黃光裕：從圈地到細(xì)分

鵬潤以失敗落幕，家電折扣店會帶來奇跡嗎?

在服裝等時尚行業(yè)頗為流行的奧特萊斯(OUTLETS)折扣銷售模式被國美電器嫁接，3月15日，國美在京首家電器折扣店低調(diào)亮相燕莎。據(jù)了解，企業(yè)以極低的價格銷售過季、斷碼、下架或尾貨商品是奧特萊斯模式的主要內(nèi)容，它不會與品牌主渠道發(fā)生沖突。

按照國美方面的說法，折扣店將集中樣機(jī)、特價機(jī)、瀕臨下市的一些家電產(chǎn)品統(tǒng)一銷售。國美電器北京分公司總經(jīng)理閻小兵介紹，折扣家電專賣店目前還處于嘗試階段，如果經(jīng)營效果良好，將陸續(xù)在京再推出多家家電折扣店。

這是繼鵬潤電器后，國美又一次在細(xì)分市場打出的特色牌。

縱觀國美的發(fā)展歷程，并購在其中占據(jù)了決定性的作用。繼2006年7月吞下永樂電器后，黃光裕又于2007年12月從蘇寧電器嘴邊出人意料地把大中電器給搶奪過來，并且在2008年2月14日成功“偷襲”山東三聯(lián)商社，以5.4億元取得了其10.67％的控股權(quán)。經(jīng)過短短幾年的并購，國美成為擁有1200家門店、18％市場份額的行業(yè)大哥。為此黃光裕興奮地宣稱：“沒有擴(kuò)張，就沒有大型企業(yè)。”

然而，就像房地產(chǎn)的圈地運(yùn)動一樣，連鎖店的密集攻略會形成泡沫。2006年3月，在接受媒體采訪時，黃光裕含蓄地透露：“如果大家按照去年的速度擴(kuò)張下去，也許很快就會飽和了，因?yàn)榭赡艽蠼稚纤械拈T面都變成電器店了。”黃光裕的擔(dān)憂不無道理，僅在北京馬甸橋附近，就分布著三家國美電器，同時周圍還有其競爭對手蘇寧、大中、宏圖三胞的店面。

于是，在開動并購戰(zhàn)車的同時，黃光裕也在謀求國美的下一步發(fā)展。2005年6月，國美在全國范圍內(nèi)開了八家數(shù)碼店，將手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼時尚產(chǎn)品從傳統(tǒng)家電的銷售中分離出來。因?yàn)椤芭c傳統(tǒng)家電相比，數(shù)碼產(chǎn)品體積小，更新頻率快，更適合面向年輕時尚的消費(fèi)群體”。同年，鵬潤電器高調(diào)開張，以高端消費(fèi)群體為目標(biāo)顧客，銷售“高端、頂極、外觀時尚的家電”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將產(chǎn)品、市場、消費(fèi)層次、管理模式不斷細(xì)分的思路，表明家電連鎖企業(yè)在嘗試一種新的銷售模式。而這一次，在年輕和高端人群之外，國美的電器折扣店又有突破。

“此種折扣店主要針對一些對此類產(chǎn)品有需求的單身貴族，或者對產(chǎn)品外觀要求不是很高的需求單位，如購買樣機(jī)冰箱的很可能是開餐館的老板”，閻小兵表示，折扣店內(nèi)將擁有除廚衛(wèi)產(chǎn)品之外的全部家電產(chǎn)品，按照品類陳列，不會安排廠家促銷員，且“不會出現(xiàn)8折以上的商品”。

閻小兵表示，開辟此種業(yè)態(tài)除可以吸引特定消費(fèi)者外，還可以給國美樣機(jī)、瀕臨下市的產(chǎn)品一個好的出口。按照國美方面的計劃，今后原來分散在各個門店的樣機(jī)將以每日更新的速度統(tǒng)一送到折扣店銷售，特價機(jī)等機(jī)型由國美物流統(tǒng)一配送。據(jù)估算，國美電器目前在京門店每個月的冰箱樣機(jī)就有7000多臺，全品類的家電產(chǎn)品樣機(jī)以及瀕臨下市產(chǎn)品數(shù)量可觀。

很多人對這家折扣店是否會走上鵬潤電器一樣的道路抱有濃厚的興趣——盛大出場，落寞謝幕。引用一位業(yè)內(nèi)人士的話說：黃光裕的高端戰(zhàn)略無疑是正確的，但在具體的戰(zhàn)術(shù)階段卻犯了不少毛病。不過，折扣店不存在原先鵬潤的貨源問題，同時低價和折扣也是黃光裕的拿手好戲，至少在這一點(diǎn)上，有理由相信折扣店的故事將比鵬潤更精彩一些。