劉翔退賽“后時代”

編者按

劉翔“傷退”，留下的是一個悲情英雄的背影，它愕然神傷了億萬觀眾。

如果傷痛難以忍受，任何運動員都沒有必要、也不應該以犧牲自己的健康為代價參加比賽。然而，劉翔退賽還是引起了“強震”。

“真正的謎底是：劉翔已不是一個田徑運動員，而是一個賦予更多復雜意義的符號?！?/p>

一句話，他不僅是一個運動員，也同時是廣告明星和社會活動家。

雖然這些贊助商都表現出力挺劉翔的姿態(tài)，但是并不影響各贊助商新方案的紛紛出臺。劉翔的商業(yè)價值幾何，注定懸而未決。

而體育明星代言的巨大風險也引起了各方面的關注和熱烈的反應，以及由此引發(fā)的深層次思考。

一問：退賽后代言企業(yè)如何應對?

劉翔退賽耐克登場

摘編自：《第一財經周刊》

當鏡頭開始對準劉翔離開跑道時受傷的雙腳以及那雙耀眼的耐克金色跑鞋時，商業(yè)人士們都明白，該他們登場了。

第一步是毫無特色的統(tǒng)一行動一發(fā)表對運動員的支持，這時候終止贊助協議一定會被看作落井下石，這種風險是絕對不能冒的。于是，幾乎所有公司都表達了對劉翔未來的支持。

接下來的就是一場真正的商業(yè)競賽了，耐克公司用行動好好給所有的企業(yè)上了一課。

他們和韋登迪首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功，正努力把劉翔受傷演繹為他個人經歷中的一個閃光點——這方面的運作他們實在太熟悉了。劉翔和他的團隊確實已經將事情做到了盡可能的最好：在鳥巢最后的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽后新聞發(fā)布會上難以抑制的痛哭，這讓許多人此前的不快歸于平靜，也讓耐克公司得以體現體育精神的另一面，有些時候這更能讓人印象深刻。

韋登迪公司連夜趕出了新的廣告詞： “愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。

19日一早，這幅劉翔單人頭像的廣告就開始出現在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報和中國日報、體壇周報這樣的媒體版面上，隨后門戶網站和耐克自己的主頁也看到了這個廣告。

當日，耐克公司還開始在北京各大直營店和體驗店派發(fā)與新廣告版本對應的大幅海報，所有到店的消費者都有機會免費索取。根據派發(fā)的數量看，耐克還在不斷加印海報數量，并可能將派發(fā)海報的城市擴大到其他重點銷售城市。至于電視廣告，與劉翔相關的正在播出的廣告版本會考慮調整播出時間或撤換，具體會帶來多大的損失耐克不予置評。

伊利公司的調整也極為迅速。伊利在當晚的央視并沒有投放之前一直播出的劉翔“12秒88”版本的廣告，廣告中隨著臺階上升的主角是之前不負眾望奪得兩塊北京奧運會金牌的郭晶晶。但是一則“有夢想就有下一次的飛翔，劉翔我們支持你”的網絡廣告在8月19日凌晨3時完成制作。既顯示出大企業(yè)的風范，不授人以“忘恩負義”之柄，又把可能的風險降低在一定限度內。另外，伊利還有7支奧運廣告版本，因此伊利方面表示劉翔的退賽雖然突然，但對伊利整體品牌傳播計劃的影響并不大。

另一家廣告投放巨頭VISA公司則幸運得多。VISA廣告邀請了很多運動員參與，劉翔只是其中之一，此外還有姚明、賽艇隊等。那個“刷新夢想，12秒88”的廣告是去年播出的。今年奧運期間包括由劉翔參與的廣告主題都非常輕松詼諧，突出的是“重在參與”的奧運精神，并沒有強調比賽結果。這兩個電視廣告中一個是劉翔采訪姚明，另一個是劉翔在香港采訪普通體育愛好者。另外一方面，VISA奧運期間廣告強調東道主的熱情好客，在北京的戶外平面廣告中有劉翔、姚明、菲爾普斯和其他許多運動員站在一起的巨幅照片，廣告詞包括了“四海之內皆兄弟”“有朋自遠方來不亦樂乎”等。因為廣告本來就沒有以結果為導向，所以也不存在多大損失。VISA表示劉翔的廣告在奧運期間還會播放，不希望給劉翔太多壓力。但是奧運結束后的情況還沒有定。

二問：退賽后劉翔的商業(yè)價值幾何?

劉翔的商業(yè)價值令人擔憂

摘編自：財經網

在這次退賽事件之后，劉翔的商業(yè)價值正經受嚴峻考驗。在分析人士看來，撤換廣告只是一個開始，劉翔未來廣告續(xù)約將受影響。

北京奧運經濟研究會專家委員會主任紀寧指出，奧運之后，劉翔的廣告價值會打折扣。“體育明星代言講究的就是冠軍效應，沒有亞軍效應?！?/p>

美國眾達律師事務所陶景洲認為，這不僅影響已經簽訂的合同，還將影響未來贊助合同的續(xù)約。據陶景洲介紹，與運動員簽訂的形象代理協議一般都有終止條款，約定幾次大賽不參加，或者受傷到什么程度，贊助商將會終止合約。

不過，陶景洲不認為贊助商會提前終止與劉翔的贊助合約?！皩澲虂碚f，最大的風險是劉翔身上所聚結的民族情結，使他們不敢貿然采取合同上規(guī)定他們應該有的權利。傷害到中國民眾的情感更糟糕，還是損失代言費更糟糕，贊助商將兩害相權取其輕?！彪m然贊助商解除合約的可能性不大，但合同到期之后贊助商不再續(xù)簽的可能性是很大的。

在熟悉廣告行業(yè)的分析人士看來，劉翔未來的商業(yè)價值仍令人擔憂，主要取決于他未來的狀態(tài)是否能很快恢復，并在田徑場上再創(chuàng)奇跡。

劉翔品牌定位難以預料

摘編自：金融界

對一個運動員而言，他最大的品牌價值不是因為他自己有多強，而是因為他占據了一個定位，這個定位擁有極大的商業(yè)價值。劉翔實際上占據了一個定位：最有世界競爭力的亞洲短跑王。這個定位讓很多人感動，讓很多企業(yè)共鳴。對劉翔而言，一定要維護、保持這個定位，而金牌是維持這個定位的最重要法則。如今，劉翔退賽，影響最大的是這個定位的價值。如果有一個新秀出來，占據了這個定位，那劉翔的價值更受折扣。所以，從商業(yè)的角度看，它花大價錢購買的是一個定位的演繹，而不是其他，單純的“續(xù)約”并不能說明什么。

新元素，打造別樣翔形象

摘編自：《中國經營報》

劉翔的受傷和退賽，展現給公眾作為凡人的一面，這卻給眾多商業(yè)追捧者們出了一道難題。從代言人角度看，劉翔仍然有足夠的正面號召力，品牌拋棄或者冷藏劉翔并不是智慧之舉，從輿論情理上，簡單地撤換廣告，一旦染上“落井下石”的指責，將是品牌難以承受之重。

劉翔退賽后，雖然2008年將不能參加任何比賽，但短期內無疑仍然是公眾關注的焦點。而從公關角度來看，劉翔的傷情，訓練情況，企業(yè)表現出來的姿態(tài)等，這都將是2008年公眾的關注點，其公關平臺影響力要高于以往。

對于代言人身份的劉翔來說，目前面臨的境況其實是形象的轉換，以往的勝利、成功元素會淡化，而失敗、傷痛、退出比賽，會讓劉翔形象豐富起來，帶來新元素。

在劉翔退賽之后，雖然整體輿論支持劉翔，但在坊間，仍舊流傳所謂“內幕”。這對于品牌來說，是一個潛在風險，流言的多與少，不但關系劉翔聲譽，也關系到代言品牌的美譽度。

在講述劉翔之后故事的同時，過于強調創(chuàng)意往往容易走入誤區(qū)，此時，如何揣摩劉翔退賽之后的公眾心理，成為創(chuàng)意人的一道課題。

一個最不愿看到的狀況是，若劉翔2009年之后仍然很長時間不能參加比賽，公眾關注度必然會逐漸走弱，從田亮、桑蘭等人的經歷就可以印證。對于已經重金簽約的廣告主來說，這直接關系到廣告的影響力，如果那時不能夠有更好的創(chuàng)意來彌補，以劉翔代言的效果必然降低。

三問：劉翔退賽引發(fā)哪些思考，有什么啟示?

劉翔轉身凸顯追星模式短板

摘編自：《證券日報》

劉翔“傷退”事件凸顯了“追星模式”的短板。利用明星營銷應該說是不錯的方式，但中國企業(yè)體育營銷大都是盲目的“追星模式”。一般采取贊助模式，從專業(yè)角度上講，“贊助”和“體育營銷”是兩個完全不同的詞匯，“贊助”是短期行為，而“體育營銷”則是一種長期行為，是一個平臺。劉翔退賽影響最大的實際上是國內企業(yè)，因為他們大都采取的是“贊助”模式，成敗系于明星一人，而不是一個系統(tǒng)工程。

在體育明星營銷上要做到專業(yè)，不是盲目追星，這是一種長期的體育營銷，重要的是要找到代言人和產品的結合點，而不是盲目地尋找明星的光環(huán)效應。體育營銷高手會在運動員關系上下很大功夫，有的通過技術支持，比如speedo的鯊魚皮，有的通過提前發(fā)掘，這次，阿迪達斯就簽下了劉翔的對手古巴小將羅伯斯。

對體育營銷的反饋處理來看，應秉以廣告價值為基點適時而變，不管劉翔是輸還是贏，人們對他的關注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調整。當年統(tǒng)一潤滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭時立即把廣告詞改為“多一點潤滑，少一點摩擦”，給人們留下了深刻的印象。中國的一些企業(yè)，比如聯想、伊利需要密切關注市場情緒變化，靈活應變。

對劉翔商業(yè)價值的開發(fā)存在著很大的盲目性

摘編自：《華夏時報》

“其實，我們對劉翔商業(yè)價值的開發(fā)存在著很大的盲目性，已經屬于過分開發(fā)，有關方面應加強保護，各企業(yè)應更多著眼于‘新劉翔’的挖掘?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學系主任鐘以謙教授表達了他的憂慮。

劉翔是中國人的一個特殊精神象征，他不僅代表了中華民族自強不息的進取精神，也寄托著億萬國人超越現實的永恒夢想，同時，在他身上還具有青春健康、激情活力、時尚國際、無限可能的特征，這也是眾多企業(yè)瘋搶劉翔的重要原因。但眾多品牌特性疊加在一個人身上，就極易引起品牌形象的傳播混亂，這也是專家質疑盲目使用劉翔的原因所在。

然而，在鐘以謙看來，國內很多企業(yè)聘請劉翔并非出于國際化的考慮，例如伊利。鐘以謙認為，伊利聘請劉翔只是自己奧運贊助商身份的補充，借以證明自己是最大最強、發(fā)展最快的民族企業(yè)而已。同樣，中國移動、EMS、平安保險等品牌的情況基本與伊利雷同。

“國內企業(yè)普遍不懂廣告?zhèn)鞑サ目茖W性，對于劉翔的廣告，企業(yè)應考慮排他性，包括廣告數量排他、產品排他、使用方式排他等等，否則不但容易降低明星的價值，也會使企業(yè)的利益受損，同時廣告也不能發(fā)揮應有的作用。”鐘以謙以伊利為例，認為劉翔與企業(yè)負責人合拍廣告的方式非常新穎，但是應該考慮到排他性，但伊利并沒有認識到這點，這也導致了隨后奧康的跟進。

“在聘請體育明星代言方面，中國企業(yè)應向可口可樂學習!”鐘以謙分析道，可口可樂更喜歡使用新星，在雅典奧運會之前，可口可樂就簽下了劉翔，而當初的代言費用僅為35萬元。這種先見讓可口可樂既節(jié)省了費用，同時還保持著產品活力、激情的青春形象。

而對于眾多企業(yè)“押寶”劉翔的做法，鐘以謙也表示了擔憂。他認為，中國企業(yè)在利用體育明星上都是金牌至上，只看結果，不看過程，殊不知，很多運動員拿了金牌就意味著事業(yè)到了頂點，甚至是拐點，價值成長的空間并不大，盡管劉翔尚且年輕，潛力較大，但今年奧運會將是劉翔的一個重要節(jié)點，在舉國期盼下，一旦不能奪冠，劉翔的商業(yè)價值就會進入低谷期，眾多企業(yè)必將面臨一個尷尬的局面。鐘以謙舉例說，2006年世界杯前夕，聯想曾聘請足球明星小羅納爾多代言，誰知，在2006年世界杯期間，小羅納爾多的表現非常糟糕，聯想只能忍痛停播了廣告。聯想押寶失算的教訓值得同行警惕。