體育營銷的輸與贏

說句實(shí)在話，傳統(tǒng)的體育營銷模式變得越來越奢侈了。

奧運(yùn)大幕落下，誰是奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)的輸家，誰是奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)的贏家?我們這里所談?wù)摰妮斱A，有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：一是同競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)自身的體育營銷效果是否足以消減、甚至超越對(duì)手相關(guān)活動(dòng)的影響力；二是同自身相比，是否實(shí)現(xiàn)了既定的營銷目標(biāo)。

事實(shí)上，輸與贏對(duì)參與其中的企業(yè)而言，業(yè)已是無法改變的，但對(duì)于參與者自身、對(duì)于那些即將進(jìn)入體育營銷領(lǐng)域的企業(yè)而言，仔細(xì)斟酌奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)參與者的“得與失”有著積極的意義。

擁有了平臺(tái)，并不等于成功

有國外專家曾言：以往奧運(yùn)贊助企業(yè)達(dá)到贊助目的和沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比例是1：9。這樣看來，沒有取得贊助資格未必是壞事，取得贊助資格也不見得都是好事。這次奧運(yùn)會(huì)也不例外。據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在這項(xiàng)針對(duì)全國15個(gè)城市3000個(gè)消費(fèi)者所作的調(diào)查中，按照奧運(yùn)營銷的投入估算，90％以上北京奧運(yùn)贊助商的品牌美譽(yù)度未能提升到應(yīng)有的水平。其中相當(dāng)數(shù)量的奧運(yùn)贊助商，很多消費(fèi)者根本不知道這些企業(yè)與北京奧運(yùn)會(huì)有著這樣、那樣的合作關(guān)系。

成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴(包贊助商、產(chǎn)品供應(yīng)商)，這種具有排他性的資源，使得企業(yè)擁有了一個(gè)可能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)本身是具有強(qiáng)大的背書功能的，奧運(yùn)會(huì)對(duì)贊助企業(yè)贊助產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，絕大部分消費(fèi)者會(huì)有這樣的認(rèn)知。但是如果一個(gè)企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)僅僅擁有這樣一個(gè)背書，而未能將奧運(yùn)理念同企業(yè)的品牌價(jià)值主張相對(duì)接，未能提升企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度，實(shí)在是有些明珠暗投、得不償失了。

體育營銷的真諦

說句實(shí)在話，傳統(tǒng)的體育營銷模式變得越來越奢侈了。通常的標(biāo)準(zhǔn)是，贊助費(fèi)與后續(xù)營銷推廣的費(fèi)用比是1：3，后續(xù)營銷費(fèi)用包括明星代言人的聘請(qǐng)、巨額的廣告推廣與活動(dòng)推廣等。資源的投入成為一個(gè)必要的條件，資源不充沛的企業(yè)最好不要玩這種奢侈的游戲。當(dāng)然，體育營銷并不單純是資源的比拼，但如果資源不充分，則一切免談，除非企業(yè)能夠超越傳統(tǒng)的體育營銷模式，創(chuàng)新路徑。

有了資源的保證，企業(yè)品牌價(jià)值主張與體育精神的對(duì)接、推廣活動(dòng)的創(chuàng)意與創(chuàng)新、執(zhí)行力就成為企業(yè)體育營銷成功與否的關(guān)鍵性要素。如果企業(yè)的品牌價(jià)值主張無法與所參與體育項(xiàng)目所代表的體育精神對(duì)接，體育營銷則成為無源之水；眾多企業(yè)借助體育營銷，單單是廣告推廣已經(jīng)無法吸引受眾的關(guān)注，需從企業(yè)導(dǎo)向向受眾導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，以整合營銷的理念去創(chuàng)新推廣活動(dòng)；品牌戰(zhàn)略方向有了，也有資源了，方案有了，那么就看執(zhí)行了，某種程度上說，企業(yè)體育營銷的最終效果取決于執(zhí)行力。

從埋伏營銷到公眾營銷

取得贊助資格的企業(yè)不見得會(huì)贏，沒有取得贊助資格的企業(yè)也并非沒有體育營銷“贏”的路徑。從耐克創(chuàng)造出“埋伏營銷”模式后，沒能獲得贊助商身份的企業(yè)就開始使出渾身解數(shù)大打擦邊球，傍口號(hào)、傍標(biāo)志、傍明星。但實(shí)踐證明，除了個(gè)別企業(yè)能夠獲得一定成效外，在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)往往是弄巧成拙，不僅付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)，還讓企業(yè)品牌蒙羞。

原因很簡(jiǎn)單，在資訊如此發(fā)達(dá)的今天，直白的、簡(jiǎn)單的模仿與“剽竊”是無法獲得大眾認(rèn)可的，除非企業(yè)運(yùn)做得非常巧妙。

創(chuàng)新與困境總是一脈相承的。一些沒有取得贊助資格而又先知先覺的企業(yè)，開始將目光投向了蕓蕓大眾，創(chuàng)新了“大眾體育營銷”的新模式。以2008年北京奧運(yùn)為例，華潤(rùn)雪花啤酒、蒙牛乳業(yè)、百事、王老吉等企業(yè)均采用了這一模式，其中的翹楚應(yīng)該是蒙牛與百事。蒙牛運(yùn)作的“城市之間”儼然是超級(jí)女聲的翻版，百事的“百事我創(chuàng)、我要上罐、為中國隊(duì)加油”活動(dòng)吸引了1.4億人次參與。雖然在這些企業(yè)的大眾體育營銷中仍然還會(huì)打一些擦邊球，但顯然，它們?yōu)槲覀儎?chuàng)造了新的經(jīng)典。