三年涌到自主品牌經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)陣營(yíng)中來(lái)。在內(nèi)有自主品牌之爭(zhēng)、外有合資品牌之壓的情況，生存是第一步，否則就只能被兼并。

跟前幾年相比，未來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素也開(kāi)始在發(fā)生轉(zhuǎn)變(見(jiàn)圖3)。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者越來(lái)越年輕、時(shí)尚，品牌危機(jī)處理的難度越來(lái)越大，客戶(hù)需求越來(lái)越多樣化等等，這些都是國(guó)內(nèi)自主品牌轎車(chē)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售者們必須越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題，傳統(tǒng)的“4P”理論未必夠用了。

國(guó)內(nèi)自主品牌轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)只有在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的同時(shí)，更多地提升市場(chǎng)反應(yīng)能力、掌控優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商渠道和銷(xiāo)售渠道、完善企業(yè)內(nèi)外危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度以積累品牌良好的口碑，這樣才能在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。