ＰＣ業(yè)：破解農(nóng)村市場的凍土

08－09年，農(nóng)村市場將成為PC廠商們重點(diǎn)關(guān)注的市場。

吳伯的生活去年有轉(zhuǎn)變，他學(xué)會(huì)了在電腦上斗地主，通過積分的增減也能享受輸贏的樂趣。沒有錢的輸贏，同吳嬸的爭吵也少了。電腦是當(dāng)年攢錢為兒子買的，在兒子大學(xué)畢業(yè)去深圳打工后轉(zhuǎn)到了吳伯的手里，從此被吳伯“霸占”。

在外打工的阿泰也帶了一臺(tái)電腦回來，雖然是二手的，但有光驅(qū)和音箱，回家可以放影碟、聽音樂。阿泰初中剛畢業(yè)就跑了出去，這幾年他學(xué)會(huì)了網(wǎng)上聊天，在網(wǎng)吧里還可以用語音和視頻，又不用多費(fèi)錢，真是好。他尋思著回來裝個(gè)寬帶，以后他在外面就可以與家人視頻聊天了。

——這是農(nóng)村生活的一珠小水滴，正折射著電腦進(jìn)入農(nóng)村家庭，給他們的生活帶來樂趣。而這背后，是全國8億多奔赴在富裕過程中的農(nóng)民，他們上升的消費(fèi)需求引得國內(nèi)外各大PC廠商為之“魂?duì)繅?mèng)縈”。過去，相對(duì)大城市的電腦用戶，農(nóng)村的用戶算得上是電腦消費(fèi)群體劃分中的“非消費(fèi)者”；現(xiàn)在，這些PC廠商正努力把更多的“非消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)消費(fèi)者。

散發(fā)雞肋味的藍(lán)海

對(duì)各大PC廠商來說，彼此間的競爭早已轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場，最終觸及廣袤的農(nóng)村市場。調(diào)查顯示，30％的農(nóng)村人口可購買電腦，即使按照70％的人口比例和20％的普及率來計(jì)算，中國農(nóng)村電腦市場潛力達(dá)到上千億元。尚未被充分開發(fā)的農(nóng)村市場所具有的市場潛力，使它完全具有“藍(lán)?！钡囊饬x，成為PC廠商們尋找新一輪銷售增長的熱土。

不過這塊藍(lán)海裹藏淺灘和暗礁。請(qǐng)看來自網(wǎng)友們的聲音：

“農(nóng)民不是買不起電腦，而是家里沒有人會(huì)用電腦；而家里有人會(huì)用電腦的，基本上都有電腦?！?/p>

“中國農(nóng)村可不比外國，雖然市場廣大，購買力和認(rèn)知度畢竟還不夠呀!”

“農(nóng)村市場肯定可以火起來，中國農(nóng)村雖然比不上外國，但中國人數(shù)多，而且生活水平也在不斷地提高，電腦市場肯定很大。但至于如何開發(fā)這片處女地，還得看電腦運(yùn)營商了……”

這些具有代表性意義的聲音，反映了農(nóng)村這個(gè)藍(lán)海市場的“復(fù)雜”：區(qū)域發(fā)展的不平衡，使農(nóng)村市場并非處處是藍(lán)海，東南沿海的農(nóng)村早已開始享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，而更多的地區(qū)還在考慮購買力，學(xué)會(huì)使用電腦也是個(gè)難題。

對(duì)廠商來說，挑戰(zhàn)不僅于此。由于用戶比較分散，渠道建設(shè)需要大投入，收效遠(yuǎn)比城市慢得多。據(jù)悉，農(nóng)村營銷成本一般是城市的三至五倍，物流成本同樣如此。農(nóng)村的電腦應(yīng)用水平較低，對(duì)售后服務(wù)的依賴強(qiáng)，分散的農(nóng)村市場需要廠商追加售后服務(wù)投入。而農(nóng)村市場對(duì)電腦性能與價(jià)格的要求、對(duì)品牌的認(rèn)知都與城市不同，習(xí)慣于城市作戰(zhàn)的廠商進(jìn)入農(nóng)村市場難免水土不服，還得從頭做起。

幾年前，就有PC大牌宣布正式大張旗鼓開拓農(nóng)村市場；時(shí)至今日，眾多PC品牌誰也未能在農(nóng)村市場挖到真正的金礦。因?yàn)橛幸稽c(diǎn)很明顯，在人均年收入不到5000元的中國農(nóng)村，其應(yīng)用基礎(chǔ)、所能接受的產(chǎn)品價(jià)格水平以及廠商為此付出的投入程度，注定了農(nóng)村市場的“雞肋味”一一看似一塊大肥肉，卻又難吃到嘴里；投入高，利潤薄，但巨大的消費(fèi)基數(shù)卻又無法讓人放棄。

破冰之旅

對(duì)農(nóng)村市場的破冰，PC廠商們的第一回合選擇了品牌預(yù)熱。

早在2004年，聯(lián)想便宣布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計(jì)劃”，可謂是農(nóng)村電腦市場的破冰者。其后放下身段，開始在農(nóng)村“刷墻”——這也是農(nóng)藥、化肥、電信、摩托車等常用的農(nóng)村廣告方式。海爾則順沿了這種方式，除了刷墻，也會(huì)將電腦與其他家電放一起，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巡回展出。

在農(nóng)村信息化工程的春風(fēng)下，“大篷車計(jì)劃”(主體內(nèi)容是信息產(chǎn)業(yè)部要求在中國農(nóng)村建立起農(nóng)村培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)，以大篷車進(jìn)村的形式，配備電腦、投影儀等，并提供培訓(xùn))成為PC廠商們積極搭載的快車。

英特爾先行一步，除了認(rèn)購了大篷車、提供設(shè)備外，還跟地方政府合作對(duì)農(nóng)村底層干部、信息員和農(nóng)民提供培訓(xùn)。海爾也認(rèn)購了4輛大篷車，參與了這項(xiàng)計(jì)劃。而TCL電腦則自2006年起與廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳、英特爾合作建設(shè)100個(gè)農(nóng)村信息化體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心免費(fèi)提供基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)。

這些類似的“公益”行為看起來大同小異；真正差異大的地方，表現(xiàn)在市場細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)上。

2004年，聯(lián)想推出2999元的圓夢(mèng)電腦，以低價(jià)進(jìn)擊農(nóng)村市場；2005年6月，海爾與英特爾共同研發(fā)“中國農(nóng)村電腦”，這款名為“家家樂”的農(nóng)村電腦更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定與易用。2007年7月，“家家樂”二代電腦推出，具備“手寫輸入、語音朗讀、電視輸出”這三大適合農(nóng)村市場的特色功能；8月，聯(lián)想再次推出1499元、2499元、2999元的三款“天?！彪娔X，沒有配顯示器與光驅(qū)，可以接電視機(jī)當(dāng)顯示器。這都體現(xiàn)了大品牌們走低價(jià)和性能的大眾化路線。

但低價(jià)策略在復(fù)雜的農(nóng)村市場并不一定通行。“在東北有的鄉(xiāng)村，人們根本不認(rèn)可低價(jià)電腦，一是認(rèn)為低價(jià)就低性能，二是農(nóng)村中面子消費(fèi)嚴(yán)重?！辟惖项檰栍?jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理胡小鵬說。

TCL則將農(nóng)村用戶劃分為先富起來的個(gè)體戶或者中小企業(yè)主、重初孩子教育的家長和追求時(shí)尚科技的年輕人，并重點(diǎn)攻克重視孩子教育的家長，由此推出的“教育王牌”電腦受到歡迎。

在進(jìn)入農(nóng)村的渠道方式上，PC廠商們則是各顯神通。

聯(lián)想2004年就大勢布局4-6級(jí)市場渠道，去年8月還宣布將建設(shè)5000家農(nóng)村電腦銷售網(wǎng)點(diǎn)；惠普在4、5級(jí)市場打好根基時(shí)，觸角也伸向一些富裕鄉(xiāng)村，也開始刷墻；海爾電腦和TCL電腦則借助其集團(tuán)家電在4-6級(jí)市場成熟的渠道體系鋪貨；TCL甚至還將農(nóng)村供銷社轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱拇砩獭２粌H如此，方正、惠普、清華同方、浪潮電腦等PC廠商還與一些電信運(yùn)營商合作，以“寬帶+電腦”的捆綁促銷形式引燃農(nóng)村消費(fèi)者的購買熱情。

這一切，都顯示出PC廠商們對(duì)農(nóng)村電腦市場的熱度。

“圈地”仍需筑基

“四級(jí)以下市場的臺(tái)式機(jī)，2007年的銷量比2006年增長24％，而臺(tái)式機(jī)是農(nóng)村市場的主打PC產(chǎn)品?！焙※i告訴記者。相對(duì)于近年來行 20％的平均增長水平，24％這個(gè)數(shù)字并不太高，農(nóng)村市場在廠商們預(yù)熱后，仍需“加熱”。

售后服務(wù)被PC廠商認(rèn)為是決定農(nóng)村消費(fèi)者購買電腦的主要因素。比如聯(lián)想在1250個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“第二日修復(fù)”(用戶第一天打電話報(bào)修，第二天就能夠修復(fù))，其中有1100個(gè)都是五六級(jí)市場。針對(duì)4～6級(jí)市場，惠普為2900個(gè)城市的客戶提供上門服務(wù)，還提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)外的增值服務(wù)。農(nóng)村市場還處于開拓期，配合渠道，廠商們花大力氣鋪設(shè)售后服務(wù)體系，更接近于“圈地”農(nóng)村市場，在渠道、售后服務(wù)方面構(gòu)筑競爭壁壘。

廠商們的種種努力，也是在筑基，在等待農(nóng)村市場激發(fā)時(shí)的收獲。但不只是廠商一方的努力就夠。

目前，農(nóng)村買電腦的用途主要有兩種，一是投資下一代的教育，一是像其它家電產(chǎn)品一樣成為嫁妝。為了明天生活更美好，農(nóng)民們不遺余力地給孩子創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境與條件；為了現(xiàn)在的生活美好，農(nóng)民們購置電腦來作為家庭娛樂工具，或致富的幫手。但農(nóng)村市場廣闊且發(fā)展不平衡，鄉(xiāng)村要享受電腦與網(wǎng)絡(luò)帶來的生活改變，光靠廠商們?cè)谵r(nóng)村進(jìn)行的電腦培訓(xùn)還不夠，還需要電腦和網(wǎng)絡(luò)使用的基礎(chǔ)實(shí)施的繼續(xù)完備。所以，農(nóng)村市場仍需“筑基”，企業(yè)必須借助農(nóng)村信息化工程這樣的“春風(fēng)”，去催動(dòng)農(nóng)村電腦市場的蘇醒和成長。

不過，政策的春風(fēng)不斷吹向農(nóng)村，2007年底試行的“家電下鄉(xiāng)”又讓人看到了國家對(duì)農(nóng)村的扶持力度一一試點(diǎn)地區(qū)的農(nóng)民只要購買指定的家電產(chǎn)品，即可獲得中央和地方財(cái)政的直接補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額約為售價(jià)的13％。目前被指定產(chǎn)品有彩電、電冰箱(冰柜)、手機(jī)這三類，以后是否會(huì)擴(kuò)展到電腦呢?這是一個(gè)很甜蜜的想像。

在大勢所趨下，隨著信息化建設(shè)由中心城市向中小城市輻射以及政府關(guān)于農(nóng)村信息化“村村通”工程的推進(jìn)，未來PC產(chǎn)品的普及速度絕不會(huì)低于電視和電話等產(chǎn)品?！?8-09年，農(nóng)村市場將成為PC廠商們重點(diǎn)關(guān)注的市場。”胡小鵬說。