大眾時(shí)代的體育營銷

在北京奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中，一些企業(yè)為我們奉獻(xiàn)出了可以稱之為經(jīng)典的大眾體育營銷案例。

傳統(tǒng)體育營銷模式認(rèn)為，體育營銷是一種非常容易進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心的模式，如果一個(gè)企業(yè)的體育營銷做得好，同某一個(gè)運(yùn)動員、某一個(gè)運(yùn)動隊(duì)、某一個(gè)項(xiàng)目結(jié)合得很好，消費(fèi)者可以自然而然地接受這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與品牌。

但是，一提起體育營銷，我們最先聯(lián)想到的是：巨額的贊助費(fèi)、價(jià)格不菲的體育明星、大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?。從?shí)踐效果來看，在新的競爭環(huán)境下，這種高舉高打的模式遭遇越來越多的挑戰(zhàn)，投入越來越高，而收益變得越來越不確定。

其一，體育明星代言的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，尤其是將全部傳播資源押寶于一個(gè)明星的企業(yè)。劉翔在本次奧運(yùn)會上的意外退賽就將其代言的數(shù)家品牌打了個(gè)措手不及。雖然事后，大多數(shù)企業(yè)紛紛表達(dá)了對劉翔的支持，但更像是一次危機(jī)公關(guān)。除了明星本身意外所導(dǎo)致的各種風(fēng)險(xiǎn)外，明星代言品牌過多，也是個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。品牌相互干擾，造成受眾心智的混亂，結(jié)果要么是成全了吶喊聲最高的品牌，要么是誰也未能在消費(fèi)者心中留下印記。

其二，即使企業(yè)擁有了體育營銷的平臺、擁有了有號召力的明星，也并不能保證企業(yè)獲得成功。拋開其他要素不談，在這個(gè)信息泛濫、傳播過度的時(shí)代，巨額的傳播推廣費(fèi)用是企業(yè)成功運(yùn)作體育營銷的基本前提，在實(shí)踐中往往演變?yōu)槠髽I(yè)之間資源的比拼。也就是說運(yùn)作傳統(tǒng)體育營銷模式的門檻越來越高，資源不充沛的企業(yè)往往難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

平臺、明星、廣告推廣這三位～體的傳統(tǒng)體育營銷模式變得越來越奢侈了，一些企業(yè)或是主動地、或是被動地在奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中開始了創(chuàng)新體育營銷模式的探索。他們其中的一些企業(yè)將體育營銷的目光瞄向了普通大眾、普通的體育愛好者，他們創(chuàng)造出了被稱之為“大眾體育營銷”的新模式。在北京奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中，一些企業(yè)為我們奉獻(xiàn)出了可以稱之為經(jīng)典的大眾體育營銷的案例。

可口可樂連續(xù)多年占領(lǐng)TOP贊助商資格，無奈的百事將目光投向了普通的消費(fèi)者，在2007年推出了“百事我創(chuàng)、我要上罐、為中國隊(duì)加油”的大型網(wǎng)絡(luò)選秀活動。百事宣稱，所有關(guān)注中國隊(duì)、愿為中國隊(duì)加油喝彩的普通人都可以競選成為新款百事“相片罐”上的“主角”。明星代言旨在引起粉絲注意，而百事本輪活動棄明星直接用草根，出現(xiàn)了意想不到的火爆場面。百事通過網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體、終端等多種渠道陣地宣傳，吸引了眾多受眾廣泛參與。據(jù)悉，本次共有250萬人上傳照片，1.4億人次參與投票，網(wǎng)頁瀏覽量超過20億。百事大膽突破傳統(tǒng)體育營銷的模式，收到了奇效。

另一個(gè)值得稱道的就是蒙牛。一向長袖善舞的蒙牛善于造勢與借勢，在此次奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中，借助央視的“城市之間”生生掀起一場全民體育營銷的熱潮，結(jié)果成為了誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。

總結(jié)百事、蒙牛的運(yùn)作，我們不難總結(jié)出大眾體育營銷的幾個(gè)運(yùn)作要點(diǎn)。

其一，娛樂性、互動性、趣味性是大眾體育營銷不可或缺的元素。蒙牛運(yùn)作的“城市之間”，實(shí)質(zhì)上是借體育之名行娛樂之實(shí)，形式上也非常類似于蒙牛曾經(jīng)運(yùn)作過的“超級女聲”，因而可以吸引大眾的關(guān)注。百事的“我要上罐”活動，充分激發(fā)了其目標(biāo)受眾的“明星”夢，從而也激發(fā)了廣大年輕人的參與熱情。

其二，充分運(yùn)用整合營銷的理念，將大眾體育營銷的價(jià)值最大化。觀察蒙牛、百事的運(yùn)作，二者一個(gè)共同點(diǎn)就是充分整合了各種傳播路徑，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、地面路演、終端、產(chǎn)品等各種現(xiàn)代意義上的“媒介”均成為蒙牛、百事推廣的平臺，因而也就最大限度地提升了所運(yùn)作活動的影響力。

其三，傳統(tǒng)體育營銷模式也好，大眾體育營銷模式也好，其根本目的是提升品牌的美譽(yù)度從而促進(jìn)市場份額的提升。脫離了這一根本，就無法定義成功與否。蒙牛、百事雖然都有打擦邊球的嫌疑，但都將所運(yùn)作的活動與自我的品牌價(jià)值主張有機(jī)地聯(lián)系了起來。百事青春的、浪漫的、自信的形象通過“我要上罐”活動得到了進(jìn)一步的提升，蒙牛的“強(qiáng)壯中國人”、“只為優(yōu)質(zhì)生活”與全民健身在內(nèi)涵上是統(tǒng)一的。