中國高端國酒打造奢侈品牌成因分析和研究

摘要：一度國人認為，中國沒有世界聞名的奢侈品，主要原因是企業(yè)期望快速回報，不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，沒有耐心營造適宜奢侈品生長的土壤?？v觀世界上最頂級的知名跑車、游艇、時裝、珠寶、名酒以及各類頂級房產等奢侈品，實際上，中國最可能出現奢侈品的領域還是會在白酒行業(yè)，因為其中有中國幾千年傳統(tǒng)文化的積淀。

關鍵詞：五糧液;茅臺;古越龍山;高端國酒;奢侈品牌

1奢侈品的特性

奢侈到底是什么？是那些櫥窗里精美的物品？是那些用來炫耀的財富堆積？還是溫飽后不實用的點綴？奢侈本是一種人生態(tài)度。奢侈的時光，不僅有環(huán)繞身邊的精挑細選奢侈品，還有心中漫溢的輕松愉快的好心情。奢侈回報給每個追求者的則是感覺。

奢侈品如何定義？法國品牌管理專家在《奢侈品品牌管理》一書中指出：“奢侈品必須滿足三個條件：首先必須具有濃厚的藝術內涵，其次必須是工匠精心雕琢的結果，再有他必須具有國際性?！闭怯捎谏莩奁返乃囆g成分，將它與其他的產品區(qū)分開來，實際上，它已經不是一個簡單的產品，而是一個物件，一個具有情感內容的物件。盤點世界奢侈品牌，無不具有以下四個方面的特性。

極品性：就是最好的、最高級的。不僅是內在品質最為精良，而且外觀或表象應是顯而易見的精美，是“可感知的精華”。

稀缺性：為了維護目標客戶的優(yōu)越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，定制彰顯尊貴，定制個性獨特。其稀缺性的最高表現形式為“僅此一件，獨一無二”。

引領性：“奢侈品”是全球時尚的引領者，而且其所創(chuàng)造的時尚具有生命力，從流行一時到流行十幾年，再到永不過時的流行，從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風格的奠定，最終演化為歷久彌新的經典。

文化性：奢侈品牌的文化價值很高。并且它的這種文化價值來自于它的歷史和傳統(tǒng)文化。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。

2高端國酒打造奢侈品牌的內在優(yōu)勢

在世界上，紅酒和烈酒屬于奢侈品領域，這已是一個不爭的事實。中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，與白蘭地、威士忌、浪姆酒、伏特加和金酒齊名。其中五糧液、茅臺成名已久，在中國的高端消費者中極具影響力。此外以古越龍山陳釀年份酒為代表的紹興黃酒憑借其世界三大古酒的悠久歷史，漸受高端人群追捧。

中華釀酒歷史的延續(xù)性。國際名酒品牌的第一個共性就是極強的歷史延續(xù)性。這類名牌企業(yè)大都擁有超過100年的發(fā)展史。法國拿破侖白蘭地從19世紀初建立至今已有200多年的歷史；世界上最古老最馳名的白蘭地馬爹利已經有380年的經營史。中華民族的釀酒歷史有3000多年，五糧液和茅臺的創(chuàng)建已過百年歷史，白酒世界傳承的文化和厚重感，使高端國酒進入世界奢侈品牌成為可能。

茅臺國宴用酒的地位。茅臺酒在中國的酒界占有神圣和崇高的地位。1915年，茅臺酒在巴拿馬國際博覽會上奪得世界白酒的第二名，中國茅臺因此名聲大噪，當時的五糧液和瀘州老窖也都取得了金獎的稱號。紅軍三渡赤水期間，缺衣少藥，因為聽說茅臺具有消炎鎮(zhèn)痛的作用，因此不論會不會喝酒，將士們都將其拿來當作“救命酒”，這也成就了茅臺酒作為紅色酒和軍事酒的地位。

五糧液的639年古窯池?！扒昀辖讶f年糟，酒好全憑窖池老”。越是陳窖，釀造出來的酒所含對人體有利的物質比例越高。生產五糧液的古窖池是用宜賓獨特的弱酸性黃泥粘土建造，在酒的發(fā)酵過程中，窖池中會產生種類繁多的微生物和香味物質，并且慢慢地向泥窖深入滲透，變成豐富的天然香源。窖齡越長，微生物和香味物質越多，酒香越濃。五糧液窖池屬明代成化年建造，至今已有六百余年的歷史。

無法克隆的配方和釀造工藝。我國白酒釀造歷史悠久，千百年來積累了豐富的經驗。很多傳統(tǒng)技藝有著深奧的科學道理，即使在當今科學技術迅猛發(fā)展的時代，有些傳統(tǒng)操作還未能徹底解釋清楚。此前，美國、日本等國曾用當今最先進的科學技術，分析五糧液“古窖泥”中的成分，試圖培養(yǎng)自己的“老窖”，但至今都沒有成功。有專家認為，這是因為離開了宜賓得天獨厚的環(huán)境，很多有益微生物不能生存。也因此，五糧液已成為中國一個著名的原產地保護品牌。

３高端國酒打造奢侈品牌的外部動力

３．1國家經濟日益強大

縱觀世界奢侈品牌的歷史和脈絡，可以清晰發(fā)現，奢侈品牌的誕生和發(fā)展有著明顯的地域特征。從分布格局來看，在福布斯等權威機構評選榜單上，位列前50名奢侈品牌中，來自歐洲的有34個占68%；來自美國的有14個占28%。由此可見，最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而當代擁有最強大經濟發(fā)展?jié)摿Φ闹袊鵁o疑是奢侈品牌發(fā)展的又一塊熱土。高端國酒作為中國自有的奢侈品牌，理所當然先要在中國這片熱土上生根開花。

３．2國人藝術鑒賞能力不斷提高

盛世收藏，國人藝術鑒賞能力也隨著國內經濟的發(fā)展在不斷提高。中國藝術品的價格在海內外藏家的追捧下扶搖直上，如潘天壽的《春塘水暖》被拍至660萬元。如果中國字畫這一極具中國代表性的收藏品，開始成為主角，那么，中國傳統(tǒng)高端國酒也展露崢嶸。2007年6月2日，在深圳銀基國際發(fā)展有限公司十周年慶典上，一瓶五糧液拍出380萬元的天價。此酒是五糧液集團為紀念榮獲巴拿馬金獎90周年而推出的一款極品五糧液。“380”不再只是一個價格，而是極品、稀缺、文化的象征。

３．3國人飲用白酒的習慣和喜好

相比其他行業(yè)的奢侈品而言，進入中國市場時間最長的國際烈酒品牌，在中國一直難有作為。在相當長的時間里的市場份額都在1%以下，另外99%的烈酒市場基本被國內五糧液、茅臺兩大品牌所壟斷。原因在于中國人飲用白酒的習慣以及文化上的沖突和口味上的偏差，把洋酒牢牢地隔離在餐飲即飲市場之外，迫使它們只能以夜場為主打市場。國人飲用白酒習慣和喜好也是高端國酒成為奢侈品牌的推動力。

３．4國際奢侈品牌運營商青睞高端國酒

2005年12月，一個由貴州“茅臺”和紹興黃酒“古越龍山”組合而成的“中華國酒”品牌出現在巴黎、新加坡、夏威夷、日本等20個機場的免稅店。中國的酒類產品也因此打入了奢侈品這個“貴族圈”。將中國的這兩種名酒品牌帶入免稅店的是國際酒商西里爾.卡慕?？脚c全球4000多家免稅店有來往，卡慕產品在140多個國家和地區(qū)的免稅店和全球50多家航空公司的飛機上銷售。

３．5國際白酒奢侈品牌運營商看好中國市場

高檔白酒憑借其文化內涵和資源稀缺性，正在逐步脫離食品飲料行業(yè)的原有范疇，而向奢侈品行業(yè)靠攏。路威酩軒集團是奢侈品行業(yè)中的航母，集團旗下的軒尼詩等酒的銷量增長動力主要來自中國市場；保樂力加集團旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮近幾年在中國更是取得非凡的業(yè)績。

結束語 中國已成為世界第三大奢侈品消費國，為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額作出了近20%的貢獻。到2015年，中國將登上全球消費品市場的顛峰。以高端國酒為代表的中國自有奢侈品品牌也將逐漸成為奢侈品市場的主角，展露崢嶸。

參考文獻

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[2](美)帕米拉．Ｎ丹席格， 譯者宋亦平，朱百軍． 流金時代--奢侈品的大眾化營銷策略． 上海財經大學出版社，2007年8月第1版

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