消費者為何言行不一？

企業(yè)的智囊團在市場營銷活動中，為了獲得充足論據和發(fā)言權，最先想到的就是去市場做消費者調研。隨著調研如火如荼的發(fā)展，我們卻發(fā)現了一個傷心的事實：消費者總是“言非所意，意非所言，辭不達意，言不由衷”，這背后所隱藏的思想與行為的自相矛盾到底玄機何在?我們如何才能透過消費者的潛意識洞察到消費行為背后的真實想法和需求，并把握住消費者的心智資源?

市場調查：消費者美麗的謊言?

鏡頭一：

市場調查人員在研究中國消費者飲食結構和規(guī)律的調查中，麥當勞覺得中國人飲食習慣相當固定保守，不容易接受新鮮事務。但肯德基卻總結出了相反的結論：中國是個廣闊的快餐消費市場，這和去非洲調研不穿鞋的部落是否有鞋類產品市場的案例可能原理是一樣的。1987年，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業(yè)。時至今日，市場結果證明肯德基的市場預測是對的，在全球市場不敵于麥當勞的肯德基，在中國大陸已遙遙領先。

鏡頭二：

我們不妨再回顧一下發(fā)生在美國可口可樂公司的一個經典案例。20世紀80年代，可口可樂公司決定開發(fā)新型可樂，于是對顧客口味作了隨機測試，發(fā)現顧客喜歡百事可樂的甜味，而不是可口可樂的干爽味。其實，這個結論最早是由百事可樂做的，可口可樂后來的測試證實了這個結論。此后，可口可樂找到一種含甜味的新配方，從1982年到1985年，歷時3年，對近20萬消費者進行的測試表明，55％的消費者傾向于新可樂的口味，53％的消費者傾向于新可樂的商品名稱。1985年4月，新可口可樂正式面市，公司決定停止生產老可口可樂。

消息傳開，大量的抗議電話及雪片般的抗議信紛紛涌向可口可樂總部，消費者甚至成立了“美國老可口可樂飲用者”組織，他們舉行抗議新可樂的集會，宣稱：如果可口可樂公司不按老配方生產，將正式提出控告。

在3個月的抗議風潮中，可口可樂公司又重新做了次公眾調查，6月份還有49％的人喜歡新可樂，到了7月初，就只有30％的人喜歡了。于是，7月11日，公司決定重新生產老可樂。

難道是市場調查惹的禍?一個對市場調研持反對意見的統(tǒng)計表明，企業(yè)根據各種調研結論進行生產和銷售，92％都失敗了，成功率只有8％。

拋開學術性爭論不談，但類似以上的事實產生，為什么?

言行不一：消費者說做兩碼事

消費者“言行不一”——這是基于普遍現象得出的結論，而非個案特例。

通常情況下，消費者調研隱含著一個重要前提消費者能夠清晰表達自己的需求。其實，這個前提并不存在。消費者也許能夠清晰地表達顯在的需求，卻基本無法表達潛在的需求。比如，消費者說想買“便宜商品”，其實潛臺詞是想買“占便宜的商品”。而這個潛臺詞消費者一般是表述不出來的。

可是，消費者調研的理論基礎恰恰是“消費者能夠清楚地表達自己的需求”。這是消費者調查不可信的核心問題之一。

可口可樂風波的根源是什么?可口可樂在做消費者調查時，消費者是理性的，市場調研的環(huán)境和氣氛容易使被調查者“本能”地回歸理性。但是，消費者消費時，則是理性中摻雜著感性，老可口可樂忠誠消費者的抗議就是感性的行為。也許在抗議中不乏這樣的消費者：他們在新產品測試時，投票支持新可樂；但在可口可樂公司調整配方時，他們是積極的抗議者。因為老可口可樂已經成為他們生活的一部分。

可口可樂風波中，消費者的言行不一，源于“言”(調研)與“行”(購買)環(huán)境的差異，以及環(huán)境差異帶來的購買決策標準(理性與感性)的變化。

我們會發(fā)現，很多消費者在購買轎車時，通常比他們計劃的支出多花10％～30％。反正十幾萬都花了，還怕多花二三萬嗎?只要朋友或導購員不斷地推波助瀾，消費者很容易改變主意。而這種行為是無法通過對消費者的調研發(fā)現的，只有銷售現場的氛圍能夠改變消費者。但是，只要洞察國內消費者購買大件商品的心理路程，就可以發(fā)現這是國內消費者購買奢侈品的一貫行為。

“言行不一”，作為一種消費過程，是一種事實存在。人就是這樣一種復雜的動物，當他下意識做出某種選擇時，你問不出為什么。貫穿在消費者行為中的邏輯與消費者的思維邏輯存在著巨大的不一致性。那么，接下來的問題是，我們該怎么做?

洞察天機：過程跟蹤見微知著

消費者調研是必要的，但它通常是表象的、粗淺的，甚至是在推敲調研者意圖后或受到某種暗示后的答案。只有消費者行為才能一覽無余地反映消費者的真實需求和內心世界。這就給市場研究者提出了新的要求：必須有深刻的洞察力，從消費者的行為中觀察，并描述消費者的真實需求，并據此開展營銷活動。

消費者行為研究，目的就是要洞悉隱藏在消費者行為中的影響其購物的要素。這些要素隱藏如此之深，以至于消費者自己都無法察覺，但它卻會在消費者購買行為中表露無遺。

我們以一個具體的案例進行分析。當初，一個企業(yè)準備在北京上馬折疊自行車的項目，因為這個企業(yè)的老總在美國生活5年，發(fā)現這種車有方便性、健身性和趣味性，深受很多年輕人的歡迎。當時，看北京地鐵交通也逐漸興起，就思考著這塊是個很大的市場。找了一個調研公司走訪潛在客戶，發(fā)現很多年輕人和乘坐地鐵上班族對折疊自行車也很感興趣。

但是，最終老板還是放棄了這個項目，原因很簡單，因為他通過實際生活洞察到消費者的真實需求，明白了這個市場容量遠沒有他預期的那樣大。因為北京的地鐵上下班一族在地鐵上都基本上很難立足(擠的時候，一般都是一個腳站著)，你再拿一個折疊自行車，你擠得進來嗎?地鐵和城鐵是個人滿為患的地方，見到折疊自行車的概率基本上等同于在北京看見天空飛直升飛機的概率。而學生和青少年市場，他們買折疊自行車就是圖個新鮮。在丟自行車司空見慣的北京市場，自行車更是被定位成能騎著跑就行，絕大多數人對自行車沒有太多要求。新奇、好玩只屬于少部分人群。

市場調研也許可以表明消費者有需求，但有需求并不一定有購買行為。比如，每個人每個企業(yè)都對環(huán)保有需求，都愿意生活在一個好環(huán)境之下，但如果要求個人或企業(yè)花錢購買環(huán)保產品時，絕對不是一件簡單的事。消費者雖然有購買有機食品的需求，但這種需求轉化為購買行為，仍然需要很多前提條件。第一，消費者會首先審視專賣店的經營者是否真的誠實可信，是不是真的有機綠色，決不會盲信你的宣傳。第二，如果有機蔬菜水果店開在菜市場附近，價格與菜市場一樣或接近，消費者還可以考慮；一般的市場調研只看消費者的需求，卻很少調查其對代價的付出限度。比如，雙匯放心肉專賣店就發(fā)現，當專賣店價格高于菜市場0.50元～1.00元/kg時，相當多的消費者會轉向菜市場購買“不放心”的肉。市場調研對消費者需求的調查是可信的，只是調查結論沒有用。

科特勒曾經提到過一個例子：說人們對電鉆機有需求，實際上真正的需要是那個洞。所以，在推銷時，如果你要先問清楚顧客對洞的要求，圍繞洞來推銷勝過你圍繞電鉆機本身?？梢?，在市場營銷當中，關鍵一點就是要明白客戶要什么。要充分考慮這些“需求”的真?zhèn)我约皩崿F條件。如果說溝通是掌握顧客的心理的最好方法，那么洞察消費者的真實需求是敲開商業(yè)的金鑰匙。

消費者的真實需求真得才是企業(yè)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也!

通常情況下，消費者調研隱含著一個重要前提：消費者能夠清晰表達自己的需求。其實，這個前提并不存在。