四大啤酒：斗法奧運(yùn)黃金期

青島、燕京、百威、雪花，誰是奧運(yùn)營銷的贏家?

全球最大的啤酒市場，全球最大的體育盛會(huì)，2008年8月8日，當(dāng)兩者結(jié)合在一起的時(shí)候，青島、燕京、百威、雪花等啤酒品牌也集中在為期16天的奧運(yùn)歡騰里，展開了一場激烈的品牌傳播大沖鋒。雖然這樣的品牌傳播大戰(zhàn)在奧運(yùn)會(huì)開始之前就被點(diǎn)燃，但在奧運(yùn)會(huì)開幕伊始，精彩的賽事吸引全世界的目光之時(shí)，這樣的傳播才真正到達(dá)了高潮階段。面對(duì)這樣的“天時(shí)”，作為2008北京奧運(yùn)贊助商的青島、燕京和百威，以及非奧運(yùn)贊助商雪花，他們?cè)诒本W運(yùn)會(huì)從開幕到閉幕后的黃金時(shí)期內(nèi)又怎么做整合營銷傳播呢?

雖然這四個(gè)品牌可以分為奧運(yùn)贊助商陣營和非奧運(yùn)贊助商陣營，但依據(jù)他們的傳播風(fēng)格，筆者在此把他們分為兩個(gè)陣營：一是青島和燕京，他們是“沿襲主題派”，十分強(qiáng)調(diào)自己的品牌精神與本次北京奧運(yùn)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”主題的吻合，其傳播力大勢(shì)猛，頗合奧運(yùn)“更高、更快、更強(qiáng)”的精神風(fēng)格；一是百威和雪花，他們是“突出個(gè)性派”，十分注重自己的品牌個(gè)性，沿襲自己的傳播平臺(tái)，力求在奧運(yùn)會(huì)期間鋪天蓋地的傳播聲中突出自己的與眾不同。

青島：沿襲主題，連綿發(fā)力

此次北京奧運(yùn)，青島啤酒的傳播絕對(duì)算得上是宏篇巨制。早在2003年，青島啤酒就提出“激情成就夢(mèng)想”的新品牌口號(hào)，這一主張與后來揭曉的2008年奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”不謀而合，此后青島啤酒制定了一條為期四年的奧運(yùn)營銷“激情路線”。按照規(guī)定，2006年是“點(diǎn)燃激情”，2007年到2009年青啤的奧運(yùn)營銷主題順次為“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”。那么在2008年的奧運(yùn)會(huì)期間，青島啤酒是怎么“釋放激情”的呢?

為了傳播品牌的“激情”，在8月7日31日期間，青島啤酒通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“全球激情有獎(jiǎng)?wù)骷?，參與者最終會(huì)成為在其網(wǎng)站上注冊(cè)的“歡動(dòng)成員”。而“歡動(dòng)”卻是青島啤酒旗下一個(gè)面向年輕消費(fèi)群體的子品牌，專為奧運(yùn)而生，走時(shí)尚、個(gè)性、活力的產(chǎn)品路線。青島啤酒在奧運(yùn)期間的廣告，也是重復(fù)地大力鼓舞“歡動(dòng)”。當(dāng)然，奧運(yùn)期間青島啤酒也不乏一些小活動(dòng)，比如和北京晚報(bào)、北京晚報(bào)手機(jī)報(bào)聯(lián)合推出“看掌上奧運(yùn)，猜冠軍謎底，喝青島啤酒”大型讀者互動(dòng)活動(dòng)。

在北京奧運(yùn)期間，青島啤酒還布置了另一支力量：727名青島啤酒志愿者在北京、青島等奧運(yùn)主辦和協(xié)辦城市為奧運(yùn)服務(wù)。這些志愿者都是由青島啤酒招募，青島啤酒為他們提供了全方位的培訓(xùn)，包括青島啤酒的品牌與歷史、產(chǎn)品知識(shí)、公司戰(zhàn)略、人力資源管理、禮儀和溝通技巧、醫(yī)療與急救、奧運(yùn)英語等。當(dāng)這些志愿者忙碌在奧運(yùn)的各個(gè)場館時(shí)，他們無疑成為青島啤酒的品牌使者。

青島啤酒主打的是體驗(yàn)牌。8月7日，青島啤酒坐落于北京朝陽公園的奧運(yùn)體驗(yàn)中心正式啟動(dòng)，該中心總面積達(dá)到6000平方米，分設(shè)奧運(yùn)游戲區(qū)、歷史及產(chǎn)品展示區(qū)、電視直播觀賞區(qū)、青島啤酒博物館、啤酒品飲區(qū)、醉酒體驗(yàn)小屋等，廣大游客可以免費(fèi)進(jìn)入體驗(yàn)中心進(jìn)行各種全新的游戲體驗(yàn)，感受青島啤酒的狂歡與激情。此外，位于北京、青島的15處青島啤酒奧運(yùn)文化廣場也轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)賽事、開展文化和娛樂活動(dòng)。

這些活動(dòng)顯示了青島啤酒營銷思路的轉(zhuǎn)變，正如其高管對(duì)媒體表露的，青島啤酒傳統(tǒng)的銷售模式變成品牌宣傳、消費(fèi)者體驗(yàn)和銷售三位一體的銷售模式，最重要的是增加了消費(fèi)者體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)。在品牌競爭的時(shí)代，著重消費(fèi)者體驗(yàn)就是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠。

沿襲這樣的思路，青島啤酒會(huì)將品牌體驗(yàn)繼續(xù)做下去，以前“點(diǎn)燃激情”和“傳遞激情”的“我是冠軍”和“傾國傾城”活動(dòng)仍會(huì)在08年繼續(xù)做下去。

燕京：就地狙擊

華北是燕京啤酒的主市場，北京市場是其大本營，85％的市場份額被燕京啤酒占領(lǐng)，北京奧運(yùn)對(duì)燕京啤酒來說，多了一層特殊意義：北京作為奧運(yùn)主辦城市，在奧運(yùn)期間一方面獲得更多的國際曝光率，一方面也吸引了國內(nèi)外諸多的啤酒消費(fèi)者前來參與奧運(yùn)，無論在品牌傳播上還是在產(chǎn)品銷量提升上都具有一箭雙雕的功效。

這樣的機(jī)會(huì)也被其它啤酒品牌注重，如奧運(yùn)期間，北京的一些超市中，燕京、青島、百威等啤酒品牌都已經(jīng)從酒水飲料區(qū)直接擺在了收銀臺(tái)旁。在陳列位置、陳列面積和促銷上，各品牌都是你來我往，互不相讓。其它品牌對(duì)北京市場早已虎視眈眈，北京奧運(yùn)，對(duì)燕京啤酒來說更象是一場主場保衛(wèi)戰(zhàn)。

最典型的例證，就是整個(gè)奧運(yùn)期間，北京的大街小巷包括地鐵沿線都隨處可見衣著“燕京啤酒奧運(yùn)治安志愿者”T恤者，而且其中社區(qū)里的大媽不少。據(jù)報(bào)道，燕京啤酒為此投入了1300萬元，定做的T恤多達(dá)70萬套，都分發(fā)給了社區(qū)居民，使這些人都成為燕京啤酒的流動(dòng)廣告。作為在北京市場根深蒂固、枝繁葉茂的老品牌，燕京此舉激發(fā)了老牌消費(fèi)者們的熱情，再一次增加了品牌忠誠度，對(duì)其它競爭品牌也是在購買選擇上的狙擊。

從品牌傳播上來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，以及奧運(yùn)期間中國概念的又一次被世界關(guān)注，燕京啤酒更多是搶占“中國”這一概念，雖然也有“有獎(jiǎng)競猜”之類的小插曲，但其傳播總體上來說還是占有絕對(duì)高度的?！案袆?dòng)世界，超越夢(mèng)想”是其品牌主張，前期的廣告語是“感動(dòng)世界超越夢(mèng)想燕京啤酒 為中國干杯”，而在奧運(yùn)期間反復(fù)播出的升級(jí)版的央視奧運(yùn)品牌營銷廣告里，形象代言人陳寶國就說了一大堆“干杯”：“你們好，干杯，為了友誼干杯，為北京奧運(yùn)干杯，為2008干杯，為奧林匹克精神干杯!燕京啤酒，為中國干杯!”

這樣的口號(hào)，多少流露出燕京啤酒的自戀情結(jié)：燕京啤酒從一個(gè)小酒廠起步，用短短26年時(shí)間進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，是有理由“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”的；到目前為止，本土的啤酒品牌中，燕京是唯一個(gè)沒有合資的年銷量在250萬千升的啤酒大品牌，他代表著本土品牌的民族精神，是可以理直氣壯地“為中國干杯”的。至于企業(yè)精神移植為品牌精神后，怎么去感染那些被許多品牌細(xì)分的消費(fèi)群體，還尚待考驗(yàn)。

不過，奧運(yùn)期間趁著國民的熱情和自豪勁大推“干杯”，燕京啤酒的這個(gè)廣告不啻于一場大促銷。另一方面，燕京啤酒坐擁主場之利，奧運(yùn)會(huì)期間除了燕京特供啤酒進(jìn)各個(gè)奧運(yùn)場館，還配備300－400人的服務(wù)隊(duì)伍進(jìn)各場館服務(wù)，這算是直接的銷售服務(wù)了。

其它手段燕京也不缺少。比如7月6日－8月26日，在北京歡樂谷的奧林匹克文化廣場舉辦激情桑巴、啤酒狂歡、現(xiàn)場啤酒PK賽等娛樂狂歡活動(dòng)。燕京還特別贊助了中國皮劃艇隊(duì)，董事長李福成不但在賽事當(dāng)天親赴現(xiàn)場為中國水上健兒加油，還決定重獎(jiǎng)獲得優(yōu)異成績者。

總體看起來，從空中到地面，從整體到局部，燕京的奧運(yùn)攻勢(shì)是全方位的。據(jù)悉，燕京啤酒2008年的廣告營銷預(yù)算達(dá)到1.4億元，力度可謂不小。至于其效果，李福成對(duì)媒體表示，北京奧運(yùn)會(huì)大幅提升了燕京啤酒的核心競爭力。

百威獨(dú)占高端，興辦奧運(yùn)派對(duì)

在參與奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)的品牌中，百威是最具差異化的，因?yàn)樗欢ㄎ挥诟叨耸袌?，不象其它品牌上下通吃，而且它在中國的高端市場上已?jīng)做得很成功。此次奧運(yùn)，百威“希望借助奧運(yùn)概念和以往百威建立的渠道，將潛在消費(fèi)人群再增加1.5億”。

即使此次奧運(yùn)營銷的目標(biāo)比較大，百威也沒有大打廣告，而是沿襲了傳統(tǒng)風(fēng)格，宣傳很有針對(duì)性，并且很注重突出品牌的個(gè)性。比如它的螞蟻系列廣告，生動(dòng)幽默，在眾多同類廣告中別具一格，很容易被觀眾識(shí)別和記憶，而且集中在奧運(yùn)會(huì)開幕之前播出；在奧運(yùn)期間反而不會(huì)在央視露面，而是更多地選擇需要發(fā)力的當(dāng)?shù)匦麄魍緩?，比如戶外大屏幕、移?dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)，乃至高端的夜店、酒吧、餐飲場所。

百威最主要的活動(dòng)，就是舉辦了盛大的奧運(yùn)派對(duì)?；顒?dòng)場所是百威斥巨資在北京農(nóng)展館搭建起的超高檔的百威俱樂部(Club Bud)，占地面積3700平方米，主角是勇創(chuàng)佳績的各國奧運(yùn)健兒、國際影壇樂壇的巨星，配角則是百威啤酒消費(fèi)者中的幸運(yùn)之選。其前奏是在全國范圍內(nèi)發(fā)起的“百威包機(jī)，親臨奧運(yùn)”活動(dòng)——這是一次類似有獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)，最為幸運(yùn)的百威消費(fèi)者可在奧運(yùn)期間乘座百威的包機(jī)前往北京，親臨奧運(yùn)。

8月9日，百威和MTV全球音樂電視臺(tái)中國區(qū)共同舉辦了“百威俱樂部之MTV派對(duì)”，世界一流的運(yùn)動(dòng)員和知名音樂人聚集百威俱樂部，來賓達(dá)2000名。這是百威奧運(yùn)派對(duì)八場中的首場，之后每隔一晚舉行一場。

8月15日，三百余名幸運(yùn)消費(fèi)者搭乘百威專機(jī)抵京，白天親臨鳥巢觀戰(zhàn)奧運(yùn)，入夜則前往百威俱樂部與各國運(yùn)動(dòng)員、影視明星共慶奧運(yùn)。

最后一場是8月23日晚，奧運(yùn)臨近閉幕之際的“金牌慶典”派對(duì)。到場的世界級(jí)著名運(yùn)動(dòng)員及奧運(yùn)獎(jiǎng)牌得主、體育界傳奇人物共有800多名，是百威8場奧運(yùn)派對(duì)中場面最宏大、到場明星最多、現(xiàn)場氣氛最火爆的一場，成為其壓軸之作。

以奧運(yùn)派對(duì)為自己的宣傳平臺(tái)，這招百威在都靈冬奧會(huì)已用過，此次北京奧運(yùn)為什么老招重用，并且還“發(fā)揚(yáng)光大”?從奧運(yùn)派對(duì)的綜合作用來說，百威一方面是為了突出自己“啤酒之王”的品牌地位，另一方面也正如百威大中國地區(qū)總裁程業(yè)仁所說：“奧運(yùn)是一場超國界的聚會(huì)，百威意在通過高品質(zhì)、國際化、全方位的娛樂體驗(yàn)，真切拉近消費(fèi)者與盛大奧運(yùn)之間的距離?！?/p>

當(dāng)然，百威也有一些輔助的小手段，比如“金牌有獎(jiǎng)競猜”、在上海新天地樹立“百威奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜”，也推出“奧運(yùn)紀(jì)念裝”新品，向奧運(yùn)場館派駐百威啤酒促銷員。

雪花：黑馬出擊，劍走偏鋒

華潤雪花啤酒并非奧運(yùn)贊助商，但在奧運(yùn)期間的品牌宣傳同樣不乏亮點(diǎn)。

奧運(yùn)期間，當(dāng)青島、燕京兩個(gè)品牌在央視訴求“激情”、“夢(mèng)想”等靠近奧運(yùn)主題的字眼時(shí)，雪花也于央視播出“勇闖天涯”的廣告。廣告中雖然沒有一個(gè)字與奧運(yùn)沾邊，但畫面中攀登者的矯健身影，和“勇闖天涯”的訴求，潤物細(xì)無聲地將觀眾帶入運(yùn)動(dòng)和不斷挑戰(zhàn)的奧運(yùn)氛圍中，獲得了更清晰的傳播效果。

雪花還瞄準(zhǔn)了中國的上億網(wǎng)民，開辟了網(wǎng)絡(luò)傳播的第二戰(zhàn)場。在奧運(yùn)比賽期間，從搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站的視頻頻道，到酷六、悠視、優(yōu)酷、我樂等視頻網(wǎng)站，雪花啤酒的身影隨處可見。

相對(duì)廣告宣傳而言，其更重要的是雪花有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，“雪花啤酒勇闖天涯”和“奧運(yùn)愛好者計(jì)劃”便是雪花細(xì)分消費(fèi)群體的得意之作。這兩個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，前者已經(jīng)是一個(gè)成熟的活動(dòng)平臺(tái)，并成功孵化出雪花旗下的子品牌——“勇闖天涯”啤酒；后者奧運(yùn)期間在局部市場有所表現(xiàn)，比如奧運(yùn)開幕后在天津和《津報(bào)》發(fā)起“奧運(yùn)跑不停”活動(dòng)。

總體上說來，雪花在本次奧運(yùn)期間，更多的是做廣告?zhèn)鞑ィ诨顒?dòng)上并無多大表現(xiàn)。當(dāng)然，這也和奧委會(huì)對(duì)非奧運(yùn)營銷行為的控制直接關(guān)聯(lián)。

啤酒產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)、激情、歡樂等精神寄托的抒發(fā)物，而奧運(yùn)恰巧是將這些精神點(diǎn)燃的大火山。此次北京奧運(yùn)，兩大陣營、四大品牌爭奇斗艷，同一品類竟有三個(gè)贊助商已是創(chuàng)造了奧運(yùn)奇跡，也反映了奧運(yùn)啤酒戰(zhàn)之激烈。但這一切也只是啤酒業(yè)進(jìn)人品牌競爭時(shí)代的一個(gè)縮影而已。

在兩大陣營中，“沿襲主題派”力求自己的品牌理念向奧運(yùn)精神上靠，試圖通過兩者的共鳴來讓自己的品牌獲得更多消費(fèi)者的青睞與支持；“突出個(gè)性派”則又是另一種傳播思路，他們利用奧運(yùn)的各種熱潮來使自己的品牌個(gè)性更突出。在這其中，百威的傳播是為最為成熟老練的；青島啤酒將奧運(yùn)主題和品牌個(gè)性結(jié)合得也不錯(cuò)，其四年來的“激情”路線會(huì)給品牌注入新的活力；燕京啤酒雖然有全方位的攻勢(shì)，似乎哪一類活動(dòng)都不缺少，卻欠缺一個(gè)鮮明而又有個(gè)性的品牌理念把這些活動(dòng)統(tǒng)領(lǐng)起來；雪花啤酒作為非奧運(yùn)贊助商，活動(dòng)空間受限制，但打了一場成功的眼球爭奪戰(zhàn)，傳遞出了自己的品牌個(gè)性。

奧運(yùn)只是一個(gè)過客，閉幕后余熱終會(huì)散去，不管品牌傳播是沿襲奧運(yùn)主題，直接嫁接奧運(yùn)品牌資產(chǎn)，還是利用奧運(yùn)熱潮來助推自己的品牌個(gè)性，在品牌競爭時(shí)代，誰能聽懂目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與到品牌體驗(yàn)以及互動(dòng)中來，誰的品牌就活得更好些。