六個不同行業(yè)快品牌的經典成長案例分析

余有利

(一)潘石屹：“SOHO的CI”

如果你是潘石屹的“粉絲”，或者至少你是潘石屹博客的經常閱讀者，那么，你通常也不會介意了解更多關于SOHO中國公司的事情。

這就是潘石屹和他的潘式品牌營銷戰(zhàn)略，潘石屹的個人品牌與公司品牌異常緊密地粘合在一起，當你對其中任何一個產生興趣后，那么，你就需要一并接受另一個曝光率同樣高的名字。 而“SOHO”的概念本身也和潘石屹的個人形象高度契合，SOHO不僅僅是“居家辦公”的意思，“SOHO”的背后是物業(yè)品種之間的邊界在模糊。潘石屹聲稱自己就是“SOHO的CI”。因為，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至做客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾的同時，將SOHO時尚、實用的品牌營銷于無形之中。SOHO是國內第一個房地產細分產品，在此之前，人們會說，我住的是三居室、兩居室；而現在，人們可以說，我住的是SOHO。正如水不叫“水”，而叫“樂百氏”、“農夫山泉”時，當房子不再叫“居室”，而叫“SOHO”時，國內第一個房地產細分產品就此誕生了。

(二)湖南衛(wèi)視挑戰(zhàn)央視的品牌運營

大多數地方頻道血拼電視劇市場的時候，考慮到電視頻道的市場格局，湖南衛(wèi)視對自己頻道內容提出了明確的差異化定位——“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”，“娛樂”成為頻道品牌的顯著標簽。湖南衛(wèi)視提出“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”。這個準確明晰且具有前瞻性的品牌定位，從節(jié)目內容、觀眾對象、目標市場三個方面解決了湖南衛(wèi)視“該做什么、不做什么”的問題，最終形成了湖南衛(wèi)視的整體頻道品牌——最具活力的中國電視娛樂頻道。

(三)王老吉品牌的紅色狂飆

涼茶本屬于中藥，消費者對王老吉的品牌認知，既好像是涼茶，又好像是飲料，有一定的認知混亂。相應，王老吉的品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于預防上火。

這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國掃除了障礙。此外，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔：成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢。另外，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造涼茶旗艦店的形象，成為王老吉重要而且有特色品牌傳播渠道。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。

(四)IBM：用Web2.0來推廣品牌

作為B2B公司，IBM也發(fā)現Web2.0是傳播信息的最快、最有說服力的做法。

IBM的網絡營銷副總裁辛迪·卡特是IBM的領頭創(chuàng)新者，說“這種新營銷方法也很節(jié)約成本”而且“仔細研究我們的細分市場，我們知道30-60%的購買決定都是基于口碑?！?

卡特說認定打造口碑的最好方法就是通過病毒式營銷，而傳播病毒式營銷的最好方法就是通過社交網絡。首先以社區(qū)版WebSphere軟件 (IBM的一款軟件)為突破口，因為它的目標受眾已經有了一個強有力的、生機勃勃的在線網絡社區(qū)，通過這個軟件為社區(qū)用戶提供IBM信息和服務，由此影響 IBM在社區(qū)的口碑。另外，卡特在一些著名的視頻網站上的給IBM做視頻演示，并且專門嘗試拍攝電影。 在視頻粘貼出來的一個月后，訪問IBM集團網站的數字翻了一倍，大型機博客的流量增長了10倍。

(五)給行業(yè)“做手術”的好記星

好記星進入市場之初，市場上只有傳統(tǒng)的電子詞典，產品的賣點主要圍繞著詞典的版權，詞典的數量和單詞的發(fā)音進行炒作。并沒有英語學習機這一產品品類。因為電子詞典僅僅只是一種輔助的電子查詢工具，消費者關注度不高，因此市場一直是不溫不火。

但好記星從這一不溫不火的市場中發(fā)掘出消費者的潛在需求，突破傳統(tǒng)電子詞典僅用于查單詞的功能局限，將產品功能利益從電子詞典的查詢單詞提升到提高英語成績，一舉擊中了消費者的潛在需求，在電子詞典的基礎上開創(chuàng)了英語學習機這一新的品類。

在品牌傳播上，好記星創(chuàng)新的將保健品營銷模式嫁接到學習機的營銷推廣上，通過整版整版的軟文式報紙廣告將好記星的產品功能詳細并迅速地在當地市場進行普及，之后，好記星引入了電視直銷模式，借助橡果國際電視購物方式和大山代言的名人效應，迅速占領這個新品類市場傳播高點。

好記星品牌的成功之處在于發(fā)現了消費者在英語學習工具上對產品功能潛在的消費需求，并且迅速的將產品功能利益在消費者頭腦中進行普及，牢牢的占據了學習機這一新品類的第一位置。

(六)思念食品的快品牌之路

2002年以前，思念食品是一個較為弱小的速凍食品品牌，但是到2006年，思念已經能夠以強勢地位成為2008北京奧運會速凍食品獨家供應商。

思念食品的品牌戰(zhàn)略是，聚焦速凍食品領域，心無旁騖只做最專業(yè)的事，聚焦創(chuàng)新品類產品。思念將品牌戰(zhàn)略聚焦到速凍食品領域后，在這個領域，不斷進行產品創(chuàng)新，以創(chuàng)新產品概念分化固有市場。通過一個個創(chuàng)新產品切割傳統(tǒng)市場，比如通過“思念小小湯圓”產品，切割傳統(tǒng)大湯圓市場，“思念袋裝水餃”切割傳統(tǒng)散裝水餃市場等。

在品牌傳播方面，貫徹“聚焦一個聲音”理念，廣告?zhèn)鞑コ掷m(xù)圍繞“速凍食品專家”這一大的焦點概念而深化傳播。以“速凍食品專家”的大概念做統(tǒng)領，廣告雖然多，但是并不混亂，多而不散。