不同認知風格大學生受品牌信任危機影響的實證研究

楊琛

摘要：本文主要采用反應時法對不同認知風格大學生受品牌信任危機影響的程度進行了研究。研究采用詞匯聯(lián)想法收集某虛擬品牌信任危機發(fā)生前后60名大學生對該品牌的品牌聯(lián)想詞匯，使用鑲嵌圖形測驗確定20名場獨立被試及20名場依存被試，對其品牌信任危機發(fā)生前后對品牌聯(lián)想詞匯的反應時進行測量。結果表明：被試在信任危機產(chǎn)生情境中較難形成對品牌的積極認知；場依存型被試對品牌的認知更易受到品牌所處情境的影響；場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應時要顯著低于場依存型被試；不論采取何種認知方式的被試都會由信任危機發(fā)生前對積極詞匯做肯定回答轉變?yōu)閷ο麡O詞匯做肯定回答，購買意愿都會下降。

關鍵詞：認知風格；品牌信任危機；反應時；大學生

一、引言

產(chǎn)品傷害危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某產(chǎn)品有缺陷或是對消費者有危害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994），品牌信任則是指消費者在風險情境下對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望（Delgado-Ballester，2003）。Tulin和Joffre（2004）證實，對產(chǎn)品的感知危機會影響消費者購買某個產(chǎn)品或影響其對某品牌形象的認可。近年來我國消費市場頻發(fā)的“毒奶粉”“瘦肉精”“水源門”等一系列產(chǎn)品傷害危機事件使得諸多“大品牌”形象堪憂。能否以正確的方式處理已發(fā)生的品牌信任危機是企業(yè)能否長期良好經(jīng)營運作的關鍵，對危機事件的處理能力越來越成為企業(yè)生存的又一關鍵因素。

已有品牌信任研究多集中在品牌資產(chǎn)、購買意愿等方面，少量的對突發(fā)事件造成品牌信任危機的研究也多從管理、市場等角度入手，而忽略了心理層面的認知因素對消費者的影響。認知風格作為個體認知因素的重要組成部分，是指個體在組織和加工信息中所具有的個性化和一貫化的方式。人們在信息加工過程中可能采取兩種不同的認知方式，分別為場依存型和場獨立型。場獨立型個體能夠把部分和整體分開，在分析某一因素的時候不受或少受相關因素的影響；而場依存型個體則把整個環(huán)境看作一個聯(lián)系的、整體的框架，能夠較好地理解他人的思路。習慣場依存型的人注意從別人那兒獲取信息；而習慣場獨立型的人則對于接受外部信息有很大的自主性（Witkin & Goodenough，1977）。李巖梅等（2007）提出，認知因素會對品牌相關信息處理產(chǎn)生影響；謝鳳華（2005）的研究證實，消費者認知信任對消費者忠誠有著直接負面影響。

品牌是以品牌名稱為核心，品牌聯(lián)想為節(jié)點構成的語義網(wǎng)絡（雷莉等，2003）。消費者對某品牌的品牌信任會影響其對該品牌的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想一定程度上代表一個品牌的產(chǎn)品或服務與其競爭者的區(qū)別，它通過消費者的相關信息處理過程影響消費行為（李巖梅等，2007）。因此，對品牌聯(lián)想詞匯的反應時差異能夠反映出消費者對品牌態(tài)度上的差異。

本文將使用自由聯(lián)想法搜集品牌聯(lián)想詞匯，用品牌聯(lián)想詞匯材料考查品牌信任危機前后不同認知風格被試的反應時差異。

二、研究方法

（一）品牌聯(lián)想詞匯測驗

1.實驗程序

隨機選取60名某大學在校本科生為被試，向其介紹某虛構洗化品牌的正性描述材料及信任危機產(chǎn)生材料。每種描述材料宣讀完畢后，被試將對品牌進行兩分鐘的自由聯(lián)想。確定積極品牌聯(lián)想詞匯和消極品牌聯(lián)想詞匯。

2.自由聯(lián)想詞匯匯編結果

測驗共獲得積極詞匯350個，消極詞匯312個。所有聯(lián)想詞匯由一名不知道實驗目的的評分者按照同義詞原則和數(shù)量多少原則進行一級編碼，形成12個積極詞匯與12個消極詞匯，整理成各由6個積極詞匯和6個消極詞匯組成的A組詞匯和B組詞匯，如表1所示。

（二）品牌聯(lián)想詞匯反應時測驗

1.被試

隨機選取法學、英語、應用心理學等專業(yè)60名在校大學生用“鑲嵌圖形測驗”進行認知風格測試，將60名被試得分按從高到低的順序排列，等分為20人每組的三組被試，取高分段組被試為典型場獨立型被試（得分≥14）20人，選取低分段組被試為典型場依存型被試（得分≤10）20人，場依存型組男女比例為7：13，場獨立型組男女比例為6：14。

2.工具

認知風格測量采用北京師范大學孟慶茂等人修訂的“鑲嵌圖形測驗”（EFT）（張厚粲等，1988）。該測驗由三部分組成，第一部分9道題，第二、三部分各10道題，第一部分不計分，第二、三部分答對一題計1分，每部分限時4分鐘完成。

品牌聯(lián)想詞匯反應時使用EP2004型心理實驗臺及EPT801速視儀進行測驗。

3.材料

詞匯卡片：自制而成，包括品牌聯(lián)想詞匯測驗中的A、B兩組詞匯。

4.實驗設計

采用2×2×2（被試認知風格×不同材料情境×不同詞性詞匯組）混合設計。其中認知風格為被試間設計，不同材料情境及不同詞性詞匯組為被試內(nèi)設計，因變量為反應時，如表2。

5.實驗程序

將場獨立、場依存組被試各分成兩組，每組10人，共4組，進行4次反應時實驗。每名主試在同一時間內(nèi)僅對一名被試施測，以確保每名被試注意力的集中。

主試朗讀正性描述材料，然后在速視儀上呈現(xiàn)A組詞匯，要求被試對呈現(xiàn)詞匯是否與品牌相符進行“是、否”反應；主試朗讀信任危機產(chǎn)生材料，然后在速視儀上呈現(xiàn)B組詞匯，要求被試對呈現(xiàn)詞匯是否與品牌相符進行“是、否”反應。主試記錄被試反應及反應時。

A組詞匯及B組詞匯在呈現(xiàn)前都要隨機將積極詞匯與消極詞匯打亂，再排好順序，并保證給每位被試呈現(xiàn)順序相同。

6.統(tǒng)計

采用spss17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

三、研究結果

（一）A、B四組詞匯反應時t檢驗

注：*表示在0.05水平顯著（雙側），**表示在0.01水平顯著（雙側），下同。

處在兩不同情境的積極詞匯組中，被試對正性情境中的積極詞匯反應時顯著短于處在信任危機情境中的積極詞匯反應時（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境對被試積極詞匯反應時影響較大，其他組別之間的反應時差異均不顯著。

（二）兩種認知風格反應時t檢驗

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應時顯著低于場獨立組被試，由此可見，認知風格對正性情境下的消極詞匯反應時影響顯著。

（三）EFT分數(shù)與反應時的相關分析

從表5中可以看出EFT分數(shù)與反應時呈顯著負相關，場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應時要顯著低于場依存型被試。

（四）信任危機發(fā)生前后被試“是、否”反應變化

從表6中可以看出，無論何種認知風格被試，在信任危機產(chǎn)生后都會傾向于對消極品牌聯(lián)想詞匯做肯定回答；場依存型被試在信任危機發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應的比率都大于場獨立型被試。由此可見，不論何種認知風格的被試都會由信任危機發(fā)生前對積極詞匯做肯定回答轉變?yōu)閷ο麡O詞匯做肯定回答。

四、討論

（一）情境與反應時

在兩不同情境中，被試對正性情境中的積極詞匯反應時要顯著短于信任危機情境中的積極詞匯反應時，其他組別之間的反應時差異均不存在顯著。這表明，在信任危機發(fā)生后，被試對品牌的正性態(tài)度有所動搖。

（二）認知風格與反應時

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應時顯著低于場獨立組被試，這一結果很好地證明場依存型被試更容易受到環(huán)境影響，在積極情境中不易形成與情境相悖的消極品牌認知，場依存型被試易受情境影響的認知風格不容品牌管理者忽視。

（三）EFT分數(shù)與反應時

EFT分數(shù)與反應時呈顯著負相關，場獨立型被試反應時顯著低于場依存型被試。本研究給予的品牌刺激材料為虛構的品牌介紹以及產(chǎn)品信任危機，對每一位被試來說都是新事物，但場依存型的被試在處理不熟悉問題時較場獨立型被試更多依賴于“場”內(nèi)刺激，更容易受到暗示，對所給出材料考慮更多，本研究認為這是導致兩種認知風格反應時差異顯著的原因。

（四）品牌信任危機對反應時及“是、否”反應的影響

在信任危機發(fā)生前后被試對積極詞匯的“是、否”反應中，是與否之比由219∶21下降為62∶178，即信任危機發(fā)生后被試更多地對積極詞匯進行了否定回答?？梢?，產(chǎn)品傷害事件造成的品牌信任危機對無論持哪種認知風格的消費者而言，都會產(chǎn)生消極影響，并可能造成購買意愿的下降。

已有研究證明，在超文本閱讀過程中，場依存傾向的人比場獨立傾向的人更容易迷失（周榮剛，2003）。本研究發(fā)現(xiàn)，場依存型被試在信任危機發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應的比率都更接近1，且反應時也顯著高于場獨立型被試，由此可見，場依存型被試更多地受到情境的影響，在對品牌聯(lián)想詞匯進行反應時既要考慮本身對產(chǎn)品的認知，又受到主試給出的不同情境限制。因此，在信任危機情境（B組詞匯）中，場依存型被試的是/否比例更接近1，不能盡快對積極消極詞匯做出明確判斷。

（五）對品牌經(jīng)銷商的啟示

品牌商在應對品牌信任危機的過程中，要考慮可能影響消費者品牌信任度的各種因素，消費者的認知風格并不是單獨地作用于消費者對品牌的信任度，而是與其他消費者個體因素、社會因素等共同起作用。年齡、性別等人口學變量與認知風格的關系在已有的研究中被多次探討，其重要性不容忽視。林崇德（2000）對年齡和性別因素對認知風格的影響進行深入探討得出：場獨立性隨年齡遞增而增長，但女性比男性更依存于場。

任何品牌都有既定的目標消費群體，有的品牌靠年齡來區(qū)分目標消費群體，如營養(yǎng)品、保健品主要針對老年人；有的品牌則靠性別區(qū)分目標消費群體，如化妝品主要針對女性消費者，而高科技電子產(chǎn)品的主要消費群體則是年輕男性消費者?；诖耍煌钠放粕淘诿媾R品牌信任危機情境時，就應根據(jù)品牌所針對目標消費群體的年齡、性別等特點，結合其對認知風格的影響，采取相應的策略，達到克服品牌信任危機、提升品牌在消費者中的品牌信任度的目的。

在面對具有年輕女大學生消費群體時，品牌商應考慮到，目標消費群體認知風格傾向于場依存型，消費者更傾向于參考其他消費者的態(tài)度來形成自己對某一品牌的態(tài)度，選擇與目標消費群體特征相似的明星代言人來表達對產(chǎn)品的信任態(tài)度，營造一種積極的背景環(huán)境是可行的應對策略；在面對年輕男大學生消費群體時，品牌商則應考慮到目標消費群體整體認知風格傾向于場獨立型，仔細地說明品牌商對問題產(chǎn)品的改進，給予消費者形成個人判斷的足夠信息，是針對該類消費者的可行辦法。需要指出的是，任何品牌的消費群體都不是完全固定的，各目標消費群體內(nèi)的個體差異也值得考量，結合使用多種應對方式，讓消費者從積極背景情境中了解品牌商具體的改進措施，是品牌商從消費者認知風格角度來應對品牌信任危機的可行措施。

五、結論

（1）被試在信任危機產(chǎn)生情境中較難形成對品牌的積極認知。

（2）場依存型被試對品牌的認知更容易受到品牌所處情境的影響。

（3）場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應時要顯著低于場依存型被試。

（4）不論采取何種認知方式，被試都傾向于由信任危機發(fā)生前對積極詞匯作肯定回答轉變?yōu)閷ο麡O詞匯作肯定回答，購買意愿都可能下降。

[1]范燁.基于消費者認知的品牌資產(chǎn)影響因素研究[D].蘇州：蘇州大學，2007.

[2]方正，李蔚，李珊.產(chǎn)品傷害危機中顧客年齡與購買意愿的差異性研究[J].生產(chǎn)力研究，2007，16：64-66.

[3]金玉芳.消費者品牌信任研究[D].大連：大連理工大學，2005.

[4]金玉芳，董大海.消費者品牌信任機制建立及影響因素的實證研究[J].南開管理評論，2006，9（5）：28-35.

[5]柯洪霞，王惠萍.場依存性和獨立性的特點及其對學生信息加工的影響[J].煙臺職業(yè)學院學報，2007，13（3）：26-29.

[6]羅晶鑫.品牌忠誠的性別差異研究——以北京地區(qū)手機消費為例[D].北京：北京工商大學，2007.

[7]劉東勝，孫艷婷.產(chǎn)品傷害危機后消費者信心影響因素研究[J].中國市場研究，2010，607（48）：72-84.

[8]雷莉，樊春雷，王詠，馬謀超.反應時技術在品牌聯(lián)想測查中的應用[J].心理學報，2004，36（5）：608-613.

[9]李巖梅，王紓，王詠.認知與動機因素對品牌信息處理的影響[J].心理科學進展，2007，15（4）：674-681.

[10]倪萬玉，朱晉偉.如何恢復國產(chǎn)奶粉品牌信任的思考——從心理效應角度出發(fā)[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2010，606：43-44.

[11]孫廣治.認知風格的差異研究[J].齊齊哈爾大學學報.2004，03：95-97.

[12]唐曉飛，鄭杰，孫洪杰.消費者品牌信任瓦解與重塑對策研究[J].預測，2010，29（6）：812.

[13]王惠萍.認知風格對大學生不確定條件下判斷和決策的影響[J].應用心理學.2006，12（4）：340-346.

[14]曾旺明，李蔚.產(chǎn)品傷害事件的感知損傷成都對消費者品牌忠誠度的影響研究[J].統(tǒng)計與決策，2008，272（20）：104-106.

[15]袁登華.品牌信任研究脈絡與展望[J].心理科學，2007，30（2）：434-437.

[16]周榮剛，張侃，李懷龍.背景信息導航幫助和認知風格對超文本使用的影響[J].心理科學，2003，26（4）：642-645.

[17]張珍.品牌信任對消費者品牌選擇的影響研究[D].南昌：江西師范大學，2008.

欄目編輯 / 丁 堯.終校 / 王晶晶

處在兩不同情境的積極詞匯組中，被試對正性情境中的積極詞匯反應時顯著短于處在信任危機情境中的積極詞匯反應時（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境對被試積極詞匯反應時影響較大，其他組別之間的反應時差異均不顯著。

（二）兩種認知風格反應時t檢驗

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應時顯著低于場獨立組被試，由此可見，認知風格對正性情境下的消極詞匯反應時影響顯著。

（三）EFT分數(shù)與反應時的相關分析

從表5中可以看出EFT分數(shù)與反應時呈顯著負相關，場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應時要顯著低于場依存型被試。

（四）信任危機發(fā)生前后被試“是、否”反應變化

從表6中可以看出，無論何種認知風格被試，在信任危機產(chǎn)生后都會傾向于對消極品牌聯(lián)想詞匯做肯定回答；場依存型被試在信任危機發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應的比率都大于場獨立型被試。由此可見，不論何種認知風格的被試都會由信任危機發(fā)生前對積極詞匯做肯定回答轉變?yōu)閷ο麡O詞匯做肯定回答。

四、討論

（一）情境與反應時

在兩不同情境中，被試對正性情境中的積極詞匯反應時要顯著短于信任危機情境中的積極詞匯反應時，其他組別之間的反應時差異均不存在顯著。這表明，在信任危機發(fā)生后，被試對品牌的正性態(tài)度有所動搖。

（二）認知風格與反應時

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應時顯著低于場獨立組被試，這一結果很好地證明場依存型被試更容易受到環(huán)境影響，在積極情境中不易形成與情境相悖的消極品牌認知，場依存型被試易受情境影響的認知風格不容品牌管理者忽視。

（三）EFT分數(shù)與反應時

EFT分數(shù)與反應時呈顯著負相關，場獨立型被試反應時顯著低于場依存型被試。本研究給予的品牌刺激材料為虛構的品牌介紹以及產(chǎn)品信任危機，對每一位被試來說都是新事物，但場依存型的被試在處理不熟悉問題時較場獨立型被試更多依賴于“場”內(nèi)刺激，更容易受到暗示，對所給出材料考慮更多，本研究認為這是導致兩種認知風格反應時差異顯著的原因。

（四）品牌信任危機對反應時及“是、否”反應的影響

在信任危機發(fā)生前后被試對積極詞匯的“是、否”反應中，是與否之比由219∶21下降為62∶178，即信任危機發(fā)生后被試更多地對積極詞匯進行了否定回答?？梢?，產(chǎn)品傷害事件造成的品牌信任危機對無論持哪種認知風格的消費者而言，都會產(chǎn)生消極影響，并可能造成購買意愿的下降。

已有研究證明，在超文本閱讀過程中，場依存傾向的人比場獨立傾向的人更容易迷失（周榮剛，2003）。本研究發(fā)現(xiàn)，場依存型被試在信任危機發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應的比率都更接近1，且反應時也顯著高于場獨立型被試，由此可見，場依存型被試更多地受到情境的影響，在對品牌聯(lián)想詞匯進行反應時既要考慮本身對產(chǎn)品的認知，又受到主試給出的不同情境限制。因此，在信任危機情境（B組詞匯）中，場依存型被試的是/否比例更接近1，不能盡快對積極消極詞匯做出明確判斷。

（五）對品牌經(jīng)銷商的啟示

品牌商在應對品牌信任危機的過程中，要考慮可能影響消費者品牌信任度的各種因素，消費者的認知風格并不是單獨地作用于消費者對品牌的信任度，而是與其他消費者個體因素、社會因素等共同起作用。年齡、性別等人口學變量與認知風格的關系在已有的研究中被多次探討，其重要性不容忽視。林崇德（2000）對年齡和性別因素對認知風格的影響進行深入探討得出：場獨立性隨年齡遞增而增長，但女性比男性更依存于場。

任何品牌都有既定的目標消費群體，有的品牌靠年齡來區(qū)分目標消費群體，如營養(yǎng)品、保健品主要針對老年人；有的品牌則靠性別區(qū)分目標消費群體，如化妝品主要針對女性消費者，而高科技電子產(chǎn)品的主要消費群體則是年輕男性消費者?；诖?，不同的品牌商在面臨品牌信任危機情境時，就應根據(jù)品牌所針對目標消費群體的年齡、性別等特點，結合其對認知風格的影響，采取相應的策略，達到克服品牌信任危機、提升品牌在消費者中的品牌信任度的目的。

在面對具有年輕女大學生消費群體時，品牌商應考慮到，目標消費群體認知風格傾向于場依存型，消費者更傾向于參考其他消費者的態(tài)度來形成自己對某一品牌的態(tài)度，選擇與目標消費群體特征相似的明星代言人來表達對產(chǎn)品的信任態(tài)度，營造一種積極的背景環(huán)境是可行的應對策略；在面對年輕男大學生消費群體時，品牌商則應考慮到目標消費群體整體認知風格傾向于場獨立型，仔細地說明品牌商對問題產(chǎn)品的改進，給予消費者形成個人判斷的足夠信息，是針對該類消費者的可行辦法。需要指出的是，任何品牌的消費群體都不是完全固定的，各目標消費群體內(nèi)的個體差異也值得考量，結合使用多種應對方式，讓消費者從積極背景情境中了解品牌商具體的改進措施，是品牌商從消費者認知風格角度來應對品牌信任危機的可行措施。

五、結論

（1）被試在信任危機產(chǎn)生情境中較難形成對品牌的積極認知。

（2）場依存型被試對品牌的認知更容易受到品牌所處情境的影響。

（3）場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應時要顯著低于場依存型被試。

（4）不論采取何種認知方式，被試都傾向于由信任危機發(fā)生前對積極詞匯作肯定回答轉變?yōu)閷ο麡O詞匯作肯定回答，購買意愿都可能下降。

[1]范燁.基于消費者認知的品牌資產(chǎn)影響因素研究[D].蘇州：蘇州大學，2007.

[2]方正，李蔚，李珊.產(chǎn)品傷害危機中顧客年齡與購買意愿的差異性研究[J].生產(chǎn)力研究，2007，16：64-66.

[3]金玉芳.消費者品牌信任研究[D].大連：大連理工大學，2005.

[4]金玉芳，董大海.消費者品牌信任機制建立及影響因素的實證研究[J].南開管理評論，2006，9（5）：28-35.

[5]柯洪霞，王惠萍.場依存性和獨立性的特點及其對學生信息加工的影響[J].煙臺職業(yè)學院學報，2007，13（3）：26-29.

[6]羅晶鑫.品牌忠誠的性別差異研究——以北京地區(qū)手機消費為例[D].北京：北京工商大學，2007.

[7]劉東勝，孫艷婷.產(chǎn)品傷害危機后消費者信心影響因素研究[J].中國市場研究，2010，607（48）：72-84.

[8]雷莉，樊春雷，王詠，馬謀超.反應時技術在品牌聯(lián)想測查中的應用[J].心理學報，2004，36（5）：608-613.

[9]李巖梅，王紓，王詠.認知與動機因素對品牌信息處理的影響[J].心理科學進展，2007，15（4）：674-681.

[10]倪萬玉，朱晉偉.如何恢復國產(chǎn)奶粉品牌信任的思考——從心理效應角度出發(fā)[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2010，606：43-44.

[11]孫廣治.認知風格的差異研究[J].齊齊哈爾大學學報.2004，03：95-97.

[12]唐曉飛，鄭杰，孫洪杰.消費者品牌信任瓦解與重塑對策研究[J].預測，2010，29（6）：812.

[13]王惠萍.認知風格對大學生不確定條件下判斷和決策的影響[J].應用心理學.2006，12（4）：340-346.

[14]曾旺明，李蔚.產(chǎn)品傷害事件的感知損傷成都對消費者品牌忠誠度的影響研究[J].統(tǒng)計與決策，2008，272（20）：104-106.

[15]袁登華.品牌信任研究脈絡與展望[J].心理科學，2007，30（2）：434-437.

[16]周榮剛，張侃，李懷龍.背景信息導航幫助和認知風格對超文本使用的影響[J].心理科學，2003，26（4）：642-645.

[17]張珍.品牌信任對消費者品牌選擇的影響研究[D].南昌：江西師范大學，2008.

欄目編輯 / 丁 堯.終校 / 王晶晶

處在兩不同情境的積極詞匯組中，被試對正性情境中的積極詞匯反應時顯著短于處在信任危機情境中的積極詞匯反應時（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境對被試積極詞匯反應時影響較大，其他組別之間的反應時差異均不顯著。

（二）兩種認知風格反應時t檢驗

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應時顯著低于場獨立組被試，由此可見，認知風格對正性情境下的消極詞匯反應時影響顯著。

（三）EFT分數(shù)與反應時的相關分析

從表5中可以看出EFT分數(shù)與反應時呈顯著負相關，場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應時要顯著低于場依存型被試。

（四）信任危機發(fā)生前后被試“是、否”反應變化

從表6中可以看出，無論何種認知風格被試，在信任危機產(chǎn)生后都會傾向于對消極品牌聯(lián)想詞匯做肯定回答；場依存型被試在信任危機發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應的比率都大于場獨立型被試。由此可見，不論何種認知風格的被試都會由信任危機發(fā)生前對積極詞匯做肯定回答轉變?yōu)閷ο麡O詞匯做肯定回答。

四、討論

（一）情境與反應時

在兩不同情境中，被試對正性情境中的積極詞匯反應時要顯著短于信任危機情境中的積極詞匯反應時，其他組別之間的反應時差異均不存在顯著。這表明，在信任危機發(fā)生后，被試對品牌的正性態(tài)度有所動搖。

（二）認知風格與反應時

在正性情境消極詞匯組中，場依存組被試的反應時顯著低于場獨立組被試，這一結果很好地證明場依存型被試更容易受到環(huán)境影響，在積極情境中不易形成與情境相悖的消極品牌認知，場依存型被試易受情境影響的認知風格不容品牌管理者忽視。

（三）EFT分數(shù)與反應時

EFT分數(shù)與反應時呈顯著負相關，場獨立型被試反應時顯著低于場依存型被試。本研究給予的品牌刺激材料為虛構的品牌介紹以及產(chǎn)品信任危機，對每一位被試來說都是新事物，但場依存型的被試在處理不熟悉問題時較場獨立型被試更多依賴于“場”內(nèi)刺激，更容易受到暗示，對所給出材料考慮更多，本研究認為這是導致兩種認知風格反應時差異顯著的原因。

（四）品牌信任危機對反應時及“是、否”反應的影響

在信任危機發(fā)生前后被試對積極詞匯的“是、否”反應中，是與否之比由219∶21下降為62∶178，即信任危機發(fā)生后被試更多地對積極詞匯進行了否定回答?？梢?，產(chǎn)品傷害事件造成的品牌信任危機對無論持哪種認知風格的消費者而言，都會產(chǎn)生消極影響，并可能造成購買意愿的下降。

已有研究證明，在超文本閱讀過程中，場依存傾向的人比場獨立傾向的人更容易迷失（周榮剛，2003）。本研究發(fā)現(xiàn)，場依存型被試在信任危機發(fā)生后，無論對積極詞匯還是消極詞匯“是、否”反應的比率都更接近1，且反應時也顯著高于場獨立型被試，由此可見，場依存型被試更多地受到情境的影響，在對品牌聯(lián)想詞匯進行反應時既要考慮本身對產(chǎn)品的認知，又受到主試給出的不同情境限制。因此，在信任危機情境（B組詞匯）中，場依存型被試的是/否比例更接近1，不能盡快對積極消極詞匯做出明確判斷。

（五）對品牌經(jīng)銷商的啟示

品牌商在應對品牌信任危機的過程中，要考慮可能影響消費者品牌信任度的各種因素，消費者的認知風格并不是單獨地作用于消費者對品牌的信任度，而是與其他消費者個體因素、社會因素等共同起作用。年齡、性別等人口學變量與認知風格的關系在已有的研究中被多次探討，其重要性不容忽視。林崇德（2000）對年齡和性別因素對認知風格的影響進行深入探討得出：場獨立性隨年齡遞增而增長，但女性比男性更依存于場。

任何品牌都有既定的目標消費群體，有的品牌靠年齡來區(qū)分目標消費群體，如營養(yǎng)品、保健品主要針對老年人；有的品牌則靠性別區(qū)分目標消費群體，如化妝品主要針對女性消費者，而高科技電子產(chǎn)品的主要消費群體則是年輕男性消費者?；诖耍煌钠放粕淘诿媾R品牌信任危機情境時，就應根據(jù)品牌所針對目標消費群體的年齡、性別等特點，結合其對認知風格的影響，采取相應的策略，達到克服品牌信任危機、提升品牌在消費者中的品牌信任度的目的。

在面對具有年輕女大學生消費群體時，品牌商應考慮到，目標消費群體認知風格傾向于場依存型，消費者更傾向于參考其他消費者的態(tài)度來形成自己對某一品牌的態(tài)度，選擇與目標消費群體特征相似的明星代言人來表達對產(chǎn)品的信任態(tài)度，營造一種積極的背景環(huán)境是可行的應對策略；在面對年輕男大學生消費群體時，品牌商則應考慮到目標消費群體整體認知風格傾向于場獨立型，仔細地說明品牌商對問題產(chǎn)品的改進，給予消費者形成個人判斷的足夠信息，是針對該類消費者的可行辦法。需要指出的是，任何品牌的消費群體都不是完全固定的，各目標消費群體內(nèi)的個體差異也值得考量，結合使用多種應對方式，讓消費者從積極背景情境中了解品牌商具體的改進措施，是品牌商從消費者認知風格角度來應對品牌信任危機的可行措施。

五、結論

（1）被試在信任危機產(chǎn)生情境中較難形成對品牌的積極認知。

（2）場依存型被試對品牌的認知更容易受到品牌所處情境的影響。

（3）場獨立型被試對品牌聯(lián)想詞匯的反應時要顯著低于場依存型被試。

（4）不論采取何種認知方式，被試都傾向于由信任危機發(fā)生前對積極詞匯作肯定回答轉變?yōu)閷ο麡O詞匯作肯定回答，購買意愿都可能下降。

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欄目編輯 / 丁 堯.終校 / 王晶晶