從三鹿集團問題奶粉事件看品牌的危機管理

摘 要:文章從分析三鹿集團問題奶粉事件的案例入手，通過分析國內(nèi)奶制品企業(yè)品牌危機的現(xiàn)狀，針對奶制品企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機前后應(yīng)該如何開展品牌危機管理活動展開論述，并從出現(xiàn)品牌危機前的防范管理、品牌危機時的危機公關(guān)以及品牌危機得到控制后如何進(jìn)行企業(yè)品牌恢復(fù)和形象提升這三方面，分析企業(yè)處理品牌危機的對策，旨在強調(diào)本土奶制品企業(yè)如想在競爭中取得優(yōu)勢就必須注重自身品牌管理，慎重對待品牌危機。

關(guān)鍵詞：品牌危機；危機管理；三鹿

1 引言

新華社報道，國家衛(wèi)生部9月11日晚指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例--目前被稱為“腎結(jié)石事件”。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患兒多有食用三鹿集團生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)調(diào)查，奶粉受到一種叫做“三聚氰胺”的化學(xué)品的污染。到目前為止，三鹿集團召回的產(chǎn)品8218噸。 河北省人民政府已經(jīng)做出決定，對三鹿集團立即停產(chǎn)整頓，依紀(jì)做出嚴(yán)肅處理。

但一夕之間，由三鹿集團三聚氰胺事件引發(fā)的國產(chǎn)奶業(yè)危機牽動了數(shù)億中國人的心，國產(chǎn)奶業(yè)品牌危機凸顯出來。

2國內(nèi)奶制品企業(yè)品牌危機管理

2.1企業(yè)品牌危機管理的界定

品牌危機，就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運營或營銷管理的失常，對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會在很短的時間內(nèi)波及很廣的社會層面，使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運營活動適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理的失誤。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。品牌危機管理作為企業(yè)危機管理中一個類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒樱M可能避免導(dǎo)致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范與預(yù)警，危機中的危機處理，以及危機后的形象恢復(fù)三個階段。

2.2國內(nèi)奶制品行業(yè)品牌危機的現(xiàn)狀

在中國，企業(yè)品牌從崛起到衰落，幾乎可以在一夜之間完成，奶制品行業(yè)的企業(yè)也不例外。眾多民族奶制品品牌從20世紀(jì)80年代名噪一時到如今紛紛退出歷史舞臺，可以看出國產(chǎn)奶制品企業(yè)面臨的巨大生存壓力。一方面，國外奶業(yè)集團從進(jìn)入中國市場以來就以強大的攻勢占領(lǐng)了國內(nèi)奶制品市場的半壁江山，使得國內(nèi)奶制品企業(yè)的生存和發(fā)展空間進(jìn)一步縮小；另一方面，國產(chǎn)奶業(yè)容易衰落要歸根于大多數(shù)企業(yè)缺乏完善、高效的危機管理機制，無法應(yīng)對由企業(yè)的品牌運營活動不能適應(yīng)外部環(huán)境變化而引起的品牌危機，從而直接導(dǎo)致了企業(yè)的死亡。三鹿集團問題奶粉牽扯出來的國產(chǎn)奶粉三聚氰胺含量問題使得國內(nèi)市場陷入了本土品牌尤其是本土知名品牌短缺的困境。在我國的奶制品市場中，奶粉、液態(tài)奶等各個奶制品細(xì)分市場的企業(yè)都面臨著巨大的生存壓力。隨著我國市場開放程度越來越高，它們將要面對國際奶業(yè)品牌企業(yè)更大的沖擊和攻勢。

2.3國內(nèi)奶制品行業(yè)的行業(yè)性品牌危機

品牌的認(rèn)知度和市場占有率低下正是當(dāng)前本土奶制品企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。而且此次三鹿事件導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉幾乎從各大超市撤柜，取而代之的是高昂價格的國外奶粉，這個發(fā)展瓶頸稱為奶制品行業(yè)的行業(yè)性品牌危機。一個品牌的認(rèn)知度，以及市場占有率的高低，往往決定了該品牌在市場和消費者心目中的位置。持續(xù)的低品牌認(rèn)知度和低市場占有率必然會使企業(yè)走向死亡，甚至?xí)峡逭麄€行業(yè)。

2.4 國內(nèi)奶制品企業(yè)的個體性品牌危機

由于各個企業(yè)的經(jīng)營管理方式都不盡相同，因此在面臨環(huán)境變化時所作出的反應(yīng)也不一樣，導(dǎo)致的結(jié)果也不一樣，有的可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，有的卻使企業(yè)面臨更大的困境，出現(xiàn)后者的情況，也就是企業(yè)出現(xiàn)了品牌危機，這種品牌危機稱為個體性品牌危機。這種危機通常是由各個企業(yè)的不同內(nèi)在因素引發(fā)的，具有差異性。個體性品牌危機通常是由于品牌盲目延伸、品牌產(chǎn)品定位不明確、品牌個性不突出、產(chǎn)品質(zhì)量下降等一系列因素而引發(fā)的。三鹿奶粉事件就是由于產(chǎn)品質(zhì)檢過程中對人民的不負(fù)責(zé)而引發(fā)的品牌危機。

3 本土奶制品行業(yè)解除品牌危機的途徑

3.1 本土奶制品行業(yè)解除行業(yè)性品牌危機的途徑。本土奶制品品牌想要獲取消費者對其品牌的認(rèn)知并購買其產(chǎn)品，就必須不遺余力地對其品牌進(jìn)行大力宣傳，同時品牌美譽度的建立是一個長期的過程，需要借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸取得消費者對品牌的認(rèn)同和好感而形成的。此外，要提高品牌產(chǎn)品的市場占有率，必須密切關(guān)注市場上消費者的需求變化，并加強銷售渠道和終端建設(shè)。在超級市場遍地開花的情況下，產(chǎn)品進(jìn)駐超級市場將是一個不錯的銷售方法。

3.2 本土奶制品企業(yè)解除個體性品牌危機的途徑。在品牌危機前的防范與預(yù)警階段，首先要樹立強烈的危機意識， 其次要建立健全危機預(yù)警機制，最后要多注意平時積累，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。在品牌危機中的危機處理階段，危機一旦爆發(fā)，便會迅速破壞品牌形象，如何及時、果斷地作出科學(xué)高效的決策，開展有效的危機公關(guān)活動，是企業(yè)渡過危機的關(guān)鍵。在品牌危機中開展公關(guān)的原則：其一，在危機事件中，將公眾利益擺在首位；其二，危機事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時對媒體和公眾公布事實真相，主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，用真誠的態(tài)度去求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對立，盡快恢復(fù)聲譽；其三，在處理危機事件時，企業(yè)除了要主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任外，還要主動與政府部門、新聞媒體合作，掌握對外報道的主動權(quán)，以企業(yè)為第一消息發(fā)布源，把輿論引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向；其四，要善于通過政府或一些權(quán)威機構(gòu)對外發(fā)布信息，利用這些權(quán)威機構(gòu)在公眾心目中的良好形象，借助它們的聲音傳播企業(yè)處理危機的措施，以贏得公眾的信任，使公眾恢復(fù)對企業(yè)的信心。在品牌危機處理階段，主要是針對政府、公眾、媒體開展危機公關(guān)：在政府危機公關(guān)方面，很多情況下，邀請或爭取權(quán)威性機構(gòu)幫助解決危機是企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵所在；在公眾危機公關(guān)方面，對于內(nèi)部公眾，企業(yè)要在危機公關(guān)過程中確保他們的利益，使他們能夠給予企業(yè)危機公關(guān)必要的支持。對待外部公眾，企業(yè)應(yīng)該真誠地對受害者進(jìn)行道歉和合理的賠償，與消費者進(jìn)行情感溝通，爭取他們的信任和支持；在傳煤危機公關(guān)方面，首先，要實事求是地發(fā)布信息，絕不能隱瞞事實真相。其次，公布事實真相前，企業(yè)要指定特定的發(fā)言人負(fù)責(zé)對外發(fā)布信息，同時企業(yè)內(nèi)部上下都要統(tǒng)一認(rèn)識，使對外的說法保持一致性，再次，在處理危機事件的整個過程中，要和新聞媒體融洽合作，對他們的工作表示理解和支持，最后，在危機事件傳播過程中，公關(guān)人員應(yīng)密切注意新聞媒介對危機事件的報道情況，并及時提供事實真相，避免對企業(yè)造成更不利的影響。在品牌危機后的形象恢復(fù)階段，一要及時地進(jìn)行評估和總結(jié)，危機所造成的巨大損失會給企業(yè)帶來重要的教訓(xùn)，所以，不可忽視對企業(yè)危機管理進(jìn)行認(rèn)真而系統(tǒng)的評估與總結(jié)。二要重塑品牌形象，危機后重塑、強化品牌形象至關(guān)重要，它關(guān)系到消費者、投資者、合作伙伴及社會相關(guān)公眾對企業(yè)的信心是否能恢復(fù)，品牌能否持久地生存下去并發(fā)展壯大。因此，在危機過后，在對危機進(jìn)行評估和總結(jié)的基礎(chǔ)上，還要制定適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠡謴?fù)計劃或營銷組合策略。同時，企業(yè)要善于利用危機，把危機轉(zhuǎn)化為契機發(fā)掘危機中存在的機會。企業(yè)可隨機應(yīng)變地把危機的圓滿平息轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品促銷活動的起點，借助危機事件的聲勢，加大品牌的宣傳力度，這樣既可以奪回失去的產(chǎn)品市場，又重新樹立起企業(yè)品牌的良好形象。

4 結(jié)論

任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，危機總是在不斷產(chǎn)生;而且，類似的危機總是在不同的企業(yè)反復(fù)出現(xiàn)。因此，企業(yè)在充滿危機的環(huán)境中必須不斷提高識別和處理危機的能力。

在危機處理過程中，危機公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知，危機公關(guān)的關(guān)鍵要素必須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)在面對危機時應(yīng)該堅持企業(yè)形象高于經(jīng)濟利益的思想，只有這樣才能贏得顧客，從而贏得市場。

奶制品品牌及其產(chǎn)品質(zhì)量是奶制品企業(yè)在市場競爭中制勝的關(guān)鍵。因此，本土奶制品企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須注意自身的奶制品品牌管理，除了要注重品牌的建設(shè)以外，還要警惕品牌危機給企業(yè)帶來的損失。

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