白酒業(yè)的營銷渠道建設(shè)與管理

高速發(fā)展的中國消費品市場，尤其是快速消費品市場，是全球增長最快、消費人群數(shù)量最大、市場區(qū)域跨度最大、復(fù)雜程度最高的市場之一。對于中國市場而言，國外先進的營銷理論在應(yīng)用上具有相對的局限性，一些在中國市場營銷中的成功實踐，在某種程度上已經(jīng)超越國際成熟市場的現(xiàn)有水準。

從系統(tǒng)營銷的全局看，營銷系統(tǒng)的實現(xiàn)是由兩部分組成的，一部分是品牌體系，包括品牌建設(shè)和品牌傳播；另一部分是主動銷售系統(tǒng)，包括渠道建設(shè)與管理、促銷系統(tǒng)建設(shè)與管理、銷售服務(wù)系統(tǒng)三個部分。

渠道建設(shè)與管理，是決定一個營銷行為是否成功的前提。渠道建設(shè)是否成功，決定了企業(yè)的產(chǎn)品能否讓目標消費群在消費區(qū)域內(nèi)方便快捷的購買和消費，其核心是“占領(lǐng)”：一方面是占領(lǐng)目標消費群經(jīng)常光顧的渠道，另一方面是制造壁壘讓競爭品牌的進入難度增加。

渠道管理是否成功，則決定了企業(yè)的銷售渠道能否持續(xù)有效的讓目標消費群方便、快捷的購買和消費產(chǎn)品，核心是穩(wěn)定的占領(lǐng)渠道，一方面是建立長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和銷售終端體系，另一方面是通過終端管理使產(chǎn)品成為消費者的消費首選。

惡性渠道競爭

在研究中國市場營銷的渠道建設(shè)與管理過程中，最有代表性的行業(yè)當屬中國白酒行業(yè)的渠道建設(shè)與管理。

中國有近38000家白酒生產(chǎn)企業(yè)，超過10萬個白酒品牌，幾十萬家白酒銷售企業(yè)，從業(yè)人數(shù)接近2000萬人。在過去15年中，白酒銷量以平均20％的年增幅增長，2007年中國白酒銷量超過1200億元，預(yù)計2008－2011年我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12％的平均增速，行業(yè)利潤將保持25％左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運行。

國內(nèi)每一個地級市市場同時存在的白酒品牌和品種就平均超過2000個。面對數(shù)量有限的銷售渠道，一個新的白酒品牌開拓市場，一般會以高利潤產(chǎn)品吸引經(jīng)銷商，建設(shè)餐飲渠道為根據(jù)地帶動消費，進入商超渠道樹立價格標桿，通過團購和關(guān)系營銷影響核心人群，逐步形成良性營銷環(huán)境。

而一個新的品牌和產(chǎn)品進入市場，改變消費者消費心理壁壘的第一步是讓消費者接受這個新產(chǎn)品，即產(chǎn)生飲用行為。而餐飲渠道是企業(yè)能夠最直接影響消費者的地方，于是餐飲渠道就成為眾多品牌市場競爭的必爭之地，拼殺異常激烈。酒的品牌多，而每個地級城市的餐飲渠道數(shù)量又是可數(shù)的，通常一個地級市區(qū)A類店一般在20家左右、B類店一般在60家左右、C類店一般在200家左右，因為人口和經(jīng)濟發(fā)達程度上的差異，這個數(shù)據(jù)會有很大的差異。這樣有限的渠道如何容納這樣數(shù)量龐大的品牌呢?眾多競爭品牌擠在獨木橋上，其慘烈程度可想而知。

與此同時，白酒消費者和其他產(chǎn)品消費者最大的區(qū)別，在于酒精的作用使消費者具有飲用的成癮性，其核心消費群廣泛分布在25－65歲的男性之中，消費行為主要以群體消費的狀態(tài)出現(xiàn)，大量的白酒在應(yīng)酬和聚會中飲用消費了。因為成癮性的存在，很多消費者對某些產(chǎn)品有較高的忠誠度，但是有新的產(chǎn)品出現(xiàn)時，他也有嘗新的欲望，當終端促銷或餐廳服務(wù)員推介時，他的消費選擇也容易改變。

于是，企業(yè)開始花錢進終端，花錢去進行終端攔截，以改變消費者的選擇。最終企業(yè)除了負擔沉重的進店費用外，為了不讓貨擺進店里不動銷，還要做好餐廳服務(wù)人員的工作，客人喝一瓶酒，向他介紹產(chǎn)品的服務(wù)員可以拿到酒價10－20％左右的瓶蓋費。2005年，大多數(shù)的名煙名酒店還沒有進店費的說法，然而到2006年，遍布城市的名煙名酒店也逐漸開出了不低的進店籌碼。

一位營業(yè)額數(shù)億的酒水經(jīng)銷商老總說得好，“現(xiàn)在渠道是你的，是因為你有錢給他們，等你沒錢了，或者其它的人比你給的錢更多，這個渠道是不是你的就不好說了”。

造成這種現(xiàn)狀的深層次原因在于，絕大多數(shù)白酒企業(yè)的品牌建設(shè)意識缺位，沒有系統(tǒng)營銷意識，認為營銷就是做渠道，占領(lǐng)就是以賄賂渠道的方式不讓別的產(chǎn)品擺進來，缺乏通過品牌建設(shè)和傳播影響目標消費群的能力，單純依靠渠道建設(shè)和促銷拉動銷售業(yè)績，導(dǎo)致了白酒銷售的惡性競爭局面。

始作俑者

那么，中國白酒企業(yè)渠道惡性競爭的思想從哪里來的呢?這就要從目前中國白酒市場有人唾棄，有人奉為至寶的“盤中盤”理論說起。

盤中盤最早起源于臺灣的成熟銷售理論，理論核心是說應(yīng)當以掌控核心消費群為中心展開營銷活動。上世紀90年代后期，有臺灣營銷咨詢公司來內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。最初是臺灣人開辦的福記公司為張裕提供咨詢服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容就是盤中盤的基礎(chǔ)理論，張裕市場的開拓也比較成功。后來國內(nèi)有廣告公司知道了，就把福記的理論整理包裝，形成了后來的本土化的“盤中盤”理論，目前又有不少策劃公司稍加包裝，號稱自己獨創(chuàng)的獨家秘籍，向更多的白酒經(jīng)營企業(yè)售賣。

本來是掌控消費核心人群的理論，經(jīng)過內(nèi)地策劃公司的包裝就來了個大變身，變成了設(shè)置渠道壁壘、控制核心渠道的盤中盤理論。盤中盤的理論核心是：通過大的投入占據(jù)渠道，通過增加競爭品牌渠道進入成本的方式建立渠道壁壘，再通過賄賂渠道的方式激勵渠道銷售產(chǎn)品。因為盤中盤理論被大量企業(yè)的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致了渠道進入成本居高不下、渠道維護費用不斷提高、渠道管理難度不斷增加、渠道利潤損耗嚴重的惡劣局面。

以盤中盤理論為中心的市場目前已經(jīng)變成諸侯割據(jù)的市場，我占據(jù)的渠道你進不來，你占據(jù)的渠道我進不去。相對而言，競爭品牌較少的行業(yè)情況稍好，比如較早引入盤中盤的紅酒行業(yè)，企業(yè)數(shù)量少，市場份額集中在張裕、長城、王朝等不到10家企業(yè)手中，每家各自占據(jù)自己的渠道倒也各得其樂。但這種形式逐漸向啤酒飲料等行業(yè)滲透，越來越多的消費者在酒店消費時，已經(jīng)開始頻繁的遇到想喝青島的時候只有燕京、想喝可口可樂的時候只有百事可樂的情況。

一個新的品牌為了打開市場，采取這樣的手段似乎可以理解，然而一個新進入市場的企業(yè)通過賄賂渠道的方式打開市場，支撐高渠道成本的辦法就是提高產(chǎn)品利潤，因為價格不可能超出消費者承受力。為了提高利潤，企業(yè)只能壓縮甚至砍掉了品牌建設(shè)的投入，甚至于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這樣則直接影響了產(chǎn)品的品質(zhì)，一個沒品牌、低質(zhì)量的產(chǎn)品根本就不可能有一個好的未來。

這樣的情況出現(xiàn)的深層次原因，是企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷思想，不注重品牌建設(shè)，單純依靠渠道建設(shè)銷售產(chǎn)品造成的，沒有品牌知名度和美譽度的產(chǎn)品，就沒有消費者的忠誠度，這樣的市場是不長久的。

盤中盤理論基礎(chǔ)是好的，但是這個理論在被廣泛應(yīng)用之后就導(dǎo)致了市場的混亂。因為盤中盤是以大量的渠道費用投入為代價的，它的適用范圍也是非常有限的：

首先，企業(yè)要有足夠的錢來投入，以支付渠道建設(shè)和管理的龐大開支，還要有足夠的流動資金等待銷售業(yè)績提升至盈虧平衡點，即所謂的市場拐點的來臨。

第二，盤中盤更適合新品導(dǎo)入期使用，因為新品導(dǎo)入期產(chǎn)品價格體系和利潤空間不透明，才能有足夠大的利潤空間支撐高額的渠道費用。

第三，盤中盤需要巨大的產(chǎn)品利潤作基礎(chǔ)，所以更適合中高檔白酒推廣，如果是低檔產(chǎn)品就必須嚴格的控制產(chǎn)品的成本，以保證有足夠的利潤空間支付渠道建設(shè)和管理的費用。

第四，盤中盤無法在北京、上海這樣的大型城市取得有效成果，因為這些城市的市場規(guī)模大、渠道數(shù)量大、消費者消費理念比較成熟，同樣的費用進行品牌傳播比把錢都花在渠道上銷售更好。

第五，盤中盤在穩(wěn)定的市場中有所成績，比如這個市場已經(jīng)有了2、3個成熟的品牌，消費者對這兩三個品牌認知度和忠誠度比較高，掌控渠道對于消費者的作用影響有限，渠道的掌控成本也會成倍增加。

第六，盤中盤在消費者比較成熟的市場也難有所作為。

渠道建設(shè)就像鋪自來水管，渠道建設(shè)好了相當于鋪好了自來水管道和把水龍頭安好，渠道管理相當于保證管道的正常運行，能夠把高質(zhì)量的水輸送到用戶。而決定銷售的關(guān)鍵則在于消費者是否打開水龍頭和喝多少水。企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是如何讓消費者打開水龍頭，只有消費者認知和接受你的產(chǎn)品，產(chǎn)品才能持續(xù)的銷售和業(yè)績增長。

系統(tǒng)提升

市場不斷成熟，消費者的需求不斷變化，參與市場競爭唯一不變的就是根據(jù)市場的變化不斷地調(diào)整自己的策略和方法。渠道建設(shè)與管理也這樣，沒有一成不變的市場，也沒有包治百病的神藥。

營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者所必須完成的工作加以組織，目的在于消除產(chǎn)品和服務(wù)與使用者之間的距離，在使消費者的需求得到滿足的同時也使企業(yè)的經(jīng)營目標得到實現(xiàn)。

狹義上看，渠道建設(shè)及管理是做好生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間的關(guān)系建立、維護與和諧工作。廣義上看，就是以消費者方便快捷的購買為中心，通過科學的利潤分配，充分發(fā)揮經(jīng)銷商、銷售終端和各種產(chǎn)生銷售功能的組織的作用，實現(xiàn)持續(xù)不斷的銷售行為。

做好渠道建設(shè)的關(guān)鍵包括：

1、渠道建設(shè)應(yīng)當在營銷系統(tǒng)的全局支持下進行，制定科學的營銷系統(tǒng)規(guī)劃，以品牌建設(shè)為中心，帶動主導(dǎo)銷售系統(tǒng)發(fā)揮作用，使渠道和消費者接觸產(chǎn)品前就對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認知，降低渠道建設(shè)的難度，提升產(chǎn)品銷售的效率

2、渠道建設(shè)應(yīng)當設(shè)定良好的利潤分配，充分調(diào)動銷售組織內(nèi)各個環(huán)節(jié)的積極性，尋找最佳的銷售合作伙伴，并利用合作伙伴的資源拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

3、在服務(wù)渠道方面，應(yīng)當建立企業(yè)誠信形象，幫助銷售合作伙伴提升營銷和管理水平，在科學監(jiān)管的同時提升銷售合作伙伴的效率，在維護企業(yè)利益的同時充分保護銷售伙伴的利益。

4、將提升客戶的經(jīng)營能力作為工作內(nèi)容，了解客戶需求，制定相應(yīng)的配合方案，并以提高客戶的經(jīng)營能力為目標對他們進行持續(xù)的系統(tǒng)培訓，構(gòu)筑共同學習和成長型渠道關(guān)系。在幫助客戶成長的同時，提高渠道的控制力和戰(zhàn)斗力。

5、企業(yè)還要引入和強化信息化管理，迅速準確地獲取和反饋市場信息，及時研究解決方案和對策，快捷高效地進行調(diào)整和完善，借助信息系統(tǒng)提高管理效率。

6、提高團隊素質(zhì)，對營銷團隊進行系統(tǒng)的培訓，提高渠道建設(shè)與管理的能力，通過團隊素質(zhì)的提高提升渠道建設(shè)和管理的效率和水平。

中國市場逐漸成熟，企業(yè)的管理水平和經(jīng)營能力不斷提高，企業(yè)的經(jīng)營者和銷售負責人在進行渠道建設(shè)和管理的同時，更應(yīng)提升自己的品牌建設(shè)和管理能力，形成一個良性市場競爭秩序和氛圍，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

一位營業(yè)額數(shù)億的酒水經(jīng)銷商老總說得好，“現(xiàn)在渠道是你的，是因為你有錢給他們，等你沒錢了，或者其它的人比你給的錢更多，這個渠道是不是你的就不好說了”。