迪信通下鄉(xiāng)

渠道下沉的同時(shí)，能否在營銷上真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的“本土化”，這才是考驗(yàn)手機(jī)連鎖賣場的關(guān)鍵。

“開店是找死，不開店是等死?！?008年伊始，迪信通把以前“做大做強(qiáng)”的指導(dǎo)方針換成了“做強(qiáng)做大”。在迪信通副總裁金鑫看來，“強(qiáng)”指的是單店盈利能力，迪信通今年要維護(hù)好現(xiàn)在的一千多家店而把渠道下沉，進(jìn)行區(qū)域密集式的開店才是符合當(dāng)前形勢的有效擴(kuò)張方式。

迪信通所走的路線在國內(nèi)手機(jī)連鎖業(yè)具有代表性。由于一、二級市場的手機(jī)銷量增長放緩，而三、四級市場銷量快速攀升，協(xié)亨、迪信通、中域電訊和其他區(qū)域性連鎖手機(jī)賣場都開始逐漸摒棄以往的全國撒網(wǎng)式擴(kuò)張方式，以區(qū)域密集型撒網(wǎng)的縱向擴(kuò)張為主。此次擴(kuò)張與以往不同，矛頭直指三、四級甚至五、六級市場。

“我們已經(jīng)看到，今年誰能在擴(kuò)張的同時(shí)提高單店盈利率，增加能盈利單店的數(shù)量，化解因?yàn)閿U(kuò)張所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，才能最終占領(lǐng)市場，最終成為行業(yè)的霸主?！?/p>

縱向深耕

經(jīng)過15年的迅速擴(kuò)張，迪信通由原來的西單小柜臺(tái)發(fā)展成現(xiàn)在1000多家門店的連鎖企業(yè)。“這與我們初期全國撒網(wǎng)式擴(kuò)張指導(dǎo)方針是離不開的。然而無休止的擴(kuò)張對我們的資金、物流、管理以及經(jīng)營等多方面的考驗(yàn)更是非常嚴(yán)峻的?！?/p>

迪信通的變化也映射出手機(jī)產(chǎn)業(yè)本身的變化。過去的十年里，手機(jī)連鎖企業(yè)都在四處奔跑著撒網(wǎng)圈地，他們的目標(biāo)更多地是將網(wǎng)點(diǎn)布滿一、二線城市。而現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。盡管2007年中國手機(jī)市場規(guī)模仍比2006年增長37％，整體市場全年銷售手機(jī)達(dá)到1.54億部，實(shí)現(xiàn)銷售金額超過1700億元人民幣，但其中絕大多數(shù)的增長來源于初次購機(jī)的新增用戶。

“隨著移動(dòng)運(yùn)營商的‘村村通’工程推進(jìn)，很多農(nóng)民開始放棄固定電話，而選擇手機(jī)?！币晃粐a(chǎn)手機(jī)高層感慨。因?yàn)檗r(nóng)村市場已真正啟動(dòng)，市場較之前變化更快，相比之下，城市里的需求已經(jīng)出現(xiàn)明顯的放緩狀態(tài)。

信產(chǎn)部發(fā)布的《2007年1～3月通信行業(yè)運(yùn)行狀況》也顯示，2007年1月份全國手機(jī)用戶新增大概630萬戶左右，到3月份一直呈現(xiàn)直線上升趨勢。3月份全國手機(jī)用戶新增672，2萬戶，刷新歷史紀(jì)錄，手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到4.8065億戶，其中西部手機(jī)用戶增速最快。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然新增手機(jī)用戶不能全部納入農(nóng)村市場，但至少有六成來自農(nóng)村，甚至也可能達(dá)到八成。

“雖然我們擁有5億多部的手機(jī)用戶，但絕大部分是集中在城市或者沿海地區(qū)，我們廣大的農(nóng)村還有巨大的市場，這是一個(gè)市場的發(fā)展趨勢?！痹谌ツ晔抡匍_的07移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，信產(chǎn)部副部長奚國華如是說。

除此之外，在一線城市，國美、蘇寧、大中等傳統(tǒng)電器銷售巨鱷紛紛加大了進(jìn)軍手機(jī)銷售的力度，這給中復(fù)、迪信通、金飛鴻等傳統(tǒng)連鎖零售渠道不可避免地造成了強(qiáng)烈的沖擊。開拓潛力更為巨大的農(nóng)村市場就成了眾多手機(jī)經(jīng)銷商的主要對策。

“由于三、四級市場的競爭相對少，手機(jī)利潤會(huì)比一、二級城市好。”迪信通重慶公司負(fù)責(zé)人透露。三、四級市場的地理面積大，也對手機(jī)賣場的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量提出了更高的要求。現(xiàn)在，迪信通需要把自己集中起來，采用開中型和中小型店面這種區(qū)域密集開店的策略。而這種小而靈活的開店方式，正是國美等家電連鎖所不能比擬。

“以前大連鎖的店面面積一般都在1000～2000平方米，投資動(dòng)不動(dòng)就是幾百萬元，而中型和中小型店面面積在100～300平方米，投入基本上都在100萬元以下，有些可能才30萬元～40萬元?！鼻郎藤F陽訊捷的負(fù)責(zé)人指出，由于國美、蘇寧經(jīng)營的產(chǎn)品多樣化，物流成本太高，最多走到三級市場就不錯(cuò)了，這給手機(jī)連鎖企業(yè)提供了絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

品牌滲透

毫無疑問，這是個(gè)未經(jīng)精耕細(xì)作的天地，但也并非想象中平坦。

手機(jī)售后服務(wù)是發(fā)展農(nóng)村市場的另一個(gè)瓶頸，手機(jī)維修網(wǎng)點(diǎn)的空白，給消費(fèi)者帶來了很大麻煩。此外，價(jià)格不透明和銷售缺陷產(chǎn)品也被看作是幾大惡疾之一。在城市市場中，價(jià)格的透明使銷售暴利無所遁形，但農(nóng)村市場顯然還無法做到這點(diǎn)，這成為許多渠道商和廠商暗箱操作的背景。

迪信通的方法是，利用品牌逐漸建立起自己的影響力。2006年，迪信通打出了“手機(jī)與時(shí)尚”的口號，與移動(dòng)運(yùn)營商、手機(jī)廠商以及政府相關(guān)部門聯(lián)合打造了諸如“手機(jī)模特大賽”、“手機(jī)游戲大賽”、央視《夢想中國》萬人拉票會(huì)、“獲獎(jiǎng)模特全國巡演”等活動(dòng)，希望借此來實(shí)現(xiàn)品牌的提升。現(xiàn)在，迪信通要將這樣的活動(dòng)帶到三、四級以下的市場，逐漸的、潛移默化的進(jìn)行品牌的滲透，使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者逐步的接受迪信通的品牌。

當(dāng)然，展示型的活動(dòng)并不足以建立起消費(fèi)者對品牌的信賴。金鑫認(rèn)為售后服務(wù)才是迪信通未來打動(dòng)培養(yǎng)忠實(shí)顧客的基礎(chǔ)。迪信通公司在廣州建立了統(tǒng)一的手機(jī)維修培訓(xùn)學(xué)校，這個(gè)大本營為迪信通1000多個(gè)門店輸送了大批手機(jī)維修技師，成為了迪信通手機(jī)維修人才的儲(chǔ)備基地。除此之外，在四川南充建立了統(tǒng)一的手機(jī)維修工廠，為已經(jīng)超出廠家保修期的故障手機(jī)提供維修服務(wù)?！暗闲磐ㄊ酆蠓?wù)不但是我們開拓農(nóng)村市場的法寶，一直以來也是迪信通的強(qiáng)項(xiàng)，無論是在一二級城市，或者是在將來的農(nóng)村市場。作為全國連鎖的企業(yè)，管理的垂直性可以讓我們很直接的把任何一項(xiàng)售后服務(wù)帶到農(nóng)村市場的各個(gè)角落?！苯瘀握f。

事實(shí)上，迪信通的信心還來源于在農(nóng)村市場占據(jù)顯著優(yōu)勢的終端定制。在剛剛過去的2007年，迪信通成為了唯一與中國移動(dòng)簽訂了緊密型戰(zhàn)略合作協(xié)議的手機(jī)專業(yè)銷售企業(yè)。根據(jù)雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議，迪信通與中國移動(dòng)未來將展開多方位合作，比如移動(dòng)終端定制、聯(lián)合營銷、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷、客戶服務(wù)等多方面?！霸谵r(nóng)村市場，我們非常愿意和運(yùn)營商一起去開拓市場。”

但總體來說，中國還缺乏覆蓋農(nóng)村市場的有效的手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在四、五級市場，對迪信通這樣來自大城市的手機(jī)銷售商而言，本地渠道商的營銷手段更加靈活。目前來看，在中國大部分的縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，手機(jī)銷售的渠道主要是當(dāng)?shù)匦⌒偷幕蛑行偷氖謾C(jī)銷售點(diǎn)，比如掛著中國移動(dòng)或者中國聯(lián)通門頭的手機(jī)專營店。據(jù)相關(guān)人士介紹，這些專營店中會(huì)分給許多家商戶，每個(gè)商戶都屬于私人經(jīng)營，而且并非專門代理一個(gè)品牌的手機(jī)。在這些店里的玻璃柜內(nèi)，消費(fèi)者看到的是實(shí)實(shí)在在的真機(jī)。這充分迎合了四、五級市場消費(fèi)者的心理：看得見的，可以觸及的體驗(yàn)。

迪信通最大的問題，可能還在于渠道下沉的同時(shí)，能否在營銷上真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的本土化。這才是考驗(yàn)手機(jī)連鎖賣場的關(guān)鍵。