從《音樂天地》改刊看音樂期刊的發(fā)展趨勢

音樂天地》是新中國創(chuàng)刊最早的音樂期刊之一，《音樂天地》曾經(jīng)培養(yǎng)了一大批音樂人才，擁有非常廣泛的讀者隊伍，但是隨著社會主義文化經(jīng)濟建設的進一步發(fā)展，期刊市場的競爭越來越激烈，包括《音樂天地》在內(nèi)的音樂期刊的生存也更為艱難。

在《音樂天地》改革之初，所有《音樂天地》的同仁都高唱“大膽走市場化道路”的口號，現(xiàn)在看來是極為可笑的。因為在我們嘗試著適應市場的時候，國內(nèi)一大批新興期刊已經(jīng)占領(lǐng)市場十多年甚至二十多年了。最近在廣州參加中國文聯(lián)系統(tǒng)報刊負責人培訓班有幸認識今古傳奇雜志社孟德民社長，得知《今古傳奇》（湖北省文聯(lián)主辦）月發(fā)行量達70余萬，恕我無知，以我辦刊十余年的經(jīng)驗看，《今古傳奇》的業(yè)績在中國文聯(lián)系統(tǒng)恐怕是絕無僅有。《今古傳奇》從20世紀80年代創(chuàng)辦起就是一無級別，二無編制，三無撥款的企業(yè)化管理，所以從一開始《今古傳奇》就找到了市場，找到了自己的定位。還有一些報刊負責人認為，我們手中的文藝報刊之所以辦不好，是因為沒有自主權(quán)。筆者覺得這個話對，但也不全對。

拿音樂期刊市場來看，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有音樂期刊40余種，分三類：一是理論期刊，如九所音樂學院學報、《音樂研究》、《音樂與表演》、《中國音樂》、《歌劇藝術(shù)研究》等，有十余種；二是中國音協(xié)（文聯(lián)）系統(tǒng)等單位主辦的音樂期刊，如中國音協(xié)主辦的《人民音樂》《歌曲》《兒童音樂》，各省市音協(xié)主辦的《音樂生活》《音樂天地》《音樂世界》《祁連歌聲》《黃河之聲》《音樂大觀》《北方音樂》《青年歌聲》《流行歌曲》《心聲》《云嶺歌聲》《校園歌聲》《歌迷大世界》《音樂時空》《嶺南音樂》《歌?！贰陡＝ǜ杪暋贰断娼杪暋贰稏|方歌聲》《中小學音樂教育》等有近30種；三是一些文藝出版社、報刊集團主辦的音樂雜志，如人民音樂出版社主辦的《中國音樂教育》、上海文藝出版社主辦的《音樂愛好者》、江西文藝出版社主辦的《琴童》、大嘴鱷魚報刊集團主辦的《輕音樂》《當代歌壇》等幾種。

由文藝出版社主辦的音樂雜志一直以來實行事業(yè)編制、企業(yè)管理，以市場需求辦刊，發(fā)行較為穩(wěn)定，辦刊路線比較清晰；音樂藝術(shù)院校學報的內(nèi)容以學術(shù)論文為主，經(jīng)費由所在學校劃撥，辦刊宗旨自創(chuàng)辦之日起至今沒有多大變化。因此，這兩類音樂期刊所面臨的改革壓力較小，調(diào)整幅度也較小，不是本文討論的重點。而中國音協(xié)（文聯(lián)）系統(tǒng)等單位主辦的音樂期刊，在經(jīng)過群眾歌詠運動時期的短暫輝煌之后，就一直面臨“生死存亡”的困擾。要改刊，啥時候改，怎么改？這是近年來音樂期刊面臨的首要問題，《音樂天地》便置身其中。

說到音樂期刊的年代，《音樂天地》可能是最為久遠的，《音樂天地》由陜西省音樂家協(xié)會主辦，原名《群眾音樂》，創(chuàng)刊于1949年10月，她的前身是延安時期的《群眾日報》副刊“群眾文藝”的“歌曲副頁”，共和國成立時《群眾音樂》隨之創(chuàng)刊，所以，《群眾音樂》是革命文藝的產(chǎn)物，她繼承了延安革命文藝的傳統(tǒng)。從創(chuàng)刊到現(xiàn)在，《音樂天地》大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，這三個發(fā)展階段也是全國近30種音協(xié)系統(tǒng)音樂期刊所共同經(jīng)歷的三個階段。

第一階段：歌刊時期（1949—1980年代初）。

建國初，隨著革命運動的發(fā)展，群眾歌詠活動的需要，一大批“歌刊”應運而生。《音樂天地》便是其中之一，早期的《群眾音樂》大致可以分為理論研究和音樂創(chuàng)作兩個部分。雖然在理論引導、弘揚民族音樂等方面做了大量工作，但主要還是以面向大眾的歌曲創(chuàng)作為主導?！度罕娨魳贰吩装l(fā)了著名的《丟手絹》《高高太子山》《十唱共產(chǎn)黨》，整理采集了《瑪依拉》等歌曲。施光南、李重光等都曾常年連載關(guān)于歌曲創(chuàng)作和基本樂理講座。音樂家王酩的處女作是1957年發(fā)表在《群眾音樂》上的，成名后他感慨地說，是《群眾音樂》培養(yǎng)了他。20世紀50年代末60年代初，為配合群眾運動的開展，《群眾音樂》曾從月刊改為半月刊、旬刊，以適應群眾歌詠需要。1960年，《群眾音樂》因供紙困難，每期在《延河》雜志刊發(fā)3-5首歌曲，直到1966年?？?978年，經(jīng)陜西省委宣傳部批準，《群眾音樂》于當年10月復刊。1985年，《群眾音樂》正式更名為《音樂天地》，開本由原來的32開改為16開。

第二階段：流行音樂時期（1980年代中后期到1990年代末）。

從復刊到90年代初這段時間里，《音樂天地》的內(nèi)容大大地豐富了，除了繼承理論導向的宗旨、弘揚民族民間音樂和鼓勵創(chuàng)作外，增加了許多內(nèi)容：音樂家回憶文章、音樂教育專欄、器樂曲、影視歌曲、歌詞園地……。《音樂天地》從音樂的角度記錄了整個時代的發(fā)展，當人們騎著自行車或是步行在大街上哼唱著《在那桃花盛開的地方》《在希望的田野上》，發(fā)自內(nèi)心的喜悅之情溢于言表。這些歌、這些人又有什么沒有被《音樂天地》所紀錄！

一開始，港臺流行音樂的出現(xiàn)，對“歌刊”的發(fā)展起到了推動作用，在卡拉OK還沒有風行的時候，從雜志上找歌譜似乎是唯一的渠道，刊物的訂戶仍然穩(wěn)步發(fā)展。

《音樂天地》曾經(jīng)很輝煌，但并不意味著《音樂天地》能永遠輝煌。時代在變革，《音樂天地》的腳步卻慢了下來。90年代中后期，《音樂天地》開始出現(xiàn)拖欠印費、稿費。一方面，政府補貼在減少，一方面，發(fā)行收入在降低。一個很有趣的現(xiàn)象是，過去這些老牌雜志都不同程度地滑下來。究其原因，人們的業(yè)余生活比過去的選擇大了，可以看電影、看電視，去舞廳、酒吧?？疵餍茄莩獣娜硕嗔耍瑹嶂杂趧?chuàng)作、搞研究的人少了；聽磁帶、CD、收聽音樂臺的人多了，看雜志的人少了；關(guān)心明星生活的追星族和喜歡打探隱私的人多了，關(guān)心傳統(tǒng)音樂的人少了?！兑魳诽斓亍返挠啈艏眲∠禄镩_始拖欠印費，過去雜志的用紙和發(fā)行都由政府包辦，經(jīng)費由財政劃撥，現(xiàn)在，所有雜志的經(jīng)費都要和財政脫離，音樂家協(xié)會又是一個群眾組織，不具備“攤派”的背景，《音樂天地》面臨前所未有的困境。

第三階段：改刊時期（1990年代末至今）。過去大雜燴式的結(jié)構(gòu)模式已經(jīng)不能滿足讀者的需要，市場需要的是一個細化的、有特定讀者群的專業(yè)期刊。在這種背景下，我們首先要弄明白的問題是——除了圖書館長期訂閱以外，誰是音樂期刊的讀者？

這時，素質(zhì)教育的大背景和新課標、新課改使我們看到了希望。經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，大學教師有CAJ等數(shù)字期刊可以查閱，很少訂閱音樂期刊。而中小學音樂教師比較重視閱讀，是音樂期刊穩(wěn)定的讀者群，何況20世紀80年代以來，《音樂天地》音樂教育專欄在音樂教育界一直保有相當?shù)挠绊懥?。新老編輯也一致認為，《音樂天地》一直走的是大眾路線，可以具有學術(shù)性，把學術(shù)的理念通俗地表達出來，但是決不能學術(shù)化。于是，我們深入教學一線調(diào)研，召開音樂教育界座談會、廣泛征求意見，最終，確定了“傳承音樂文化、普及音樂教育”的基本辦刊方向，定位于大眾音樂教育期刊。既包含有專業(yè)音樂教育，又包含有基礎音樂教育?；A音樂教育、專業(yè)音樂教育是《音樂天地》的兩大板塊，其中基礎音樂教育是先導，專業(yè)音樂教育是提高。沒有“基礎音樂教育板塊”，我們就失去了特色，沒有了立足之地；雖然新課改強調(diào)輕技能、重審美，但是不意味著放棄技能，所以“專業(yè)音樂教育板塊”是“基礎音樂教育板塊”的提升，沒有“專業(yè)音樂教育板塊”，《音樂天地》就會缺乏完整性，就做不到求精、求雅、求強。經(jīng)過四五年的磨礪，2006年3月下旬，在陜西省委宣傳部主管文藝期刊評刊會上，《音樂天地》再次名列前茅，得到了與會專家的高度肯定，他們認為《音樂天地》突出了特色，樹立了素質(zhì)教育的旗幟。但是，《音樂天地》仍然面臨體制、機制的制約，資金的困惑和編輯力量不足等一系列問題。

同一時期，和我們一樣，很多音樂雜志都在改頭換面，一開始幾乎清一色地改版為流行資訊路線。為什么會這樣？因為20世紀80年代末90年代初，港臺流行音樂給大陸帶來了巨大沖擊，加之多數(shù)“歌刊”舉步維艱，很多人自然而然地誤認為做流行音樂、跟風明星是大勢所趨。廣州被認為是當時流行音樂的中心，包裝宣傳歌手的文稿也從廣州飛向全國各地。慢慢地，這個中心北上到了北京，但是，再經(jīng)過一個時期以后，人們發(fā)現(xiàn)好像“流行音樂的中心”成了一個虛無飄渺的東西，在經(jīng)受了外部文化元素沖擊和交融之后，大陸似乎并未形成一個相對穩(wěn)定的流行音樂風格和它所依存的市場。當今社會最吸引眼球的歌手選秀活動——“超女”所推出紅星的演唱也不過如此，她們翻唱老歌的時候更多是勾起人們對鄧麗君等人的懷念，而不是關(guān)注歌手本身。2006年，中央電視臺也推出了長達幾個月之久的大型綜藝活動——“夢想中國”，誰知冠軍歌手竟然是一個滿口英文歌的小伙子，如果不是長期關(guān)注的話，真讓人覺得好像是在美國看電視。在這樣一個環(huán)境下，能做出什么樣的流行音樂期刊呢？

其實，大多音樂期刊走流行資訊路線的時候，基本上已經(jīng)脫離了音樂本身，內(nèi)容無非是明星偶像的吃喝玩樂、婚喪嫁娶等內(nèi)容，與其說是音樂雜志，不如說是時尚生活雜志。銅版紙的全彩印刷像燒錢一樣讓人無法承受，客觀地講，失敗的多，成功的少。但也有一些作流行資訊路線的音樂雜志——購買歐美流行音樂期刊版權(quán)，翻譯報道歐美流行音樂資訊——把市場做得很大，發(fā)行做得很好。總的來說，流行音樂資訊看起來簡單，做起來難。尤其是一擁而上，人云亦云的做法更是不可取。大多數(shù)音樂期刊在改線流行音樂資訊的時候都缺乏流行文化中心的區(qū)位優(yōu)勢和資金來源，看見別人翻譯外文期刊能賺錢，自己也想上馬“撈”一把就走的人不在少數(shù)。我曾經(jīng)遇到過一個發(fā)行商，他大言不慚地說，某個音樂雜志登了“小燕子”（根據(jù)瓊瑤小說改編影視劇角色）的美女照，一期就發(fā)行了100多萬冊，我來給你們投錢，哪天“押住”一個像“小燕子”這樣的明星，就掙大錢！

很多音樂期刊無法擺脫傳統(tǒng)留給自己的包袱，無法擺脫自己的使命感，要保留自己的陣地。事實上，當雜志的發(fā)行量已經(jīng)滑落到幾百冊的時候，已經(jīng)沒有任何影響力，一切使命都不存在了。

《中小學音樂教育》（浙江省音協(xié)主辦）在起步之初，很不引人注目。甚至有人覺得，滿篇的素質(zhì)教育、課堂教學，太小兒科了！可是結(jié)果剛好相反，《中小學音樂教育》月發(fā)行量10萬余冊，這在音樂期刊中是一個非常了不起的數(shù)字?！吨行W音樂教育》的主編曉其說，當初大家一擁而上地改刊，《中小學音樂教育》也有困惑，究竟應該怎么走下去？最后，我們的特色堅持下來，現(xiàn)在看，當初的決定是正確的。

自認為學術(shù)水平很高的期刊卻沒有讀者，贈送出去都沒人讀，如果不是所在單位保證經(jīng)費的話早就?？?。我曾在某大學作調(diào)查，一開始我以為只有搞器、聲樂教學的教師不看理論刊物，但是，很多搞理論教學的教師也不讀它，讓人十分驚訝！器、聲樂教學的教師不看理論刊物，因為他們小課排的很滿，沒時間看書。理論教學的教師為什么不看呢？某位學者的一句話給了我一些啟發(fā)——現(xiàn)在社會很難出現(xiàn)大家。音樂界的老前輩過去搞《民歌集成》，幾乎是一個縣、一個鄉(xiāng)、一個村一步一步走出來的，放到現(xiàn)在，坐車都未必愿意去。當今社會的浮躁心態(tài)在高校教師中也不例外，許多人更多關(guān)心的是科研數(shù)量，而不是質(zhì)量。能在中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)下載論文資料，一般不會去圖書館看原著。

高科技產(chǎn)品投放市場非常注重差異性，也就是要給用戶提供別人未能提供的功能和服務。音樂期刊市場應該也是這樣，十幾種音樂理論期刊都一種風格行嗎？在辦刊定位上是不是理論和教學文章、器樂和聲樂教學文章分開會更合理，更有利于專業(yè)化，更有利于質(zhì)量的提高；音樂教育類期刊也可以有很多種，比如基礎音樂教育的，針對琴童的，針對青年的等；音樂舞臺上眼熟的就那么多人，都一擁而上作資訊雜志無可避免要撞車，市場無法容納。

除了雜志自身的因素外，客觀環(huán)境也是影響音樂期刊發(fā)展的重要因素。當初政府給期刊斷奶，是對一些期刊存在的必要性產(chǎn)生了質(zhì)疑?？墒?，受局部利益的驅(qū)使，一些可有可無的期刊依然依靠變相行政撥款、經(jīng)濟補貼的局面沒有得到太大改觀。音樂院校學報是音樂期刊中的“高精尖”，它是金字塔的頂層，是推動整個領(lǐng)域向前發(fā)展的保障，必須扶持。但是，不需要也不可能把每份學報都做成千篇一律的“高精尖”，在已有音樂出版社經(jīng)營都不飽和的情況下，是不是還有必要再成立新的出版機構(gòu)？如果新成立的出版機構(gòu)只是把過去已有的學術(shù)成果進行形式上的翻新，那它的存在意義有多大？有許多音樂期刊負責人認為守土有責，從上一代傳下來的金碗碗別砸在自己的手里，絕不能當千古罪人。主辦單位則不惜投入重金，把這個金碗碗當作自己的宣傳工具，使“期刊”變成了“報紙”。文藝骨干分子也有意見——“我們”必須擁有自己的陣地！問題是，現(xiàn)有的陣地還少嗎？就“歌刊”來說，除了中國音協(xié)的《歌曲》《兒童音樂》以外，幾乎每省都有一本，如果是一首好作品，可以有近30種雜志可供選擇?？陀^地說，無論是“歌刊”還是歌曲作品，我們?nèi)鄙俚氖琴|(zhì)量，而不是數(shù)量。詞曲創(chuàng)作一直以來是《音樂天地》的傳統(tǒng)欄目，期刊改頭換臉多少次，這個欄目始終保留。經(jīng)常投稿的人來來回回就那幾個業(yè)余作者，他們期望著某一天有一首作品能傳遍大江南北，可是他們中間十有八九不訂閱雜志。一次，一位作者打電話到編輯部說：“我十幾年來一直堅持向《音樂天地》投歌稿，近幾年沒有收到樣刊，咱刊物還登歌曲嗎？”我回答說：“登啊，你有多長時間沒有見到《音樂天地》？”對方回答：“七年”。這個回答我并不吃驚，我們曾有一個業(yè)余歌詞作者，自從他的一首作品被中央電視臺春節(jié)晚會劇組選中后，就再也沒向《音樂天地》投過稿。據(jù)說他的一首詞作市價達到八千至一萬元，給你登到雜志上，別人隨便拿去唱，他怎么賺錢呢。歌曲創(chuàng)作就更是如此了，稍有名氣的作曲者的一首歌，要賣給歌手三五萬元，所以他不可能拿出來投稿。今天，《音樂天地》不可能再出現(xiàn)像王酩那樣的作者了。

2007年是我國文化體制改革由試點轉(zhuǎn)入全面推開的第二年，國有文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制積極推進。要求期刊社尚未啟動整體轉(zhuǎn)制的要加快進度，已經(jīng)完成轉(zhuǎn)制的要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求加快改制。在文化體制改革過程中，政府部門應切實加強宏觀調(diào)控、政策支持和服務指導，促進期刊資源整合重組，積極探索健全準入退出機制，促進期刊優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化期刊結(jié)構(gòu)，優(yōu)化配置刊號資源，培育大刊名刊。對于音樂期刊來說，首當其沖的是要完成由百貨商場式的大而全的傳統(tǒng)內(nèi)容定位策略，向更加精準的、適應不斷細分的市場需求的現(xiàn)代定位策略轉(zhuǎn)變。

呂品 陜西省音樂家協(xié)會創(chuàng)作評論部主任、《音樂天地》雜志社編 輯部主任

（責任編輯 金兆鈞）