蒙牛ＶＳ伊利：同城冤家或許雙贏

如果換一個(gè)角度看，伊利、蒙牛其實(shí)是雙贏的。

奧運(yùn)大幕落下之后，伊利、蒙牛這對(duì)同城冤家依然是業(yè)內(nèi)外談?wù)摰慕裹c(diǎn)。公眾感興趣的是，伊利與蒙牛，誰(shuí)是這場(chǎng)耗時(shí)數(shù)年的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)的勝利者。不同的人有不同的解讀，縱覽二者這幾年運(yùn)作的全過(guò)程，也許會(huì)讓我們更能透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)。

占得先機(jī)，伊利高舉高打

當(dāng)北京奧組委在2005年11月16日下午4點(diǎn)正式宣布伊利成為2008年奧運(yùn)贊助商的那一刻，伊利所有區(qū)域銷售終端的業(yè)務(wù)人員立即把早已準(zhǔn)備好的海報(bào)張貼到銷售點(diǎn)。海報(bào)的主題是：熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。晚上6點(diǎn)，在央視等電視媒體開(kāi)始播放相同主題的伊利的廣告，自此，伊利開(kāi)始進(jìn)行高密度“轟炸”。

2005年11月18日，伊利以4000，萬(wàn)元的價(jià)格拿下央視A特段廣告全年第一標(biāo)，接著將2006年全年A特段的正數(shù)第一條廣告通吃，投標(biāo)總額共計(jì)2.04億元，成為“標(biāo)王”寶潔之后的“榜眼”。在線上廣告投放方面，中央電視臺(tái)是伊利投放的重中之重。從2005年到2008年，伊利一直不惜重金，堅(jiān)持購(gòu)買中央電視臺(tái)的黃金資源廣告產(chǎn)品，其廣告產(chǎn)品的購(gòu)買主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域，第一，伊利對(duì)招標(biāo)段廣告的批量性購(gòu)買；第二，伊利對(duì)中央電視臺(tái)開(kāi)發(fā)的特殊奧運(yùn)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買。

2006年2月27日，伊利與劉翔正式簽約，宣布從即日起劉翔在3年內(nèi)成為該公司形象代言人。之后，伊利連續(xù)簽約郭晶晶、易建聯(lián)、國(guó)家羽毛球隊(duì)、國(guó)家乒乓球隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)等奧運(yùn)冠軍和體育明星作為其品牌代言人。伊利所聘用的這些奧運(yùn)冠軍和體育明星個(gè)個(gè)身價(jià)不菲，顯示出一種舍我其誰(shuí)的氣勢(shì)。

不難看出，伊利成為北京奧運(yùn)贊助商之后的近兩年時(shí)間中，選擇了高舉高打的策略，一方面將傳播資源集中在央視等電視媒體上，一方面，簽約了眾多一線體育明星。

在伊利頻頻亮出大手筆之時(shí)，同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛卻顯得異常低調(diào)。一個(gè)典型的例子是，在央視2005年11月18日招標(biāo)會(huì)上，蒙牛僅投入了8000多萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)額，這和伊利形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。不過(guò)業(yè)內(nèi)外專業(yè)人士大多感覺(jué)到，近些年出盡風(fēng)頭的蒙牛，一向善于造勢(shì)、借勢(shì)的蒙牛，雖然沒(méi)能獲得奧運(yùn)贊助商這一平臺(tái)，但在伊利咄咄逼人的態(tài)勢(shì)前，不會(huì)就此退讓，一定會(huì)有驚人的大手筆。

越是沉默的蒙牛，越讓人恐怖，一位業(yè)內(nèi)資深職業(yè)經(jīng)理人這樣認(rèn)為。果不其然，在2007年，蒙牛祭出了娛樂(lè)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、事件營(yíng)銷三大利器，掀起了大眾體育運(yùn)營(yíng)銷的風(fēng)暴。這一風(fēng)暴勢(shì)頭之猛，一度蓋過(guò)了手握奧運(yùn)平臺(tái)的伊利。

后發(fā)制人，蒙牛迂回發(fā)力

結(jié)盟央視體育頻道，主打大眾體育營(yíng)銷，是蒙牛在2008年奧運(yùn)會(huì)大背景下的一次戰(zhàn)略選擇。2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在新聞發(fā)布會(huì)上，蒙牛與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目《城市之間》也同時(shí)亮相?！冻鞘兄g》是一檔起源于法國(guó)、具有40多年歷史的老牌體育娛樂(lè)電視節(jié)目，1998年中央電視臺(tái)首次將其引入中國(guó)。其別出心裁的游戲設(shè)計(jì)、緊張激烈的比賽氛圍、趣味歡快的搞笑場(chǎng)面吸引著眾多的觀眾。

在與央視體育頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系并獨(dú)家冠名《城市之間》欄目后，蒙牛與央視體育頻道對(duì)《城市之間》進(jìn)行了自創(chuàng)辦以來(lái)最大規(guī)模的改版：把“全民健身，與奧運(yùn)同行”主題作為《城市之間》的欄目主題，其廣告語(yǔ)也有意識(shí)地和北京奧運(yùn)的關(guān)鍵詞相聯(lián)系：“集結(jié)14億中國(guó)隊(duì)員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動(dòng)08”等。

2006年，蒙牛在全國(guó)80個(gè)城市運(yùn)作了城市之間的相關(guān)活動(dòng)。根據(jù)資料顯示，在第一年“城市之間”的5個(gè)月的活動(dòng)過(guò)程中，舉行了320場(chǎng)城市海選、20場(chǎng)南北區(qū)域復(fù)賽以及10場(chǎng)全國(guó)總決賽。直接參與該活動(dòng)的消費(fèi)者達(dá)到了600萬(wàn)人，11903萬(wàn)人次通過(guò)央視體育頻道觀看了12場(chǎng)復(fù)賽和決賽，其中決賽部分的收視率穩(wěn)居央視5套的前兩名。

在城市之間進(jìn)行的如火如荼之際，蒙牛又順勢(shì)推出了公益活動(dòng)，再次吸引了公眾的視線。2006年9月1日，蒙牛發(fā)起了“一斤奶長(zhǎng)征”獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，向全國(guó)500所小學(xué)的孩子們每人每天捐助一斤牛奶。同時(shí)，在媒體傳播上高調(diào)打出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)。在這個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)中，蒙牛精心選擇了一批有影響力的公眾人物擔(dān)任愛(ài)心大使，其中相當(dāng)部分是體育界的知名人士，比如，上海的愛(ài)心大使是前中國(guó)女足名將孫雯，長(zhǎng)沙的愛(ài)心大使是中國(guó)第一個(gè)女子體操冠軍奎媛媛，福建的愛(ài)心大使是世界舉重冠軍王國(guó)華和萬(wàn)建輝，另外羽毛球奧運(yùn)冠軍龔睿娜、跳水奧運(yùn)冠軍肖海亮等也是蒙牛不同地區(qū)的送奶大使。這些體育界的愛(ài)心大使本身就具有一定的新聞性，十分容易形成新聞點(diǎn)，同時(shí)，這些體育界的愛(ài)心大使和奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)度非常高，使得不少消費(fèi)者將蒙牛與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系了起來(lái)。

戰(zhàn)略跟隨，伊利步步緊逼

2007年，蒙牛大眾體育營(yíng)銷的主題是擴(kuò)大規(guī)模。蒙牛把“城市之間”的活動(dòng)范圍擴(kuò)大到了113個(gè)城市，在這些城市舉行了多場(chǎng)海選活動(dòng)與社區(qū)活動(dòng)。同時(shí)，將公益贈(zèng)奶活動(dòng)升級(jí)為“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”，捐贈(zèng)規(guī)模也擴(kuò)大了1000所小學(xué)校。

在堅(jiān)持把公益營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷做深做透的同時(shí)，長(zhǎng)袖善舞的蒙牛不斷制造新的話題來(lái)吸引公眾注意力。2007年1月蒙牛與NBA結(jié)成官方合作伙伴；2007年6月，蒙牛牛奶全面進(jìn)入星巴克；2007年10月，肯德基與蒙牛結(jié)成策略聯(lián)盟。這一系列運(yùn)作極大地提升了蒙牛品牌的人氣。 在高空傳播上，蒙牛也一改2006年的低調(diào)，在2006年11月18日的央視招標(biāo)會(huì)上，在伊利以8008萬(wàn)元拿下奧運(yùn)廣告產(chǎn)品“圣火耀星途”后，在隨后的A特段廣告招標(biāo)中，蒙牛開(kāi)始全面出擊，對(duì)伊利參與的幾乎每個(gè)標(biāo)的物出價(jià)。最終蒙牛購(gòu)買到12個(gè)月的A特段廣告，并以1.004億元中標(biāo)2007年上半年電視劇特約劇場(chǎng)獨(dú)家特約。

蒙牛的“三板斧”顯然給伊利帶來(lái)了巨大的壓力，各種調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，蒙牛的全民營(yíng)銷、線上線下相結(jié)合的運(yùn)作非常成功，效果好于伊利的“高舉高打”。伊利似乎也意識(shí)到了自己與消費(fèi)者的距離，占據(jù)奧運(yùn)贊助商營(yíng)銷高點(diǎn)的伊利開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)“槍口”，舉辦了一系列有公眾參與的推廣活動(dòng)以對(duì)抗蒙牛的影響力。

2007年4月，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”大型奧運(yùn)主題活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)?！耙晾麏W運(yùn)健康中國(guó)行”是伊利與CCTV－2及12家省市電視臺(tái)共同主辦、旨在推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)、普及全民奧運(yùn)與全民健康文化的一次奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)?；顒?dòng)設(shè)置了奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體育公園、萬(wàn)人健步走等多個(gè)板塊。在各大板塊下，奧運(yùn)是最為重要的元素，并為此設(shè)計(jì)了眾多的“奧運(yùn)環(huán)節(jié)”，比如MINI奧運(yùn)項(xiàng)目體驗(yàn)、挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍賽、民間體育運(yùn)動(dòng)記錄挑戰(zhàn)等多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)?！耙晾麏W運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)覆蓋全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)，近2千個(gè)社區(qū)，路演場(chǎng)次高達(dá)2300場(chǎng)。

2007年11月，伊利集團(tuán)推出了“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)簽名活動(dòng)。同時(shí)“有我中國(guó)強(qiáng)”也成為伊利奧運(yùn)計(jì)的階段性品牌口號(hào)，“全民參與互動(dòng)”的奧運(yùn)精神是伊利設(shè)定的內(nèi)涵。但是對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這句品牌宣告同蒙牛的“強(qiáng)壯中國(guó)人”實(shí)在是沒(méi)有什么區(qū)別。

在推出一系列全民營(yíng)銷的奧運(yùn)推廣的同時(shí)，伊利也亮出了自己的公益活動(dòng)：將伊利原有的“夢(mèng)想基金”升級(jí)計(jì)劃為“蒲公英計(jì)劃”。從2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，中國(guó)代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)上每拿到一塊金牌，伊利夢(mèng)想基金就向該公益計(jì)劃注入20萬(wàn)元人民幣，用以支持青少年教育和發(fā)展事業(yè)，伊利奧運(yùn)公益計(jì)劃在今后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)期內(nèi)將與奧運(yùn)時(shí)刻同步，每4年注資一次。

有專家評(píng)論說(shuō)，伊利一系列的公眾導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，在一定程度分散、消減了蒙牛相關(guān)活動(dòng)的影響力，但是蒙牛擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)伊利本身的活動(dòng)也欠缺讓公眾參與的興奮點(diǎn)，因此伊利并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。一項(xiàng)廣受關(guān)注的調(diào)查也側(cè)面證實(shí)了這一判斷。殊途同歸，同城冤家雙贏

在2008北京奧運(yùn)會(huì)倒記時(shí)一周年之際，益普索(Ipsos)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)做了一項(xiàng)中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知度的調(diào)研。調(diào)查顯示，蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。在此次益普索(Ipsos)調(diào)查的11個(gè)品類中，共涉及了42個(gè)非奧運(yùn)贊助商，結(jié)果顯示，蒙牛、伊利都獲得了比較高的認(rèn)可，但蒙牛誤認(rèn)率卻略高于伊利的識(shí)別率，蒙牛誤認(rèn)率達(dá)到了57％，是誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。

但是，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入奧運(yùn)年之后，伊利、蒙牛的雙雄之爭(zhēng)漸漸演化為伊利的獨(dú)角戲。蒙牛成為陪襯者。并非蒙牛運(yùn)作不利，而是運(yùn)作的環(huán)境發(fā)生了變化。

在2007年9月，北京奧組委叫停蒙牛在《城市之間》廣告中使用類似奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識(shí)等違規(guī)行為。2008年6月，北京市奧組委、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出《防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書》。協(xié)議大體內(nèi)容是，為了規(guī)避和杜絕奧運(yùn)期間可能出現(xiàn)的奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為，按照《奧林匹克憲章》規(guī)定，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)授權(quán)和批準(zhǔn)使用本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告將暫?？?，否則將視作違規(guī)侵權(quán)。這一倡議書實(shí)質(zhì)上屬于必須遵守的官方規(guī)范。

在這樣嚴(yán)格的業(yè)內(nèi)外運(yùn)作環(huán)境下，伊利如魚得水，高舉高打的策略威力開(kāi)始顯現(xiàn)，越來(lái)越多的普通消費(fèi)者將伊利與奧運(yùn)緊緊聯(lián)系到了一起。第七輪奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)證實(shí)了這一點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示：在最受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌調(diào)查中，可口可樂(lè)以37％的提及率領(lǐng)先，接下來(lái)的依次是海爾、聯(lián)想、伊利和中國(guó)移動(dòng)。2008年6月2日，世界權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布了最新的“2008年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由2007年的167.29億升至201.35億，蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。

奧運(yùn)大幕落下之后，伊利、蒙牛這對(duì)同城冤家依然是業(yè)內(nèi)外談?wù)摰慕裹c(diǎn)。公眾感興趣的是，伊利與蒙牛，誰(shuí)是這場(chǎng)耗時(shí)數(shù)年的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)的勝利者。

多數(shù)評(píng)論者傾向于蒙牛。他們的依據(jù)是，蒙牛在銷售與品牌影響力兩個(gè)主要衡量指標(biāo)方面都將伊利甩在了后面。由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)傳媒大學(xué)共同主辦的“2008中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”結(jié)果顯示，在含乳飲料品類的理想品牌的提及率中，蒙牛成為第一理想品牌，提及率達(dá)28.4％，而伊利則是第二品牌，提及率達(dá)21％。從雙方公布的2007年報(bào)來(lái)看，蒙牛拉大了雙方之間的差距。伊利2007年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入192.08億元，同比增長(zhǎng)17.56％；蒙牛2007年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入213.181億元，較上年增長(zhǎng)50.717億元，增幅為31.2％。

但筆者以為，如果換一個(gè)角度看，伊利、蒙牛其實(shí)是雙贏的。蒙牛與伊利的這場(chǎng)奧運(yùn)之爭(zhēng)，最大程度地拉開(kāi)了同其他品牌的差距，位居第三的光明乳業(yè)2007年乳品主營(yíng)收入只有64億元，已經(jīng)同蒙牛、伊利不在同一個(gè)量級(jí)上了。另外，奧運(yùn)贊助商的品牌背書會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)起作用，奧運(yùn)會(huì)對(duì)贊助企業(yè)贊助產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，絕大部分消費(fèi)者也認(rèn)可這一點(diǎn)，伊利能夠成為奧運(yùn)贊助商，在未來(lái)仍然會(huì)提升伊利品牌的價(jià)值，這對(duì)伊利追趕蒙牛無(wú)疑是非常有利的。

蒙牛的“三板斧”顯然給伊利帶來(lái)了巨大的壓力，伊利似乎也意識(shí)到了自己與消費(fèi)者的距離。