品牌代言的四種新思維：明星代言并非品牌萬靈丹

佚　名

大家都知道，品牌代言請(qǐng)明星，已經(jīng)不再是什么新聞和創(chuàng)意，早在上個(gè)世紀(jì)初，力士香皂的平面廣告中就大量采用影視明星照片，當(dāng)年甚至還采用過我國(guó)當(dāng)時(shí)著名電影明星胡蝶的玉照，市場(chǎng)反響普遍熱烈以致許多品牌紛紛效仿。從此，消費(fèi)品生產(chǎn)商就喜歡把推銷產(chǎn)品的希望寄托在演藝界和體育界的明星身上，品牌代言請(qǐng)明星成為許多品牌的不二之選。這種方式無需太多創(chuàng)意，只需一擲重金，便能夠立竿見影，何樂而不為呢？

巨額的廣告代言費(fèi)用最終都可以從銷售商品中賺取，羊毛出在羊身上，買單的最終都是消費(fèi)者。經(jīng)過心理學(xué)家們的分析得知，原來消費(fèi)者存在著某種非理性情感，會(huì)將對(duì)明星的喜愛甚至仰慕轉(zhuǎn)移到品牌之上，品牌就可以利用明星的光暈效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度和影響力，從而暢銷無阻。

然而，這些理論和方法已經(jīng)越來越成為明日黃花，日趨凋萎。因?yàn)?，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，明星們的隱私和言論已經(jīng)無所遁形，受眾傳播的影響力不斷提升，只要明星們稍有不當(dāng)，就會(huì)釀成大禍。因此，在四維傳播的時(shí)代，品牌代言需要新的思維。

創(chuàng)設(shè)品牌吉祥物，

讓吉祥物成為品牌永恒的代言人

這種方式不僅可以保持品牌形象的長(zhǎng)期一致性和延續(xù)性，而且絕對(duì)不會(huì)有什么緋聞，形象可以自由塑造，并且成本低廉。提到吉祥物，最為國(guó)人熟悉和喜愛的恐怕非北京奧運(yùn)會(huì)的福娃莫屬，她們已經(jīng)成為傳播奧運(yùn)精神的使者。 如今大家已經(jīng)懂得吉祥物能給大型活動(dòng)帶來無比巨大的價(jià)值。然而，吉祥物在商業(yè)品牌中的運(yùn)用尚未被廣泛認(rèn)知，只有一些領(lǐng)先品牌善于運(yùn)用。其實(shí)作為心靈烙印的品牌非常需要吉祥之物來連接雙方的情感，成為情感的紐帶，正如世界著名經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒所說的那樣：“如果說名稱和標(biāo)志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系?！?品牌吉祥物通常是用平易可愛的人物或擬人化形象以喚起受眾對(duì)品牌的注意和好感，它是品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是美化和活化品牌的有力手段。

由品牌領(lǐng)袖直接代言

品牌領(lǐng)袖是品牌主體的主腦人物，最好是品牌的大老板親自擔(dān)任，因?yàn)檫@個(gè)角色需要權(quán)威，在品牌經(jīng)營(yíng)中具有不

一般的分量。例如，微軟的比爾·蓋茨和蘋果電腦的斯蒂夫·喬布斯等，當(dāng)然由于種種原因也可以選擇外交魅力更加突出的核心領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，比如格蘭仕的俞曉昌等。 由于品牌領(lǐng)袖是企業(yè)的內(nèi)部人物，風(fēng)險(xiǎn)是屬于內(nèi)部的可控范圍，而且一般是與品牌構(gòu)成利益共同體，因此，即使他們稍有不當(dāng)，那也是可以通過改變自身來解決問題。

總之，由于品牌領(lǐng)袖與品牌利益通常是統(tǒng)一的，這種代言的風(fēng)險(xiǎn)總體上會(huì)比較低，當(dāng)然費(fèi)用就更低了，幾乎不存在另外的品牌代言費(fèi)。在今天，已經(jīng)有越來越多的商業(yè)品牌在開展品牌主體領(lǐng)袖的規(guī)劃活動(dòng)。

明星代言只用在品牌起步階段

如果香水或者潤(rùn)膚霜有一個(gè)魅力四射的好萊塢明星美女代言，那么它很有可能令消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)買沖動(dòng)。事實(shí)也證明，如果請(qǐng)好萊塢的明星作品牌代言人，香水和化妝品的銷量可以直線上升。但是，那些明星們往往是最個(gè)性化的，為所欲為，難以長(zhǎng)期保持良好的正面形象，存在著極大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，從而使品牌陷入危機(jī)。

因此，明星代言只用在品牌起步階段，品牌僅僅借助明星們的“名氣”來迅速抬高品牌的知名度，達(dá)到廣而告之的目的。因?yàn)?，在這個(gè)階段即使有一些緋聞和其他負(fù)面報(bào)道也無妨大礙，甚至還可以借此來一番“炒作”，迅速提高品牌認(rèn)知度。

用現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者代表作為品牌代言人

當(dāng)品牌已經(jīng)名揚(yáng)天下之時(shí)，再請(qǐng)明星作為品牌代言其實(shí)在某種程度上講是一種極大浪費(fèi)，例如中國(guó)郵政的EMS品牌請(qǐng)劉翔做廣告能給它帶來的真正價(jià)值是微乎其微的，筆者曾經(jīng)做過這方面調(diào)查，很少有人知道這回事，換句話講，這個(gè)廣告代言費(fèi)就是白花的。品牌到了這個(gè)階段更需要的是使用該品牌的示范性以及品牌美譽(yù)度，因此，不妨直接用現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者代表作為品牌代言人，一些先進(jìn)的品牌已經(jīng)開始采用這種方式。這種方式不僅費(fèi)用低廉，而且可以建立起更加親和的品牌形象和更加緊密的品牌情感。

其實(shí)，即使在品牌起步階段，也可以采用這種方式，只是有些“慢熱”的感覺，從長(zhǎng)久而言必將建立深厚的品牌“根基”。 總之，品牌的快速成長(zhǎng)，不僅僅在于知名度的提升，而在于品牌價(jià)值的創(chuàng)造和品牌情感的建立。在四維的品牌傳播時(shí)代，品牌主體需要全新的思維來理性審視品牌傳播。