后奧運(yùn)營(yíng)銷的“贏家”

后奧運(yùn)營(yíng)銷的主題就只能回歸到營(yíng)銷的本體，回歸到客戶價(jià)值的挖掘、產(chǎn)品的創(chuàng)造、渠道的構(gòu)建和推廣的創(chuàng)新上。

后奧運(yùn)營(yíng)銷的討論也許可以從奧運(yùn)營(yíng)銷開始，探究幾年來(lái)奧運(yùn)營(yíng)銷的點(diǎn)和面，琢磨這些點(diǎn)和面在未來(lái)的演化和發(fā)展，否則討論營(yíng)銷就好了，不必說“后”奧運(yùn)營(yíng)銷。但是，后奧運(yùn)營(yíng)銷的另一個(gè)含義也值得注意，也許后奧運(yùn)營(yíng)銷就是指奧運(yùn)后的營(yíng)銷，也就是把奧運(yùn)本身作為一個(gè)整體的經(jīng)濟(jì)事件，看奧運(yùn)后的經(jīng)濟(jì)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。這個(gè)議題的最大影響因素是奧運(yùn)后的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，復(fù)雜而又不確定。

奧運(yùn)營(yíng)銷是利用奧運(yùn)的商業(yè)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，但一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)也往往被忽視——奧運(yùn)是一個(gè)事件營(yíng)銷資源。隨著2008年12月31日贊助商們使用奧運(yùn)標(biāo)開展?fàn)I銷活動(dòng)的權(quán)利的終止(奧組委規(guī)定)，后奧運(yùn)營(yíng)銷的探討就回到了營(yíng)銷的基本線上——營(yíng)銷的資源和營(yíng)銷的贏家。

事件資源：“通吃的贏家”近期很難出現(xiàn)了

奧運(yùn)開幕式的美輪美奐和四十億電視觀眾的背后是三億五千萬(wàn)美元的投入(據(jù)NBC報(bào)道)，但這只是“奧運(yùn)搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的奧運(yùn)營(yíng)銷“舞臺(tái)”的很小一部分。奧運(yùn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是奧運(yùn)本身的吸引力和影響力。試想一下吧，未來(lái)十年還會(huì)有哪個(gè)事件要張藝謀推掉所有可能有、可能沒有的片約，殫精竭慮、夜以繼日幾年地為它去做一個(gè)開幕式呢?

Nassim Nicolas Taleb在一本叫做《黑天鵝》的書中討論了“贏家通吃”的道理：如果你把全球暢銷書的前十名排在一起，就會(huì)占全球圖書印數(shù)的99％，其它的書只是小數(shù)位上的存在，對(duì)出版業(yè)整體印數(shù)和收入基本不產(chǎn)生任何影響。體育的事件營(yíng)銷恐怕更是如此，奧運(yùn)就是事件營(yíng)銷“通吃的贏家”，像一個(gè)“黑洞”，吸走了未來(lái)十年中國(guó)體育事件營(yíng)銷的大部分資產(chǎn)。

如今，奧運(yùn)營(yíng)銷的“排他性贊助”已經(jīng)成為事件營(yíng)銷的基本模式，事件營(yíng)銷也成為擁有事件資源的一方(事件擁有方，如體育賽事或電視節(jié)目)和爭(zhēng)取事件營(yíng)銷權(quán)利的一方(潛在贊助商或廣告商)的博弈與合作。在這個(gè)互動(dòng)的過程中，最重要的因素就是事件的質(zhì)量，也就是事件本身是否持續(xù)給觀眾(也是贊助商的目標(biāo)客戶群)帶來(lái)豐富的體驗(yàn)。在后奧運(yùn)營(yíng)銷中，對(duì)于任何事件營(yíng)銷的合作雙方來(lái)說，最大的問題也在于此。

這個(gè)議題有兩個(gè)觀點(diǎn)可以探討。一方面，面對(duì)奧運(yùn)這個(gè)“通吃的贏家”，面對(duì)觀眾的“奧運(yùn)”審美疲勞，看不到在近期有誰(shuí)能夠拿出哪怕在數(shù)量級(jí)上可以靠近奧運(yùn)的事件資產(chǎn)。我們可以看一看幾個(gè)看得見的“資產(chǎn)”。

足球的甲A應(yīng)該是商業(yè)化較為成功的體育資產(chǎn)了，從男足運(yùn)動(dòng)員的收入在中國(guó)運(yùn)動(dòng)界處于絕對(duì)領(lǐng)先地位這個(gè)中國(guó)最尷尬的體育現(xiàn)象可見一斑。但是男足持續(xù)的令人沮喪的表現(xiàn)已經(jīng)讓甲A成為一個(gè)包含黑哨、假球、粗暴等等內(nèi)涵的“怪胎”，任何有地位的企業(yè)、有想象力的企業(yè)家會(huì)與男足為伍，這實(shí)在令人懷疑。另一個(gè)傳統(tǒng)的事件資源之最是春晚。但是，春晚的困境在于，無(wú)法彌合滿足最大觀眾群的趣味的定位和娛樂市場(chǎng)的消費(fèi)細(xì)分這個(gè)基本矛盾，也正是因此，春晚導(dǎo)演們的“大雜燴”的制作方式也處在與觀眾的期望“漸行漸遠(yuǎn)”的狀態(tài)。擁有龐大營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)也許還必須把春晚當(dāng)作必爭(zhēng)的一席之地，但這里更多的是防守意義，缺乏真正意義上的營(yíng)銷的想象力。

與奧運(yùn)最接近的恐怕是中國(guó)奧委會(huì)的贊助了。這個(gè)事件資產(chǎn)表面的吸引力在于贊助商贊助的是中國(guó)奧委會(huì)和下一屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。但是，問題的關(guān)鍵正在于此，冬奧會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)要近兩年之后才會(huì)成立，夏季奧運(yùn)代表團(tuán)要到2012年的初夏才會(huì)成立；同時(shí)，贊助商的權(quán)利既不包括運(yùn)動(dòng)隊(duì)，也不包括運(yùn)動(dòng)員。這就使贊助商面臨在四年大部分的時(shí)間里實(shí)際上無(wú)法“排他地”落實(shí)市場(chǎng)活動(dòng)的問題，“隱形營(yíng)銷”(奧運(yùn)贊助中的專有名詞：指非贊助商利用各種手段混淆贊助商的地位的市場(chǎng)活動(dòng))的大門似乎是永遠(yuǎn)向贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敞開著的。

如果沒有可以“通吃”的資產(chǎn)，事件營(yíng)銷的雙方應(yīng)該如何“玩”這個(gè)游戲?從事件的擁有方來(lái)說，無(wú)論擁有方是媒體還是賽事，總是希望能夠從覆蓋最大數(shù)量的人群出發(fā)去提升價(jià)值；從贊助(或廣告)的營(yíng)銷上說，也是如此。從贊助方的角度看事件資源可以是兩個(gè)層面的意義，一個(gè)層面是從擴(kuò)大認(rèn)知度出發(fā)，一個(gè)層面是從市場(chǎng)的針對(duì)性溝通出發(fā)。然而，企業(yè)不同的客戶群對(duì)這兩個(gè)層面的要求也不同，這就使雙方的互動(dòng)變得復(fù)雜了。

在這里，奧運(yùn)帶給我們的體驗(yàn)是，事件資源的擁有方要從做好“超級(jí)事件”的方向，而不是擁有資源的方向人手，不斷提升事件資源的商業(yè)價(jià)值。如果說榜樣的力量是無(wú)窮的，就讓我們向國(guó)際奧委會(huì)學(xué)習(xí)吧。比如，對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷來(lái)說，也許贊助商也可以從互動(dòng)參與事件資源的策劃出發(fā)，與資源的擁有者共同探索提升共同價(jià)值的途徑。

成功案例：“偶然的贏家”仍會(huì)頻頻出現(xiàn)

既然我們已經(jīng)無(wú)法在近期復(fù)制“奧運(yùn)營(yíng)銷”的平臺(tái)，那么后奧運(yùn)營(yíng)銷的主題就只能回歸到營(yíng)銷的本體，回歸到客戶價(jià)值的挖掘、產(chǎn)品的創(chuàng)造、渠道的構(gòu)建和推廣的創(chuàng)新上。

本次奧運(yùn)營(yíng)銷的最大贏家無(wú)疑是李寧，無(wú)論作為個(gè)人，還是作為企業(yè)。當(dāng)北京奧組委宣布阿迪達(dá)斯成為2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)，“囊中羞澀”的李寧公司利用了奧運(yùn)營(yíng)銷可以利用的所有空間，贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，贊助亞運(yùn)會(huì)，贊助其他國(guó)家的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。真正的機(jī)會(huì)來(lái)自李寧本人在中國(guó)體育的地位，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)火儀式開始時(shí)，一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的奇跡就這樣偶然產(chǎn)生了：一位前奧運(yùn)冠軍在“無(wú)以倫比”的這一屆奧運(yùn)會(huì)上，把他的企業(yè)用輝煌和震驚帶到了全球市場(chǎng)。

李寧這個(gè)“偶然的贏家”自然不可重復(fù)，但玩過奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)游戲的企業(yè)畢竟已經(jīng)為數(shù)眾多了，后奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)然還會(huì)制造“偶然贏家”，制造驚喜。只是期望，這些贏家是來(lái)自于營(yíng)銷的智慧和實(shí)力，而不是來(lái)自于恒源祥那樣讓人困惑加郁悶的廣告創(chuàng)意，或是來(lái)自于由三鹿帶給我們的整個(gè)乳品行業(yè)的“負(fù)營(yíng)銷”。

奧運(yùn)給中國(guó)留下了豐厚的遺產(chǎn)，其中最重要的一點(diǎn)就是把中國(guó)文化的輝煌帶給了全世界。如果討論后奧運(yùn)營(yíng)銷的方向的話，中國(guó)產(chǎn)品借助奧運(yùn)的推力，以品牌走向世界，就是最大的課題和懸念。三星在全球的成功是奧運(yùn)贊助成功的經(jīng)典案例，今天的日本世界級(jí)品牌也是在東京奧運(yùn)會(huì)后逐漸走向世界的。中國(guó)企業(yè)能否利用奧運(yùn)創(chuàng)造的空間創(chuàng)造營(yíng)銷的成功，中國(guó)企業(yè)能否以?shī)W運(yùn)給我們帶來(lái)的自信走向世界，中國(guó)企業(yè)能否借助奧運(yùn)創(chuàng)造的輝煌提升品牌，我們懷著祝福的心期待。

如果討論后奧運(yùn)營(yíng)銷的方向的話，中國(guó)產(chǎn)品借助奧運(yùn)的推力，以品牌走向世界，就是最大的課題和懸念。