體育賽事品牌傳播價值評估系統(tǒng)原理與方法研究

蔣家珍　鐘秉樞

摘要：北京體育大學鐘秉樞教授、蔣家珍博士等開發(fā)《體育賽事品牌傳播價值與商業(yè)開發(fā)價值評估系統(tǒng)》，本評估系統(tǒng)合理地構(gòu)建了體育賽事的品牌傳播價值體系，并全面地應(yīng)用相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)與價值評估方法，對不同級別、不同性質(zhì)的體育賽事的品牌傳播價值與招商價值進行量化評估。經(jīng)過評議，專家組一致通過了本科研成果的鑒定。本文對本系統(tǒng)的應(yīng)用范圍、原理、評價角度、內(nèi)容以及操作方法進行闡述。

關(guān)鍵詞：體育賽事；品牌傳播價值；評估系統(tǒng)

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)02-0159-04

體育營銷和體育贊助是籌備和舉辦體育賽事的重要內(nèi)容之一，體育營銷的成功與否直接關(guān)系著賽事的成敗。但是，體育賽事品牌傳播價值與贊助價值的評估一直是體育界、營銷領(lǐng)域及傳媒領(lǐng)域的難點之一。由北京體育大學鐘秉樞教授、蔣家珍博士等開發(fā)的《體育賽事品牌傳播價值與商業(yè)開發(fā)價值評估系統(tǒng)》開創(chuàng)了新的體育營銷和體育贊助的研究方法。本文對體育賽事品牌傳播價值評估系統(tǒng)的原理與方法進行介紹與分析。

1體育贊助的本質(zhì)是一種等價交換

贊助不是捐贈。

捐贈是無償?shù)膸椭唾浰停瑢儆诖壬频懒x范疇，受贈方可能為了感謝捐贈者，有時也會舉行一定的儀式，新聞媒體也有可能作為一個新聞事件而加以報道，但也就僅限于此。

贊助的本質(zhì)就是一種利益交換關(guān)系；

贊助方基于一定的商業(yè)目的，向被贊助方投入一定的資金、實物或人力支持，不是僅僅為了做好事，而且為了獲取冠名權(quán)、標志使用權(quán)等相應(yīng)的權(quán)利回報。

體育贊助是以體育賽事、運動隊或運動員為對象的贊助行為。賽事組織者或運動隊從企業(yè)方得到物質(zhì)或資金支持，而企業(yè)則通過贊助使其產(chǎn)品和品牌的知名度與美譽度得以提升，促進其產(chǎn)品的銷售。

2體育賽事具備品牌傳播價值是發(fā)生體育贊助商的前提

品牌傳播功能是體育比賽具備招商價值的根本。如果一項賽事不具備較強的品牌傳播價值，它就無法對自身品牌、贊助品牌及產(chǎn)品信息進行傳播。因此，失去或削弱了品牌傳播功能，就意味賽事將失去贊助商。

使用價值與交換價值是商品的本質(zhì)屬性。體育賽事成為商品的前提是它具有使用價值（商品功能）。觀眾或贊助商愿意為觀看或贊助賽事出錢，說明它具有交換價值。體育賽事的交換價值是通過使用價值來體現(xiàn)的。

體育賽事的使用價值（功能）主要有2種：1) 可觀賞性，2) 傳播功能。具備了可觀賞性，體育賽事才能吸引觀眾——現(xiàn)場觀看比賽或通過電視等各種傳媒工具來觀看比賽、了解比賽進程與結(jié)果?？捎^賞性越高，關(guān)注比賽的觀眾也越多，關(guān)注度也越高。通常，可觀賞性是由2種因素決定的：1) 比賽的精彩程度，2) 比賽的懸念。技術(shù)含量高、精彩紛呈、扣人心弦的比賽自然會吸引更多的觀眾。

當受眾因為喜歡某項賽事而關(guān)注本賽事、想知道比賽結(jié)果時，當現(xiàn)代傳媒技術(shù)使受眾的這種需求得以滿足時，體育賽事實際上就演變成為一種載體——而這種載體的傳播對象正是現(xiàn)代社會婦孺皆知、任何人都無法回避的一樣東西：廣告。體育廣告的形式是多種多樣的，既包括比賽休息時間插播的硬性廣告，也包括冠名、贊助等隱性廣告形式。在現(xiàn)代化社會，廣告是信息傳播的最重要手段之一，廣告主選擇體育比賽作為載體，正是因為后者具有強大的傳播功能。

可觀賞性是體育賽事傳播功能的前提，不具備觀賞性、不能吸引觀眾的比賽，其傳播功能是微乎其微的?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)與傳播理念是體育賽事的傳播功能得以實現(xiàn)的保證。例如，在中國，幾十年以前，在電視普及程度還非常低的時候，不管多么精彩的比賽，它都難以發(fā)揮象現(xiàn)在的體育比賽一樣強大的傳播功能。即使可觀賞性與傳播工具等因素都具備了，假如沒有新時代的傳播理念（如20世紀八十年代之前的中國，廣告意識是很淡薄的），體育賽事依然不能充分地發(fā)揮其傳播功能。在今天，可以說哪里有受眾的關(guān)注，哪里就有廣告；體育賽事受到的媒體關(guān)注越多，其傳播功能越強，商業(yè)價值也越大。

3體育賽事品牌傳播功能的表現(xiàn)形式

當體育賽事與體育贊助商品牌或產(chǎn)品的名稱、標識等有機地結(jié)合在一起的時候，體育賽事便成為贊助商的傳播載體——賽事組織者通過什么樣的手段或工具將比賽呈現(xiàn)給受眾，贊助商的信息也隨著什么樣手段與工具傳遞給受眾。

體育賽事的傳播主要通過以下幾種方式：現(xiàn)場、電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外宣傳，每一種傳播方式均為體育贊助商提供了品牌傳播的機會。

現(xiàn)場：精彩的體育比賽，現(xiàn)場會有數(shù)以萬計的觀眾。他們在觀看精彩紛呈的比賽的同時，也有意或無意地接受了比賽場區(qū)里各種形式的廣告宣傳，如：從賽事冠名、場地冠名到比賽場地邊上的廣告牌，從運動員的隊服或相關(guān)的體育裝備到場上運動員的胸前背后廣告及他們所喝的飲料，均為贊助企業(yè)提供了絕好的宣傳機會?，F(xiàn)場傳播的特點是傳播對象與觀眾的距離貼近、視覺沖擊效果好。但與電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段相比，現(xiàn)場傳播的受眾數(shù)量較少，受眾范圍有明顯的地域性特征。

電視：在體育賽事的現(xiàn)場直播中，賽事與運動隊的冠名企業(yè)、比賽現(xiàn)場的廣告牌、運動員的隊服廣告、直播中的插播廣告等等，均可以通過電視畫面、記分牌、直播解說等視覺與聽覺手段傳播給電視觀眾。電視傳播的特點是受眾量大、傳播對象不受地域、空間的限制。一場精彩的比賽直播，全國各地會有數(shù)以億計的電視觀眾同時觀看比賽。合理的體育贊助形式，會使贊助企業(yè)的品牌及產(chǎn)品通過一場體育賽事的直播傳向千家萬戶。除了現(xiàn)場直播，中央及地方電視臺均可能以新聞或?qū)ｎ}的形式對體育賽事進行報道，這種電視直播的精華版同樣可以為體育贊助商傳遞品牌與產(chǎn)品信息。但這種傳播形式在一定程度上受傳播容量的限制，對信息的傳遞效率與視覺沖擊效果沒有現(xiàn)場傳播明顯；同時，與報刊、網(wǎng)絡(luò)相比，電視直播與現(xiàn)場均存在信息的不可儲存性——對大多數(shù)受眾而言，比賽或直播結(jié)束，就意味著視覺、聽覺信號的中止。

報刊：在舉行大型體育賽事期間，大多數(shù)報紙均對體育賽事進行不同篇幅的報道，不僅有新聞報道，也有各種形式的專題報道。在這些報道中，體育贊助商的品牌與產(chǎn)品信息可以通過文字與報紙畫面?zhèn)鬟f給讀者。如：“第六屆亞冬會期中國電信杯花樣滑冰比賽戰(zhàn)報”等，讀者在接受比賽信息的同時，也無形中接受了贊助企業(yè)的信息。與電視、現(xiàn)場手段相比，報刊傳播的空間較小、傳播容量較低、視覺沖擊力度小，但它具有可儲存性，讀者可以在自己允許的時間內(nèi)自由地重閱或傳閱相關(guān)信息。

網(wǎng)絡(luò)：與其他媒體相比，體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史最短，但其傳播形式卻日趨多樣化、新穎化，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異與網(wǎng)絡(luò)人口的迅速增長，體育賽事的網(wǎng)絡(luò)傳播也表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Αｓw育賽事的網(wǎng)絡(luò)傳播不受時間、地域的限制，并且形式多樣新穎，如文字直播、文字鏈（新聞與評論）、通欄（精彩畫面）、視頻（現(xiàn)場比賽或采訪）、網(wǎng)上調(diào)查等等。網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個重要特征是受眾針對性強、互動性強，這有利于企業(yè)有針對性地將自身信息向目標受眾進行有效傳遞。當然，網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量目前還無法與電視、報紙的受眾數(shù)量相抗衡。但它所表現(xiàn)出來的發(fā)展?jié)摿κ侨魏误w育贊助商都不容忽視的。

廣播：體育賽事的品牌傳播能夠借助聽覺信號傳遞給廣播受眾。人們在走路、坐公交、開車、逛商場時聽到“雙星杯短道速滑賽今日上午開始比賽”等等。盡管廣播的傳播手段與效果、聽眾的數(shù)量等方面均無法與電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)三大媒體相提并論，但它仍然可以作為體育賽事品牌傳播的一種有效手段。

戶外宣傳：大型的體育賽事，不管是在比賽期間還是在比賽準備階段，甚至在賽事申辦期間，均會在重點城市進行不同規(guī)模的戶外宣傳。有經(jīng)驗的賽事組織者，能將賽事與贊助商的信息有機結(jié)合起來，充分地利用戶外媒體資源。體育賽事通過戶外媒體進行品牌傳播，一方面帶有現(xiàn)場傳播的部分特點，如視覺沖擊性強，同時還具有其受眾數(shù)量更多、傳播時間長等優(yōu)點。對體育贊助商而言，將地區(qū)性銷售計劃與戶外宣傳有機地結(jié)合起來，是其品牌陣地戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)的有效手段。

4對體育賽事品牌傳播價值進行評估的意義

4.1價值評估是體育贊助雙方合作的起點既然體育贊助在本質(zhì)上是一種利益上的等價交換，那么在交換之前必須對其贊助價值的大小進行有效評估。賽事組織方需要量度自身的品牌傳播價值，合理地出售賽事；而贊助方也需要對贊助對象的贊助價值進行全面考察，保證以贊助費換來有效的品牌宣傳。實際上，以往發(fā)生的任何體育贊助行為，合作雙方所做的第一件事都是研究賽事的贊助價值。只不過由于運作經(jīng)驗與評估手段的限制，以往的價值評估往往比較簡單，沒有系統(tǒng)化、定量化的分析。

4.2價值評估是體育贊助成功運作的基礎(chǔ)有效的評估能讓合作雙方清楚地知道賽事的品牌傳播價值是通過哪種載體、以哪種方式、以多大的力度傳和向哪一部分受眾，因而它能夠指導賽事組織者與贊助商充分利用各種載體、有效地利用各種資源空間。

5體育賽事品牌傳播價值評估的主要內(nèi)容

5.1賽事的規(guī)模、水平及國內(nèi)外影響力規(guī)模越大，競技水平越高，商業(yè)運作化水平越高，其品牌傳播價值也就越高。

5.2比賽受眾特征（受眾構(gòu)成與受眾集中度等）受眾特征分析對贊助商而言是必須的，只有比賽的受眾與企業(yè)的目標受眾高度吻合時，體育贊助才能對企業(yè)起到有效的宣傳作用。

5.3傳播價值的媒體體現(xiàn)廣告主在任何媒體上做廣告宣傳均需要一定費用的廣告費，當企業(yè)以體育贊助的身份在電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上曝光時，它的媒體價值可以通過曝光頻次、長度以及對應(yīng)媒體相應(yīng)時段的廣告價格進行度量，從而計算出達到相同媒體宣傳效果所需要的廣告費用。當然，體育贊助的價值不僅僅表現(xiàn)在媒體傳播上，贊助體育賽事所產(chǎn)生的品牌美譽度影響也不能僅僅依靠量化手段來衡量。但這種以媒體傳播價值為依據(jù)的定量化評估數(shù)據(jù)，是體育贊助的重要依據(jù)。如同一名高中生在高考中的分數(shù)：不能僅僅從分數(shù)來判斷一名學生的能力與未來前景，但高考分數(shù)的確是學生多方面能力的綜合反映，是重要的判斷標準之一。

5.4品牌傳播效果（包括品牌傳播總?cè)舜闻c有效傳播人口）廣告主在做硬性廣告性時，要關(guān)注廣告播出后有多少人次看過其廣告，有多少受眾的觀看次數(shù)達到了有效收到頻次。企業(yè)進行體育贊助同樣需要知道有多少受眾通過該贊助了解該企業(yè)或加深了對其品牌與產(chǎn)品的認識。

5.5品牌傳播效益（千人成本或點收視成本）千人成本指的是廣告主通過廣告宣傳，每1000人次接觸到其廣告所需要的宣傳費用。所有廣告主都在精心策劃，力求在達其宣傳力度（足夠的傳播人口）的同時，追求較高的傳播效益（較低的千人成本）。體育贊助商的贊助目標同樣如此，體育贊助與硬性廣告宣傳的手段不同，目標是一致的。假如企業(yè)將同樣額度的電視廣告費用投放到體育贊助中，得到更多的受眾關(guān)注，其千人成本更低，則其贊助行為就比電視廣告行為更為成功。

6體育賽事品牌傳播價值評估的操作方法

6.1賽事的規(guī)模、水平及國內(nèi)外影響力評估主要評估指標有：賽事分級（世界級、洲級、全國級、省級等），賽事類別（綜合性賽事、單項賽事），賽事水平，比賽日程，比賽項目、時長與參賽人數(shù)，賽事的宣傳行程與力度，媒體的參與程度（參與賽事報道的媒體種類與報道力度）等。

上述項目的評估一方面依據(jù)賽事的常規(guī)資料，另一方面也依據(jù)賽事組委會與舉辦城市的具體實施方案。

6.2比賽受眾特征（受眾構(gòu)成與受眾集中度等）對體育賽事的受眾特征分析，是研究賽事品牌傳播價值與贊助價值的重要前提之一。不同的賽事，擁有不同特征的目標受眾（指體育比賽所對應(yīng)的的人口群體，他們屬于某一相同特征或?qū)傩缘娜后w，如男性、女性、24～40歲的男性、學生等等）。只有贊助商的目標受眾與賽事的目標受眾高度一致時，體育賽事才能充分發(fā)揮其品牌傳播功能，體育贊助的價值才能充分體現(xiàn)出來。

比賽受眾特征主要通過觀眾構(gòu)成與觀眾集中度兩個指標來體現(xiàn)：

1） 觀眾構(gòu)成(Profile)：指對于觀眾人口組成的描述。例如：每100個觀眾中，有多少男性、多少女性；不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的觀眾占多少比例。

2） 觀眾集中度：目標觀眾(如15到34歲的人群)的收視率(%)與參照觀眾(如所有4歲以上的人口)的收視率(%)之間的關(guān)系指數(shù)。

6.3傳播價值的媒體體現(xiàn)以體育賽事品牌傳播價值在電視媒體上的價值體現(xiàn)為例，必須的指標有：電視直播的時間與時長，直播頻道該時段的廣告刊例價與折扣，比賽期間直播（重播）的場次與時長，電視媒體對比賽籌備期間的階段性進程，等等，其基本的計算方法為：

品牌傳播價值=曝光頻次*相應(yīng)時段的廣告刊例價*廣告折扣

（曝光頻次的換算方法、廣告刊例價的標準等，均需根據(jù)實際情況而確卻定相應(yīng)的標準。）

6.4品牌傳播效果的評估體育賽事的品牌傳播效果評估主要包括以下：

1）基礎(chǔ)指標：

頻次（報刊發(fā)行量、電視播出頻次等、網(wǎng)站流量等）

受眾關(guān)注度（電視直播收視率、報紙閱讀率及傳閱率、新聞或廣告點擊率等）

如：收視率是指段時間內(nèi)收看了電視或某一頻道的目標觀眾人數(shù)該時段收看電視總?cè)藬?shù)的百分比來表示(Rtg%=(收視率(000) / 推及人口)X100%)。

2） 品牌傳播人口=最大受眾數(shù)量*收視率

3） 有次傳播人口，通常指在賽事期間收看該賽事或接觸某贊助品牌次數(shù)達到6次的凈人口。

6.5品牌傳播效益的評估本評估系統(tǒng)主要以千人成本及點收視成本作為品牌傳播效益評估的指標。例如：千人成本將品牌曝光頻次與與贊助成本關(guān)聯(lián)起來，在體育贊助中，它指的是體育贊助商的相關(guān)信息每到達一千人次花費的贊助費用。

7體育賽事品牌傳播價值評估數(shù)據(jù)庫

7.1評估數(shù)據(jù)庫組成部分

1） 《體育賽事品牌傳播價值評估系統(tǒng)》：綜合評價體育賽事的品牌傳播價值及實現(xiàn)途徑。

2） 《體育賽事市場開發(fā)價值評估系統(tǒng)》：包括合作伙伴、冠名商、贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營、指定服務(wù)等不同類型的贊助合作方式的價值評估。

3） 《體育贊助導航系統(tǒng)》：對不同項目的不同形式的體育賽助進行策略分析與效果評估。

7.2系統(tǒng)應(yīng)用范圍

1） 奧運會、亞運會、世界杯等國際賽事；

2） 國內(nèi)三大球等職業(yè)化聯(lián)賽，其它不同級別的邀請賽；

3） 體育論壇、體育年會等不同類型的體育交流會議。

7.3系統(tǒng)評估的主要組成部分（按媒體分類）

1） 體育賽事品牌價值、贊助價值在電波媒體（電視、廣播）上的體現(xiàn)；

2） 體育賽事品牌價值、贊助價值在平面媒體（報紙、雜志）上的體現(xiàn)；

3） 體育賽事品牌價值、贊助價值在網(wǎng)絡(luò)媒體上的體現(xiàn)；

4） 體育賽事品牌價值、贊助價值在戶外、現(xiàn)場媒體上的體現(xiàn)；

5） 贊助商在比賽前后的品牌知名度及銷售額提升幅度的調(diào)研體系。

7.4價值評估說明

1） 體育賽事品牌價值、體育贊助價值總體上可分為有形價值與無形價值兩大部分。本系統(tǒng)所做出的評估為有形價值評估部分。如本系統(tǒng)評估結(jié)果“長春亞冬會品牌價值為幾十億”，僅代表其有形價值、即可量化的部分為幾十億，其無形價值、即難以有量化手段進行評估的部分不包含在這幾十億中。

2） 由于本系統(tǒng)的程序設(shè)置中并沒有包含所有的媒體（一些地方性的、影響力較小的媒體并沒有進行完全的統(tǒng)計），因而本系統(tǒng)所做出的價值評估是一個相對保守的數(shù)字，如“亞冬會品牌價值在中國報紙媒體上的反映為10.5億"，其正確含義為“不低于10.5億"。

3） 體育賽事的品牌傳播價值并不等同于其贊助價值，前者必定大于后者。如在一場排球比賽的電視直播中，理論上講，直播中的每一瞬間均存在為贊助商提高傳播品牌或產(chǎn)品的機會，但現(xiàn)實中，直播的主體是隊員與他們的比賽，觀眾總是將更多的注意力放在比賽上。因而，在直播中，體育賽事傳的品牌價值有相當一部分是用在自身品牌的傳播之中，對贊助商的品牌傳播只是其價值的一部分。

8結(jié)論

本評估系統(tǒng)為國內(nèi)第一個《體育賽事品牌傳播價值與贊助價值評估系統(tǒng)》，并得到了業(yè)內(nèi)專家的高度評價。應(yīng)用本系統(tǒng)，北京體育大學成功地為《第6屆亞洲冬季運動會》《第3屆世界教練員研究會》等多項體育賽事、體育會議進行了營銷策劃與品牌傳播價值評估。應(yīng)用本系統(tǒng)，北京體育大學將進一步與體育賽事組委會密切配合，全面調(diào)研，精確地進行賽事價值評估，及時地制定招商策略，并進一步為賽事贊助商的贊助活動與全程策劃，并對贊助效果進行量化評估。

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