門(mén)戶(hù)網(wǎng)站奧運(yùn)報(bào)道龍虎斗

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)注定了四大門(mén)戶(hù)奧運(yùn)報(bào)道中，既不會(huì)出現(xiàn)一騎絕塵，更不會(huì)萬(wàn)馬齊喑，而是各有各精彩。

北京奧運(yùn)會(huì)剛剛落下帷幕，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)自己的戰(zhàn)績(jī)，各家都開(kāi)設(shè)了“奧運(yùn)報(bào)道成績(jī)專(zhuān)題”展示自己的“戰(zhàn)績(jī)”，四大門(mén)戶(hù)中除網(wǎng)易較為低調(diào)的宣布自己視頻流量第一外，其余三家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都大肆宣傳自己在視頻流量、新聞流量、用戶(hù)滿(mǎn)意度、奧運(yùn)奪金信息傳遞時(shí)間等各項(xiàng)指標(biāo)“奪冠”。四大門(mén)戶(hù)誰(shuí)是奧運(yùn)報(bào)道冠軍的口水戰(zhàn)打得甚是熱鬧。一時(shí)間，我們根本無(wú)法辨別到底誰(shuí)是奧運(yùn)報(bào)道冠軍。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，姑且不去理會(huì)這些來(lái)自各種渠道和途徑的數(shù)據(jù)是否含有水分，從公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，支撐幾大門(mén)戶(hù)流量“冠軍”的標(biāo)準(zhǔn)均不相同，而且到目前為止，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)核心的流量分析數(shù)據(jù)能真正信服市場(chǎng)，這大概是統(tǒng)計(jì)技術(shù)的缺陷，還有網(wǎng)站本身的流量策略使然(各家的指標(biāo)、數(shù)據(jù)來(lái)源以及對(duì)比方向都各不相同)。這也是“流量冠軍”們備受質(zhì)疑的核心要害，也是口水戰(zhàn)有的打的根源。

在這里，再去糾纏誰(shuí)是門(mén)戶(hù)第一，一是不可能做到，更重要的是，也無(wú)太大意義。應(yīng)該說(shuō)，在此次網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)中，整體上表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在獲得網(wǎng)民認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升了自身作為網(wǎng)絡(luò)媒體的主流地位。四大門(mén)戶(hù)的奧運(yùn)報(bào)道各有亮點(diǎn)，都值得驕傲，期間每家流量都上漲了10幾倍到30倍，都是非常豐碩的收獲。只是大家的輸贏面各不相同而已。

資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)發(fā)展至今，上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.44億。十多年的發(fā)展，傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，告別爆發(fā)性增長(zhǎng)的階段。而在騰訊網(wǎng)沖破傳統(tǒng)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的格局后，雖覬覦門(mén)戶(hù)網(wǎng)站龍頭寶座，但略乏鋒芒。網(wǎng)易也想借助奧運(yùn)會(huì)重申門(mén)戶(hù)網(wǎng)站地位。搜狐更試圖借助奧運(yùn)贊助商的身份破局，壓一壓新浪的勢(shì)頭。而新浪自然也不想在自己一直擅長(zhǎng)的領(lǐng)域栽跟頭。在這場(chǎng)奧運(yùn)盛宴的報(bào)道中，各家都卯足了勁，因?yàn)椤皧W運(yùn)是‘催肥劑’，如果奧運(yùn)中與對(duì)手差距拉大，之后將很難找到這樣的助力機(jī)會(huì)?！边@就使得這場(chǎng)奧運(yùn)血戰(zhàn)之遭遇戰(zhàn)不得不打，資源爭(zhēng)奪不得不各顯神通。

由于在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有獨(dú)立采編權(quán)，網(wǎng)站奧運(yùn)報(bào)道的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一是與傳統(tǒng)媒體建立強(qiáng)大聯(lián)盟，控制生產(chǎn)源頭。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并不難，重要的問(wèn)題是誰(shuí)有能力建立更強(qiáng)大的聯(lián)盟。正如行業(yè)觀察人士呂伯望所言，“四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的奧運(yùn)報(bào)道主要拼的就是資源。”

搜狐作為北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)贊助商，擁有一定的獨(dú)家資源，包括獨(dú)家接入奧運(yùn)會(huì)官方信息系統(tǒng)(INFO2008)和比賽評(píng)論員系統(tǒng)(CIS)，得到的新聞資訊領(lǐng)先其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站60秒，同時(shí)，央視國(guó)際授權(quán)給搜狐的3800小時(shí)視頻中，有2300小時(shí)的視頻是和央視一樣未加工的裸視頻，此外，搜狐更憑借贊助商身份，通過(guò)多種渠道獲得近300張工作證以及近百?gòu)堄浾咦C，成為除央視和新華社報(bào)道團(tuán)隊(duì)規(guī)模外最大的媒體等。

其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雖然沒(méi)有奧運(yùn)贊助商身份在身，但是，其在內(nèi)容方面的合作不容小覷，最引人關(guān)注的無(wú)疑是新浪、騰訊以及網(wǎng)易在獲取視頻資源方面的戰(zhàn)略合作，從而使搜狐視頻獨(dú)享的夢(mèng)想破滅。新浪與法新社、美聯(lián)社以及路透社三大通訊社合作獲得獨(dú)家提供的奧運(yùn)文字新聞、圖片、圖表、Flash動(dòng)畫(huà)、場(chǎng)外視頻以及歷史資料等；與國(guó)內(nèi)體育媒體《體壇周報(bào)》和《足球報(bào)》建立獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系；與國(guó)內(nèi)48家廣播電臺(tái)全國(guó)聯(lián)播新浪2008名嘴運(yùn)動(dòng)會(huì)節(jié)目；與覆蓋全國(guó)的衛(wèi)視進(jìn)行獨(dú)家資源的分享和傳播；與中國(guó)排球協(xié)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)、國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心等六大運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，該六大運(yùn)動(dòng)中心管轄下的十三支國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)將指定新浪作為優(yōu)先信息發(fā)布平臺(tái)，對(duì)其奧運(yùn)戰(zhàn)況、選手信息、獲獎(jiǎng)感言等進(jìn)行第一時(shí)間的權(quán)威報(bào)道。

從騰訊這邊來(lái)看，騰訊網(wǎng)是乒乓球、羽毛球、舉重、游泳、體操這五大金牌隊(duì)指定的信息發(fā)布平臺(tái)，保證其奪金后第一時(shí)間的訪談，同時(shí)，其與捷報(bào)聯(lián)盟及新華社的合作，能夠保證每天至少1000條真正獨(dú)家權(quán)威新聞及時(shí)推送等。

網(wǎng)易也與全國(guó)晚報(bào)協(xié)會(huì)旗下的60家會(huì)員報(bào)紙，18家地方電視臺(tái)，13家廣播電臺(tái)合作，保證奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容的及時(shí)獲得。

綜合比較上述各家的資源，我斗膽得出這樣的結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)注定了四大門(mén)戶(hù)奧運(yùn)報(bào)道中，既不會(huì)出現(xiàn)一騎絕塵，更不會(huì)萬(wàn)馬齊喑。具體分析如下：

搜狐雖有視頻優(yōu)先權(quán)，可以在2008北京奧運(yùn)會(huì)比賽期間，各大賽事前后，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)明星將第一時(shí)間接受搜狐華奧視頻采訪。但是，新浪、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)聯(lián)合了傳統(tǒng)媒體資源。以往歷史上的重大體育賽事以及剛剛過(guò)去的奧運(yùn)報(bào)道無(wú)一不是如此：體育賽事過(guò)程中第一時(shí)間對(duì)賽事進(jìn)行成功視頻報(bào)道的媒體多是央視等重量級(jí)電視臺(tái)，其次，搶得報(bào)道先機(jī)的平媒多是體育類(lèi)大報(bào)?？v觀各家的報(bào)道資源，新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)與多家國(guó)內(nèi)外電臺(tái)和體育大報(bào)展開(kāi)新聞第一時(shí)間共享的合作，這將使搜狐的這一優(yōu)勢(shì)被大大削弱。

其次，騰訊等網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始依靠即時(shí)通訊等獨(dú)特手段探索創(chuàng)新型體育報(bào)道的路子，來(lái)抵消搜狐作為“官網(wǎng)”在報(bào)到時(shí)間上的稍稍領(lǐng)先。

至于給體育明星建立個(gè)人網(wǎng)站和設(shè)立博客空間的招術(shù)幾乎是所有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道的一個(gè)必用手段。這一較量實(shí)際上是財(cái)力和效率的競(jìng)賽，最后成敗要看哪個(gè)門(mén)戶(hù)旗下的體育明星個(gè)人網(wǎng)站和博客空間更多，更出彩。

搜狐奧運(yùn)報(bào)道在技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品融合的報(bào)道優(yōu)勢(shì)上，也是其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以企及的。只要肯投入和下力氣做奧運(yùn)報(bào)道，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在技術(shù)上的差距很小。

正是由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，奧運(yùn)報(bào)道無(wú)禁區(qū)，因而這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)報(bào)道才有得玩，誰(shuí)打得漂亮才不會(huì)一開(kāi)始就有定論，各家的差異化報(bào)道策略才有一比高下的舞臺(tái)。搜狐可以正面進(jìn)攻，其他各家可以側(cè)面突圍。

整合營(yíng)銷(xiāo)比拼

綜合門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站普遍具有較強(qiáng)的產(chǎn)品線(xiàn)，因此，在此次的奧運(yùn)報(bào)道中，將自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行打包與整合就顯得愈發(fā)重要，其中最主要的就是新聞?lì)l道與體育頻道的互通，以及新聞資訊與Web2.0產(chǎn)品的配合等。比如說(shuō)，新浪通過(guò)“我的2008，世界睜大眼睛看”活動(dòng)，線(xiàn)上運(yùn)用博客、播客、相冊(cè)、論壇等多種Web2.0產(chǎn)品，使得新浪網(wǎng)民可以實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域之間的互動(dòng)互通。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體將不同產(chǎn)品進(jìn)行整合，其目的除了進(jìn)一步豐富奧運(yùn)頻道的內(nèi)容架構(gòu)之外，更重要的意義在于通過(guò)Web2.0產(chǎn)品的利用，從而調(diào)動(dòng)網(wǎng)民積極參與奧運(yùn)的熱情，包括視頻、圖片的上傳，熱點(diǎn)賽事的點(diǎn)評(píng)等。

上述內(nèi)容建設(shè)以及產(chǎn)品整合等工作實(shí)際上需要網(wǎng)民通過(guò)不同途徑，或主動(dòng)，或被動(dòng)地登陸才能夠予以瀏覽并體驗(yàn)的，因此，如何吸引網(wǎng)民就成為各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

這里需要關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)：其一，搜狐作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，有沒(méi)有獲得其事先預(yù)先的效果，包括奧運(yùn)的獨(dú)家報(bào)道資源以及網(wǎng)民對(duì)其身份的認(rèn)同。其二，各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站分別采取了怎樣的信息推送方式吸引網(wǎng)民對(duì)于奧運(yùn)的關(guān)注，一方面是只要登陸這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，就會(huì)產(chǎn)生自動(dòng)推送的奧運(yùn)信息將網(wǎng)民引向相應(yīng)的奧運(yùn)頻道，另一方面當(dāng)網(wǎng)民沒(méi)有主動(dòng)登陸這些網(wǎng)站的時(shí)候，看看這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都采取了哪些措施吸引網(wǎng)民的瀏覽，就自身產(chǎn)品的配合方面，表現(xiàn)較為突出的是騰訊與網(wǎng)易。

在騰訊這一塊兒，主要是騰訊對(duì)于IM客戶(hù)端的利用，利用其IM客戶(hù)端，騰訊網(wǎng)能夠在30秒內(nèi)將奧運(yùn)新聞推送至3億桌面用戶(hù)，同時(shí)，自?shī)W運(yùn)開(kāi)賽以來(lái)，奧運(yùn)賽事信息在其客戶(hù)端不同位置的每日瀏覽量超過(guò)24億次，其中QQ主面板金牌榜超過(guò)7億次，個(gè)人對(duì)話(huà)框金牌榜超過(guò)12億次，群對(duì)話(huà)框奧運(yùn)新聞則達(dá)4.7億次。騰訊依靠QQ號(hào)碼，把新聞、郵箱、IM、社區(qū)、游戲、電子商務(wù)等等業(yè)務(wù)都串在一起，形成了一張大網(wǎng)，讓網(wǎng)民可以在這個(gè)圈子里完成所有上網(wǎng)能夠做的事情，這無(wú)疑增加了用戶(hù)黏性。正是憑借這一傳播模式，騰訊雅典奧運(yùn)會(huì)上沖進(jìn)前三甲，可見(jiàn)其威力。

在網(wǎng)易這一塊兒，借其郵箱產(chǎn)品引入了不少流量，各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站均提供郵箱服務(wù)，但是網(wǎng)易郵箱的市場(chǎng)占有份額最高，接近40％，而排名第二的中國(guó)雅虎占據(jù)不到20％的市場(chǎng)份額，隨后的新浪、搜狐等均占據(jù)不同10％的市場(chǎng)份額，因此，網(wǎng)易在其高粘性、大份額的郵箱產(chǎn)品中添加奧運(yùn)資訊的相關(guān)服務(wù)，較其他廠商來(lái)說(shuō)，作用更為顯著。同時(shí)，網(wǎng)易更是打親民牌，攜手100所高校選出2008名網(wǎng)民志愿者參加于報(bào)道，利用網(wǎng)民自己的力量聚攏人氣。

搜狐在自身產(chǎn)品的利用方面主要是搜狗拼音輸入法，但是，輸入法相較于IM以及郵箱來(lái)說(shuō)，無(wú)論是其市場(chǎng)份額還是網(wǎng)民對(duì)其信息推送的接受程度來(lái)說(shuō)，并不盡如人意，相應(yīng)地，搜狐也與外部的合作資源進(jìn)行這方面的引導(dǎo)，推送其奧運(yùn)資訊，包括火狐瀏覽器、風(fēng)行在線(xiàn)、迅雷以及酷我網(wǎng)等。

當(dāng)然，在外部的資源合作方面，比較重要的是新浪與遨游瀏覽器的合作，相應(yīng)地也從桌面直接為新浪帶去較高的流量，而新浪另外一個(gè)比較有特點(diǎn)的合作在其與廣告聯(lián)盟的合作，以10元/1000IP的代價(jià)在眾多中小網(wǎng)站中推出新浪奧運(yùn)快訊彈出頁(yè)面。

開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并未滿(mǎn)足于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示其奧運(yùn)報(bào)道能力，手機(jī)平臺(tái)資訊的提供也成為其競(jìng)爭(zhēng)的又一焦點(diǎn)。搜狐指定UCWEB為“搜狐奧運(yùn)指定手機(jī)瀏覽器合作伙伴”，并推出手機(jī)看奧運(yùn)網(wǎng)站。新浪不僅推出相關(guān)的手機(jī)奧運(yùn)網(wǎng)站，同時(shí)，也為此次的奧運(yùn)報(bào)道制作了唯一一個(gè)WAP英文網(wǎng)站。而騰訊將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，陳?ài)葡荚趭Z得中國(guó)首塊金牌之后一個(gè)小時(shí)之內(nèi)即通過(guò)手機(jī)Qzone發(fā)表其奪冠心情。

對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)論是進(jìn)一步凸顯自身在網(wǎng)民心目中事件報(bào)道的優(yōu)秀能力，還是提升作為網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌效應(yīng)，其最終的目的都是為了商業(yè)利益的考慮。在奧運(yùn)頻道或者體育頻道，出于保持用戶(hù)瀏覽體驗(yàn)和廣告位需求旺盛之間平衡的目的，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站多以頻道、欄目等冠名以及小專(zhuān)題為主的互動(dòng)活動(dòng)為廣告主提供服務(wù)。如新浪開(kāi)展的“我的2008”活動(dòng)，與多家廣告主進(jìn)行相關(guān)合作，包括“海爾，我們是奧運(yùn)的主人”、“影像歡樂(lè)匯·多普達(dá)觸動(dòng)中國(guó)”、“招商銀行紅動(dòng)中國(guó)”等活動(dòng)。

這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)一方面豐富了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在奧運(yùn)主題下的內(nèi)容體系，同時(shí)也為廣告主們提供了展示自身企業(yè)文化的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)契合點(diǎn)，其中，一些比較創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)值得在以后加以提煉并重復(fù)利用，比如說(shuō)騰訊與可口可樂(lè)共同合作的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)等。

總而言之，不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)這樣一個(gè)平臺(tái)上，通過(guò)不同的路徑進(jìn)行著自己的努力，以獲取網(wǎng)民和廣告主的青睞。

奧運(yùn)熱潮逐漸冷卻，門(mén)戶(hù)之間的比拼焦點(diǎn)將回到多元化、特色打造和用戶(hù)黏性。門(mén)戶(hù)之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未停止。

“奧運(yùn)是‘催肥劑’，如果奧運(yùn)中與對(duì)手差距拉大，之后將很難找到這樣的助力機(jī)會(huì)?！?/p>