中國聯(lián)通：“軟硬兼施”下農(nóng)村

中國聯(lián)通在農(nóng)村市場通過下拉終端價(jià)格、開拓農(nóng)業(yè)信息化業(yè)務(wù)和完善網(wǎng)點(diǎn)布局等舉措，一步一個(gè)腳印地追趕著中國移動(dòng)的步伐。

王建宙這樣評(píng)價(jià)農(nóng)村市場，“這是—個(gè)有著無窮潛力的市場。中國有7億人居住在農(nóng)村地區(qū)。農(nóng)民們已經(jīng)開始使用手機(jī)，不僅用來打電話，而且還發(fā)短消息。這個(gè)發(fā)展趨勢在未來幾年內(nèi)將一直持續(xù)下去?！?/p>

對于這擁有巨大潛力的農(nóng)村市場，中國電信業(yè)兩大巨頭移動(dòng)和聯(lián)通都投入了巨大的精力進(jìn)行開拓。聯(lián)通早于移動(dòng)提出開發(fā)農(nóng)村市場，但是中國移動(dòng)后來無論對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略重視程度和開發(fā)程度都反而要優(yōu)于聯(lián)通。過去兩年中，中國移動(dòng)用戶數(shù)量猛增，其中新增用戶中來自農(nóng)村市場的用戶占其比例的一半以上。移動(dòng)不斷在整個(gè)中國市場擴(kuò)大著對中國聯(lián)通的優(yōu)勢，其在農(nóng)村市場的巨大成功是非常關(guān)鍵的因素。

而對中國聯(lián)通來說，在城市市場顯然已經(jīng)無法與中國移動(dòng)抗衡，C網(wǎng)定位高端的失敗就是一個(gè)明顯的例子。于是，利用自己資費(fèi)相對低廉的優(yōu)勢，對農(nóng)村市場的大力開發(fā)成為聯(lián)通在與移動(dòng)對抗中的突破口。盡管中國移動(dòng)在農(nóng)村市場中精耕細(xì)作，但是中國聯(lián)通也從未放棄過追趕的步伐。其通過不斷下拉終端價(jià)格、開拓農(nóng)業(yè)信息化業(yè)務(wù)和加大網(wǎng)點(diǎn)布局力度等舉措，一步一個(gè)腳印地追趕著移動(dòng)的步伐，逐漸扭轉(zhuǎn)了在農(nóng)村市場的劣勢，甚至已經(jīng)表現(xiàn)出了發(fā)展?jié)摿σ獌?yōu)于中國移動(dòng)的勢頭……

機(jī)卡一體化下調(diào)終端價(jià)格

CDMA網(wǎng)絡(luò)終端的機(jī)卡分離曾經(jīng)讓聯(lián)通在農(nóng)村市場一籌莫展。

對同時(shí)運(yùn)營CDMA網(wǎng)絡(luò)和GSM網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通來說，由于GSM網(wǎng)絡(luò)覆蓋較差，聯(lián)通只能憑借相對完善的CDMA網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村市場對抗基礎(chǔ)實(shí)力雄厚、擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢的中國移動(dòng)，但即使這樣聯(lián)通的C網(wǎng)相比移動(dòng)的G網(wǎng)也不具備任何的優(yōu)勢，鑒于農(nóng)村市場消費(fèi)者缺乏高端用戶，對價(jià)格非常敏感的特點(diǎn)，聯(lián)通只能從價(jià)格上尋找突破。

但終端價(jià)格恰恰是聯(lián)通曾經(jīng)遭遇過的重大難題。

中國聯(lián)通當(dāng)年從長城網(wǎng)接手CDMA業(yè)務(wù)時(shí)，用戶使用的均為機(jī)卡一體手機(jī)；此后為了適應(yīng)國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)用戶的使用習(xí)慣，聯(lián)通在全球C網(wǎng)運(yùn)營商中首創(chuàng)了機(jī)卡分離的CDMA業(yè)務(wù)，并試圖借助本土市場規(guī)模優(yōu)勢，在全球確立“機(jī)卡分離”標(biāo)準(zhǔn)，從而進(jìn)一步提升國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。

但事與愿違，由于缺乏國際市場的支持(海外市場CDMA均為機(jī)卡一體機(jī))，針對中國研發(fā)和設(shè)計(jì)的機(jī)卡分離機(jī)的成本和價(jià)格一直居高不下，新機(jī)型難以推出，當(dāng)C網(wǎng)定位高端失敗，轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場的時(shí)候，居高不下的成本和價(jià)格對中國聯(lián)通來說成了一個(gè)致命的難題。2005年，聯(lián)通曾嘗試通過集中規(guī)模定制采購了一批低端手機(jī)，但是由于數(shù)量過少，并沒有在市場中掀起波瀾。中國聯(lián)通副總裁李正茂曾表示，為數(shù)不多的低端產(chǎn)品在很大程度上制約了CDMA在更龐大的低端用戶群及農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。

因此，中國聯(lián)通于2006年6月26日向信息產(chǎn)業(yè)部“申請開展CDMA‘機(jī)卡一體’終端試點(diǎn)經(jīng)營”，2006年8月，聯(lián)通宣布“我們已獲得CDMA‘機(jī)卡一體’經(jīng)營牌照?！?/p>

拿到“機(jī)卡一體”牌照的聯(lián)通可以將CDMA手機(jī)終端的價(jià)格降到農(nóng)村用戶可以承受的水平。在終端價(jià)格大幅度下降、終端品牌進(jìn)一步增多的時(shí)候，聯(lián)通在農(nóng)村市場的實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)，并有資本在農(nóng)村市場與中國移動(dòng)展開正面和激烈的廝殺。

此后，中國聯(lián)通拉低終端價(jià)格的動(dòng)作更為頻繁，最突出的一點(diǎn)就是通過大規(guī)模采購將終端價(jià)格進(jìn)一步下拉，06年下半年，一部CDMA手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)低至400元。確實(shí)達(dá)到了農(nóng)村用戶可以承受的水平；2007年年末，聯(lián)通再次證實(shí)采購額度創(chuàng)下歷史新高，集中采購了400萬臺(tái)超低端CDMA手機(jī)，每臺(tái)手機(jī)價(jià)格在300元左右，并將通過話費(fèi)補(bǔ)貼的形勢，再次下拉價(jià)格。這些舉動(dòng)為聯(lián)通大舉進(jìn)攻農(nóng)村市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，僅有價(jià)格戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雖然“廉價(jià)”一直是聯(lián)通在同移動(dòng)競爭中最有底氣的賣點(diǎn)。

農(nóng)村新時(shí)空 用增值服務(wù)換利潤

兩大原因讓聯(lián)通大幅度拉低終端價(jià)格后仍然不能保證高枕無憂：

首先，盡管農(nóng)村市場的人口基數(shù)很大，但農(nóng)村市場的消費(fèi)能力畢竟有限，特別是在語音業(yè)務(wù)的需求方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和城市消費(fèi)者相比，在這種情況下，即使用戶數(shù)量能夠在短時(shí)間內(nèi)得到大量增長，但是僅靠語音業(yè)務(wù)的發(fā)展，不論是聯(lián)通或者移動(dòng)，顯然都無法帶來用戶個(gè)體平均利潤的大規(guī)模增長回報(bào)。

其次，中國移動(dòng)自然不會(huì)對聯(lián)通的價(jià)格戰(zhàn)宣言視而不見，中移動(dòng)曾表示，加強(qiáng)開發(fā)針對農(nóng)村用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，以低成本策略開發(fā)農(nóng)村市場，是中移動(dòng)農(nóng)村用戶群猛增的重要因素之一。因此，中國移動(dòng)實(shí)際上一直也在下調(diào)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而面對本來就具備品牌和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢的中移動(dòng)的低價(jià)策略，一味的拉低價(jià)格只能讓聯(lián)通殺敵八百，自損一千。

因此，在大幅度拉低終端價(jià)格，迅速發(fā)展用戶基數(shù)的同時(shí)，中國聯(lián)通必須找到新的利潤增長點(diǎn)——方面增加用戶的平均利潤，另一方面也要具備同移動(dòng)的差異化競爭能力。

于2006年7月正式啟動(dòng)的農(nóng)村新時(shí)空項(xiàng)目就是聯(lián)通尋找新利潤增長方式的一個(gè)成果。農(nóng)村新時(shí)空項(xiàng)目的核心就是“農(nóng)業(yè)信息化支農(nóng)”。一直以來，農(nóng)民在接收信息的渠道只有三種：傳統(tǒng)的報(bào)刊和雜志廣告、電視廣告、政府指導(dǎo)，報(bào)刊雜志的廣告真實(shí)性不能保證；電視廣告受自身成本限制，使農(nóng)資物品普遍價(jià)高；政府指導(dǎo)則受限于基層領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)，短時(shí)間內(nèi)還無法推廣。因此，通過“農(nóng)業(yè)信息化支農(nóng)”業(yè)務(wù)大有可為。用中國聯(lián)通集團(tuán)增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝的話來說，就是“向農(nóng)民賣手機(jī)，他們可能不會(huì)買。但如果賣能提供農(nóng)業(yè)信息的手機(jī)，他們就會(huì)買。農(nóng)民需要一個(gè)買手機(jī)的理由，我們就讓手機(jī)能幫他們做生意?！碑?dāng)然，他還有一層意思沒點(diǎn)明，事實(shí)上，“農(nóng)業(yè)信息費(fèi)”顯然將開拓出一片全新的利潤空間。農(nóng)村新時(shí)空項(xiàng)目脫胎于2003年四川聯(lián)通和四川政府合作的“天府農(nóng)信網(wǎng)”?！拔覀兊霓k法是，在每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)立信息站，農(nóng)民有問題可以向信息員或者呼叫中心咨詢，信息員每天也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)動(dòng)向和農(nóng)業(yè)特點(diǎn)向農(nóng)民發(fā)送多條有針對性的消息，農(nóng)民如果有消息要發(fā)送，也可以發(fā)消息回來，由信息員和呼叫中心發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，尋求更多商機(jī)?！甭?lián)通工作人員介紹，“農(nóng)民甚至可以不用識(shí)字，只需要打呼叫中心的免費(fèi)電話就可以訂閱信息、咨詢問題和請教專家?！?/p>

最終，聯(lián)通的“天府農(nóng)信網(wǎng)”嘗試不但直接產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，而且也發(fā)展了更多的農(nóng)戶成為聯(lián)通通信服務(wù)的使用者，如聯(lián)通一位工作人員所說，“天府農(nóng)信網(wǎng)只是一個(gè)開始”，聯(lián)通也于2006年正式將天府農(nóng)信網(wǎng)的模式發(fā)揚(yáng)和推廣，正式推出農(nóng)村新時(shí)空項(xiàng)目，并宣布，至2008年年末，全國計(jì)劃共建設(shè)完成10000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息站點(diǎn)，服務(wù)1000萬農(nóng)戶。

對于農(nóng)村新時(shí)空項(xiàng)目，聯(lián)通方面表示，該項(xiàng)目對農(nóng)村用戶非常有利，可以解決農(nóng)村信息來源和信息傳輸?shù)摹白詈笠还铩眱纱筠r(nóng)業(yè)信息化難題。業(yè)內(nèi)人士對聯(lián)通新時(shí)空也給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是一項(xiàng)非常高明的市場手段，既使聯(lián)通獲得助力農(nóng)村信息化的美名，又使聯(lián)通在運(yùn)營商中首個(gè)成功大規(guī)模布局了農(nóng)村通信市場，尤其是建立了相當(dāng)完善的農(nóng)村營銷渠道。

值得一提的是，中國移動(dòng)也盯上了農(nóng)業(yè)信息化支農(nóng)業(yè)務(wù)。在聯(lián)通正式啟動(dòng)農(nóng)村新時(shí)空項(xiàng)目后，中國移動(dòng)也通過啟動(dòng)中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，正式推出了“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)品牌。其服務(wù)內(nèi)容和聯(lián)通的農(nóng)村新時(shí)空類似。但這一次，從天府農(nóng)信網(wǎng)到農(nóng)村新時(shí)空，三年的充分籌備讓聯(lián)通同移動(dòng)的對抗底氣更足。但是，領(lǐng)先半步不等于一直領(lǐng)先，聯(lián)通和移動(dòng)將同時(shí)面對比基礎(chǔ)建設(shè)更復(fù)雜的問題例如如何解決農(nóng)民對農(nóng)業(yè)信息化的認(rèn)知和信任、如何保證信息的有效性和實(shí)效性、如何讓這一項(xiàng)目真正給農(nóng)民帶來效益而不是斂財(cái)工具……誰在未來將這些問題解決好，誰才能真正贏得這一業(yè)務(wù)上的勝利。

“一縣一廳、一鄉(xiāng)一店、一村一點(diǎn)”渠道深耕未來

當(dāng)移動(dòng)高調(diào)表示“仍將繼續(xù)全面開拓農(nóng)村市場”時(shí)，有評(píng)論稱“反觀聯(lián)通，此前不管是在財(cái)報(bào)中還是高層的發(fā)言中，農(nóng)村市場尚未被提到如此的戰(zhàn)略高度”。但是筆者認(rèn)為，聯(lián)通此前之所以隱忍不發(fā)，是因?yàn)樽哉J(rèn)尚未具備同移動(dòng)在農(nóng)村市場正面競爭的實(shí)力，而非不重視農(nóng)村市場。

在終端價(jià)格拉至農(nóng)村消費(fèi)者可以接受的程度、啟動(dòng)農(nóng)村新時(shí)空項(xiàng)目，找到新的利潤增長方式后，底氣十足的聯(lián)通終于于07年底高調(diào)宣布將戰(zhàn)場由“飽和的城市”轉(zhuǎn)移到尚未充分挖掘的農(nóng)村市場。當(dāng)然，聯(lián)通在高調(diào)宣布進(jìn)軍農(nóng)村市場的同時(shí)，并沒有忘記渠道深耕才是聯(lián)通全面進(jìn)軍農(nóng)村市場中各項(xiàng)業(yè)務(wù)的保障。

對于農(nóng)村市場來說，制約農(nóng)村居民的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)的原因有兩個(gè)，首先是農(nóng)民對價(jià)格的敏感程度很高，同時(shí)也希望在繳費(fèi)等方面獲得足夠的便利性；同時(shí)，農(nóng)村居民存在居住比較分散、交通不便的特點(diǎn)，為運(yùn)營商們開展業(yè)務(wù)制造了難題。因此，聯(lián)通一位負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)“進(jìn)村設(shè)點(diǎn)成為明年(08年)初開展的重要渠道工作之一”。

在具體實(shí)踐中，聯(lián)通采取了兩種辦法深耕渠道：首先，07年底，聯(lián)通C網(wǎng)正式提出了“一縣一廳、一鄉(xiāng)一店、一村一點(diǎn)”的計(jì)劃，使零售點(diǎn)密布城鄉(xiāng)，甚至扎根到每個(gè)村莊，從而密集轟炸農(nóng)村市場。聯(lián)通將采取自建、合建、代辦的多種方式，加強(qiáng)農(nóng)村營銷網(wǎng)點(diǎn)和農(nóng)村信息服務(wù)站的建設(shè)，擴(kuò)大農(nóng)村服務(wù)營銷網(wǎng)的覆蓋，提出一鎮(zhèn)一站一村一人的要求，為農(nóng)民提供接近城市的服務(wù)。其中一個(gè)較典型和實(shí)用的做法就是在農(nóng)村委托一些代理人或機(jī)構(gòu)做繳費(fèi)站，深入到村；其次，為保障渠道深耕，聯(lián)通針對C網(wǎng)運(yùn)營，將重新建立四大完整的、有別于G網(wǎng)的資費(fèi)套餐體系，以配合聯(lián)通在農(nóng)村市場的渠道建設(shè)。深耕渠道讓中國聯(lián)通之前在農(nóng)村市場的工作如魚得水。以07年5月廣東聯(lián)通的村村通業(yè)務(wù)為例，首先針對農(nóng)村消費(fèi)者的需求采購了一批低價(jià)新款手機(jī)，而且設(shè)計(jì)了非常優(yōu)惠的資費(fèi)模式，如長途、漫游低至0.18元／分鐘全包。同時(shí)在基本語音和增值業(yè)務(wù)中增加了一項(xiàng)主要面向“三農(nóng)”，提供農(nóng)業(yè)新聞、價(jià)格、氣象、供求、就業(yè)、教育、文化、農(nóng)業(yè)技術(shù)等多方面的讓農(nóng)民／居民增收節(jié)支的信息服務(wù)。真正實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全面開展。

通過對農(nóng)村市場的完善布局，勢必對聯(lián)通未來的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，對聯(lián)通來說，規(guī)?；少徑K端、農(nóng)村新時(shí)空項(xiàng)目和“一縣一廳、一鄉(xiāng)一店、一村一點(diǎn)”的計(jì)劃將使聯(lián)通在中國農(nóng)村市場形成一個(gè)精確、完整的營銷體系，有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，聯(lián)通在農(nóng)村市場已經(jīng)取得了對中國移動(dòng)的優(yōu)勢。