農(nóng)村手機(jī)市場：洋土品牌的分水嶺

手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)不一定代表全部，外觀、工藝、材料都是制勝的關(guān)鍵因素。國產(chǎn)手機(jī)中，一些企業(yè)做得比較好是因?yàn)榭焖俜磻?yīng)能力和專注精神。

西裝革履的跨國公司總裁曾經(jīng)不理解也不想理解那個(gè)看上去沒有多少機(jī)會(huì)的市場，但他現(xiàn)在卻必須面對這樣的尷尬被洋品牌們在大城市里驅(qū)逐得無路可去的土狼們，利用在那個(gè)連售后服務(wù)都缺乏保障的地方漂亮地打了個(gè)翻身仗。要知道，僅僅兩年前，他們曾經(jīng)面臨著全軍覆沒的困境。

今時(shí)不同往日。金立、天語、CECT……這些背靠著農(nóng)村這塊根據(jù)地成功崛起的新興中國手機(jī)廠商，他們繞過了巨頭們的核心地帶，而且利用先行者的獨(dú)特優(yōu)勢，輕而易舉地改變了那里的游戲規(guī)則。

但隨著跨國巨頭們的大規(guī)模進(jìn)入，農(nóng)村市場又將上演一場盛大的對決。

新市場的游戲規(guī)則

一位名為“萊西”的網(wǎng)友在網(wǎng)上提出了問題，據(jù)他所說，他所在的鎮(zhèn)上已經(jīng)有六七家銷售手機(jī)的小店，但現(xiàn)在更多的還在涌入，什么樣的營銷策略才能讓自己在里面脫穎而出呢?

回復(fù)千奇百怪。相當(dāng)一部分人認(rèn)為“在農(nóng)村品牌是沒有優(yōu)勢的”；而一部分人則持相反的觀點(diǎn)：“你們了解農(nóng)村嗎?在我身邊的農(nóng)村青年，對諾基亞、摩托羅拉、索愛等都耳熟能詳?！辈贿^大家在一點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)：適合農(nóng)村市場的手機(jī)應(yīng)該定位在方便、實(shí)惠上。一位網(wǎng)友直言不諱地說：“別搞太多什么諾基亞之類的品牌機(jī)，要搞國產(chǎn)的。因?yàn)檗r(nóng)村人圖的是實(shí)惠，有時(shí)候差幾十元他們就會(huì)選擇后者。而且買機(jī)入網(wǎng)要多送點(diǎn)小東西，農(nóng)村人都有貪圖小便宜的習(xí)慣。”他的回貼得到了多數(shù)人的認(rèn)可。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及收入等因素影響，三、四級(jí)以及農(nóng)村市場的需求仍以低端為主，從而繼續(xù)推動(dòng)低端手機(jī)市場的增長，目前600元以下的手機(jī)已經(jīng)占到整個(gè)市場的40％左右。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，你隨處可以見到一千元左右的國產(chǎn)手機(jī)，一般都具有2.2英寸的彩屏、支持MP3鈴聲、MP4播放功能、百萬像素?cái)z像頭，有的甚至支持?jǐn)U展卡和手寫輸入。如此豐富的配置迎合了農(nóng)村消費(fèi)者“少花錢，多辦事”的消費(fèi)心理，也讓聯(lián)想、長虹、波導(dǎo)等國產(chǎn)手機(jī)嘗到了“低價(jià)高配”的甜頭。

新秦研究咨詢針對縣級(jí)以下的消費(fèi)者推出的調(diào)查也證實(shí)了這一些：在選擇最喜歡的促銷手段時(shí)，超過40％的消費(fèi)者首選優(yōu)惠套餐，而促銷打折則位居第二。

這讓以速度著稱的國產(chǎn)手機(jī)們有機(jī)可乘。這兩年，憑借電視購物在地方臺(tái)的廣告轟炸，一大批城市消費(fèi)者并不熟悉的手機(jī)已經(jīng)飛入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的千家萬戶。深諳地方人情事故的營業(yè)員會(huì)操著熟悉的鄉(xiāng)音，向你展示著一款外形和洋品牌最新款的手機(jī)不相上下、功能齊全的手機(jī)：MP3、攝像頭、藍(lán)牙……而價(jià)格卻只有洋品牌的幾分之

今天，當(dāng)洋品牌們準(zhǔn)備大舉進(jìn)入時(shí)，他們面對的是對價(jià)格過分挑剔的消費(fèi)者，是渠道已經(jīng)非常成熟的游擊隊(duì)員們。“由于農(nóng)村市場渠道和產(chǎn)品跟之前的操作模式截然不同，對洋品牌來說，卻是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)?！币晃粚κ謾C(jī)行業(yè)頗為熟悉的人士認(rèn)為。他們預(yù)備拿出什么樣的武器?

不僅僅是降價(jià)

作為目前手機(jī)市場上的老大，諾基亞這兩年之所以能夠在大中國區(qū)的手機(jī)市場所向披靡，很大一部分要?dú)w功于低端手機(jī)。因?yàn)閹Ыo這位手機(jī)巨頭最大市場份額的，不是頂級(jí)的智能手機(jī)和外殼炫麗的傾城系列，而是其貌不揚(yáng)的“1100”，這款人民幣三四百元的手機(jī)在中國的四、五級(jí)城市遙遙領(lǐng)先。

道理很簡單，在這個(gè)市場里，價(jià)格才是最具有殺傷力的誘惑。雖然單部超低價(jià)手機(jī)的利潤很薄，但諾基亞完全可以通過大規(guī)模生產(chǎn)，加快資金周轉(zhuǎn)，以薄利多銷取勝。

嘗到了甜頭之后，諾基亞決定加大對農(nóng)村市場的開發(fā)。諾基亞全球副總裁鄧元鋆在接受媒體采訪時(shí)透露，2008年中端市場上，中國將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，其中農(nóng)村市場新增用戶增長加快，進(jìn)一步拓展農(nóng)村市場渠道是諾基亞2008年的工作重點(diǎn)之一。

但僅僅拼價(jià)格是不夠的?！芭c國產(chǎn)手機(jī)、黑手機(jī)們拼價(jià)格，是一個(gè)兩，敗俱傷的結(jié)果”，一位長期代理國產(chǎn)手機(jī)品牌的渠道商苦笑著說?！皣a(chǎn)手機(jī)撐不下去，洋品牌們也會(huì)元?dú)獯髠！?/p>

有關(guān)人士認(rèn)為，企業(yè)要想在農(nóng)村市場長久發(fā)展，更為重要的是開發(fā)出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮氖謾C(jī)產(chǎn)品，同時(shí)在質(zhì)量穩(wěn)定性和售后服務(wù)方面下功夫。比如，城市用戶對手機(jī)的內(nèi)存功能要求頓高，但這種功能在農(nóng)村基本沒有任何意義，“因?yàn)檗r(nóng)村用戶不需要那么大的空間存儲(chǔ)由于工作關(guān)系而產(chǎn)生的大量電話號(hào)碼，也不需要下載圖片和音樂。如今農(nóng)村消費(fèi)者購買手機(jī)并不是為了趕時(shí)髦，而是注重手機(jī)的實(shí)際用途，及時(shí)和家人保持聯(lián)系、收發(fā)短信、收聽廣播等功能都是農(nóng)村消費(fèi)者為手機(jī)買單的理由?！?/p>

差異化的、更適合他們使用的產(chǎn)品將成為保持洋品牌們優(yōu)勢的重要籌碼，而用心服務(wù)、強(qiáng)化售后服務(wù)體系將成為手機(jī)廠商取勝農(nóng)村市場的重要一環(huán)。與此同時(shí)，憑借規(guī)模優(yōu)勢，諾基亞、摩托羅拉的超低價(jià)手機(jī)不僅通過運(yùn)營商定制走入農(nóng)村市場，而且也通過傳統(tǒng)渠道流入市場，給國產(chǎn)手機(jī)帶來了一定壓力。

本土廠商的立足之道

國產(chǎn)手機(jī)們能夠深刻地感受到危機(jī)?！皬娜ツ觊_始確實(shí)感覺手機(jī)‘難玩了’，那是因?yàn)榍乐杏幸欢◣齑?，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場沒有新的亮點(diǎn)，只能拼價(jià)格戰(zhàn)?！眹缤ㄓ嵵袊袌隹偛扛笨偨?jīng)理劉文權(quán)感慨。

但他仍看好今年國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前景，“2008年，隨著摩托羅拉和索尼愛立信的衰退，有一批國產(chǎn)手機(jī)能填補(bǔ)空出的份額，今年會(huì)出現(xiàn)幾家月銷量在百萬、年銷量過千萬的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)?！?/p>

這種自信依然來源于傳播和渠道方面。針對農(nóng)村市場，國虹通訊下半年也會(huì)嘗試推出一些低成本的手機(jī)。“但不會(huì)是超低價(jià)手機(jī)。國虹通訊更看重的還是電視購物對農(nóng)村市場的拉動(dòng)。長虹手機(jī)一個(gè)月在電視購物上銷量達(dá)到十幾萬部，至少50％來自三四級(jí)市場?！眲⑽臋?quán)說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對跨國公司而言農(nóng)村市場是個(gè)概稱，實(shí)際上他們只是把觸角伸到二、三級(jí)城市，能夠達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的只有少數(shù)廠商。這正是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢所在，他們利用自己對本土市場多年的了解，以及專注的目標(biāo)群體，用縮小規(guī)模的經(jīng)營方法，保證市場靈活性?！耙郧埃▽?dǎo)的模式是銷售隊(duì)伍龐大，一個(gè)月賣50萬部手機(jī)可能還不能保本，現(xiàn)在賣50萬部就會(huì)小有盈余。因?yàn)椴▽?dǎo)能夠更靈活地摸索到消費(fèi)者的實(shí)際需求?！辈▽?dǎo)股份市場部副總經(jīng)理李復(fù)炯說。

萬利達(dá)移動(dòng)也在策劃農(nóng)村市場的突擊行動(dòng)。據(jù)了解，從今年6月開始，萬利達(dá)移動(dòng)將會(huì)有6～7款價(jià)格在300～500元的低價(jià)機(jī)殺人市場。萬利達(dá)移動(dòng)總經(jīng)理吳啟楠表示，現(xiàn)在超低價(jià)手機(jī)很多都是黑白屏的，萬利達(dá)的低端機(jī)型將會(huì)有彩屏、MP3、MP4等功能，以差異化擠入農(nóng)村市場。

省級(jí)經(jīng)銷商、河南長遠(yuǎn)通信董事長蔣祥恩認(rèn)為中國手機(jī)企業(yè)還有很大的機(jī)會(huì)，“做手機(jī)講究的是做得專、做得好、做得快。國產(chǎn)手機(jī)中，一些企業(yè)做得比較好就是因?yàn)樗目焖俜磻?yīng)能力和專注精神。”在他看來，有些專家所認(rèn)為的中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)沒有核心技術(shù)，所以永遠(yuǎn)都不能上去的原因并不成立?！凹夹g(shù)不一定代表全部，外觀、工藝、材料都是制勝的關(guān)鍵因素?！?/p>

蔣祥恩表示，“諾基亞的產(chǎn)品是銷得好，但從我們地方銷售情況看，其很大程度上受益于中國移動(dòng)的定制戰(zhàn)略。如果手機(jī)也能像家電下鄉(xiāng)一樣，運(yùn)營商在政策上給予支持，中國企業(yè)能大進(jìn)一步?！?/p>

相比之下，靠規(guī)模取勝的洋品牌還必須在城市和農(nóng)村之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。