海爾：品牌制勝

2008年，是海爾全球化品牌戰(zhàn)略實施的第三年，也是海爾與央視全面合作的一年。作為2008年北京奧運會家電贊助商，海爾不僅獲得“CCTV2008奧運會報道指定產(chǎn)品”稱號，還與央視聯(lián)手推出“奧運城市行”活動。尤為重要的是，在投放央視奧運資源外，海爾在2008年加大了在招標時段的投放，將品牌全面、深入地滲透到消費者心目中。

全球海爾：民族家電旗幟

海爾是中國最具價值的品牌之一。2007年，海爾品牌價值高達786億元，躋身世界級品牌行列，其影響力隨著全球市場的擴張而快速上升。

在全球擴張的同時，海爾在國內(nèi)市場的優(yōu)勢地位也進一步鞏固，繼續(xù)在冰箱、冰柜、空調(diào)等領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先市場份額。根據(jù)北京中怡康時代市場研究公司提供的《中國城市家電市場零售監(jiān)測報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年1月－6月，海爾冰箱國內(nèi)市場零售額份額為28.02％，海爾冰柜國內(nèi)市場零售額份額為46.61％，均位于行業(yè)首位。

品牌傳播：央視多年助力

海爾認為，要把強勢媒體作為撬動整個媒體傳播的關(guān)鍵點，放大傳播效果。近年來，海爾一直堅持在中央電視臺等權(quán)威強勢媒體進行廣告投放，與消費者進行持續(xù)、穩(wěn)定的溝通。2008年，海爾與央視的合作達到前所未有的力度。

第一，加大在招標時段的投放。分析海爾集團多年來在中央電視臺的廣告投放策略，其特點之一就是“高點造勢”，保持在CCTV－1黃金招標時段的高投入。

2008年，海爾加大對CCTV－1招標時段的投放，以《天氣預(yù)報》后《焦點訪談》前廣告時段為平臺進行重點宣傳。1－9月份，海爾連續(xù)投放該廣告時段，海爾冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電以及U－h(huán)ome整套家電產(chǎn)品輪番出現(xiàn)。在北京奧運會期間，海爾除了投放該廣告時段和奧運廣告資源外，還投放了《焦點訪談》提要后廣告，將海爾的傳播力度和品牌影響推向極致。

第二，搶占奧運廣告資源。早在2001年北京申奧的時候，海爾就與央視共同設(shè)計了個性化的以點帶面、全程投放的“申奧直播事件廣告”；2004年雅典奧運會時，從5月5日開始，到8月29日閉幕，海爾與中國觀眾共度了117天的激情奧運旅程。

面對北京奧運會，海爾以奧運贊助商的身份，調(diào)動起每一個中國人支持奧運的積極性。2007年2月，海爾聯(lián)手央視啟動“CCTV海爾奧運城市行”活動，把中國人民對奧運會的熱情和對奧運精神的詮釋帶到世界各地的奧運城市。

作為奧運營銷的重頭戲，海爾在2007年底成功搶占“CCTV2008奧運會報道指定產(chǎn)品”這一重磅黃金資源。北京奧運會舉辦期間，海爾寶藍系列平板電視作為“CCTV高清賽事轉(zhuǎn)播唯一指定電視”，出現(xiàn)在央視奧運火炬?zhèn)鬟f報道和所有奧運演播室中，風頭盡現(xiàn)。海爾寶藍電視出現(xiàn)了超過50％的銷量與銷額雙增長，成倍于行業(yè)增速，成為增長最快的彩電品牌。

從2007年8月至今，海爾支持奧運的“2008，我們是奧運的主人”主題奧運營銷沖擊波，通過央視等媒體在全國鋪展開來。這一主題以北京2008年奧運會主人翁身份邀請國人參與奧運，將全民參與奧運、每個人都是2008奧運會主人的理念傳輸?shù)矫恳粋€中國人心中，有力加大了海爾作為奧運贊助商的品牌聯(lián)想度，同時大大提升了海爾全球化品牌形象。