顧客資產(chǎn)管理和知識管理的集成分析

周　歡

摘要：顧客資產(chǎn)管理是一種新的營銷理論，但現(xiàn)有的研究成果對顧客知識的重視不夠。本文認(rèn)為企業(yè)要適應(yīng)動態(tài)、競爭的市場環(huán)境，需要集成顧客資產(chǎn)管理與知識管理，以顧客知識的獲取和應(yīng)用來支撐有效的顧客資產(chǎn)管理。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)管理；知識管理；商業(yè)智能

隨著顧客角色的變化、競爭的加劇、營銷模式的變革、信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及基于知識的競爭優(yōu)勢，顧客關(guān)系管理從理論和實踐上都需要進入新的階段——顧客資產(chǎn)管理階段：該理論以顧客為導(dǎo)向，強調(diào)將顧客內(nèi)化為企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略資源(即顧客資產(chǎn))，并以顧客資產(chǎn)為核心，優(yōu)化配置企業(yè)資源，重視顧客滿意／忠誠和資產(chǎn)價值的提升(保值／增值)，自1996年Blattberg和Deighton首次提出“顧客資產(chǎn)”概念以來，雖然較多的研究成果得以涌現(xiàn)，但現(xiàn)有的理論和工具在不同程度上存在著缺陷，例如，對顧客知識的研究和重視程度不夠，對隱藏在顧客消費行為中顧客知識的重要性缺乏足夠的認(rèn)識，所以，理論和實踐都需要集成顧客資產(chǎn)管理與顧客知識管理，以實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值／增值。

1顧客知識的作用

顧客資產(chǎn)管理是當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究和關(guān)注的熱點之一，同時，知識在企業(yè)管理和戰(zhàn)略制訂中的重要作用越來越被人所認(rèn)識，許多人在制訂企業(yè)戰(zhàn)略時，把知識作為戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵維度，David J.Skyrme和Debra M.Amidon根據(jù)企業(yè)行為對象劃分，把企業(yè)知識分為七大類。他們認(rèn)為，在一個企業(yè)擁有的所有的知識當(dāng)中，顧客知識是第一位的。利用顧客知識來處理顧客關(guān)系，已經(jīng)超出了顧客滿意所能達到的境界，顧客知識在企業(yè)顧客資產(chǎn)管理中的作用包括：

(1)顧客知識有利于加強企業(yè)對顧客的了解，從而為顧客持續(xù)不斷地提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以此提升顧客資產(chǎn)，顧客知識能夠幫助企業(yè)了解：顧客為什么要購買自己的產(chǎn)品或者服務(wù)?今后是不是還要繼續(xù)購買此種產(chǎn)品或者服務(wù)?顧客的偏好和需求是什么?為什么樣的顧客服務(wù)是有利可圖的?什么樣的顧客不可能為企業(yè)帶來利潤?通過顧客知識，設(shè)計自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足顧客的價值需要。而且，通過掌握顧客知識，企業(yè)還可以盡量去最大化每一位顧客的生命周期價值，衡量并且提升顧客所能夠帶給企業(yè)的現(xiàn)在的和未來的潛在的價值。

(2)通過對顧客知識的直接使用來提高企業(yè)面向顧客的戰(zhàn)術(shù)決策能力，而且，在以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)的支持下。通過顧客知識的管理，最終提高企業(yè)顧客發(fā)展戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略的有效性和科學(xué)性。

(3)顧客知識的獲取和應(yīng)用能幫助企業(yè)在服務(wù)顧客的過程中傳遞持續(xù)、統(tǒng)一的價值，使企業(yè)有更靈活的顧客回應(yīng)能力，從而增進顧客的忠誠度。為防止企業(yè)在在顧客服務(wù)過程中出現(xiàn)脫節(jié)與偏差，需要有一套良好的顧客知識分析系統(tǒng)，并且讓這些知識在每次與顧客接觸時都能充分運用。

(4)顧客資產(chǎn)分析和價值提升是建立在對顧客數(shù)據(jù)的分析、知識發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。它使企業(yè)對顧客的決策建立在定量的基礎(chǔ)上，而不是定性的假設(shè)。

時至今日，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到顧客知識的戰(zhàn)略價值，借鑒知識管理的有關(guān)理論，綜合剖析顧客知識的特殊性，更好地全面管理顧客知識——不斷強化對顧客特定經(jīng)營環(huán)境的理解、持續(xù)提升顧客管理的經(jīng)驗與技能、深入挖掘與顧客的互動機會、主動開發(fā)和運用有關(guān)多層次顧客需求的知識，已經(jīng)成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵有，有關(guān)企業(yè)創(chuàng)新實踐的大量研究已經(jīng)表明：在實現(xiàn)商業(yè)化的新知識和創(chuàng)新中，許多都是由用戶和顧客創(chuàng)造的。因此。為了實現(xiàn)更有效的顧客資產(chǎn)管理，企業(yè)迫切需要關(guān)注的就是顧客知識管理，培育和提開顧客信息處理和利用的能力。

2顧客資產(chǎn)管理與顧客知識管理的集成

從理論發(fā)展的角度來看，顧客資產(chǎn)管理源于幾個相互重疊的流派，并在這些研究成果的基礎(chǔ)上提出和發(fā)展起來的。顧客知識管理是有效地獲取、發(fā)展與維系有利顧客組合的知識與經(jīng)驗，具體的內(nèi)容是指建立一套有效的顧客管理支撐體系，提供合適的工具和方法產(chǎn)生顧客知識，擴展顧客知識的深度，并實現(xiàn)顧客知識的有效運用，考察現(xiàn)有的顧客資產(chǎn)管理和顧客知識管理研究成果，可以說，通過對顧客知識的管理，可以實現(xiàn)對顧客資產(chǎn)現(xiàn)狀的掌握，進而達到顧客資產(chǎn)的保值、增值以及提升顧客滿意／忠誠目的。

(1)顧客理念發(fā)展的必然結(jié)果。從顧客角色的演進歷史可以看出，顧客已從被動的商品或服務(wù)的接受者逐漸轉(zhuǎn)變成為積極的參與者，并成為企業(yè)創(chuàng)造價值活動的伙伴，這個演變的過程同時也是企業(yè)競爭變得日益激烈、經(jīng)營環(huán)境日益動態(tài)、不可預(yù)測的過程。因此，企業(yè)需要建立與顧客緊密的信息搜集與學(xué)習(xí)機制，不斷地從顧客那里學(xué)習(xí)到關(guān)于頤客需求的知識，要達到這個目標(biāo)，企業(yè)就要利用知識管理對顧客知識進行收集、組織、挖掘、傳播和利用，將知識管理納入企業(yè)整個顧客資產(chǎn)管理體系結(jié)構(gòu)中。

(2)顧客資產(chǎn)管理為實施知識管理提供應(yīng)用平臺。王德祿教授曾提出，很多知識管理項目失敗的原因在于沒有和業(yè)務(wù)流程密切結(jié)合，他認(rèn)為顧客知識與特定的業(yè)務(wù)流程密切聯(lián)系，才能有效地發(fā)揮作用，而顧客資產(chǎn)管理為顧客知識的應(yīng)用提供了平臺。

(3)顧客資產(chǎn)管理對知識管理的需求。有效的顧客資產(chǎn)管理必然離不開知識的獲取工具，通過對這些工具的應(yīng)用，可以高效的處理海量、分散以及非結(jié)構(gòu)化的顧客信息，這個分析和處理過程實質(zhì)上就是顧客知識的管理過程。

3顧客知識獲取工具——商業(yè)智能(BI)

在企業(yè)界，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的觀念正在進入企業(yè)的資源規(guī)劃(ERP)系統(tǒng)中，而把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)的方法和技術(shù)也正在成為企業(yè)投資IT的熱點。因為目前大部分大中規(guī)模的企業(yè)都是信息豐富的組織，而一個信息豐富的組織的績效不僅僅依賴于產(chǎn)品、服務(wù)或地點等因素，而更重要的是依賴知識，顯然，數(shù)據(jù)—信息—知識是一個并不簡單的過程。商業(yè)智能的本質(zhì)正是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，致力于知識發(fā)現(xiàn)和挖掘，使企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)能帶來明顯的經(jīng)濟效益，減少不確定性因素的影響，使企業(yè)取得新的競爭優(yōu)勢。

商業(yè)智能這一術(shù)語1989年由Gartner Group首次提出，它描述了一系列的概念和方法，通過應(yīng)用基于事實的支持系統(tǒng)來輔助商業(yè)決策的制定，商業(yè)智能技術(shù)提供使企業(yè)迅速分析數(shù)據(jù)的技術(shù)和方法，包括收集、管理和分析數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息，然后分發(fā)到企業(yè)各處，商業(yè)智能的目標(biāo)是將企業(yè)所掌握的信息轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)決策能力、決策效率、決策準(zhǔn)確性，其代表了為提高企業(yè)運營性能而采用的一系列方法、技術(shù)和軟件的總和：①BI是數(shù)據(jù)(信息)獲取、分析和處理的必要保障；②BI能實現(xiàn)企業(yè)和顧客的互動；③BI促進企業(yè)流程的改造；④BI提升顧客個性化服務(wù)水平。

對于商業(yè)智能，最關(guān)鍵的技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫(Dw)和數(shù)據(jù)挖掘(DM)，商業(yè)智能系統(tǒng)由業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)等部分構(gòu)成(如圖1)。

數(shù)據(jù)倉庫是20世紀(jì)90年代初出現(xiàn)的技術(shù)概念。在金融、電信、保險和零售等數(shù)據(jù)處理密集型行業(yè)中得到廣泛推廣和應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫是市場競爭的產(chǎn)物，是在企業(yè)業(yè)務(wù)人員和管理者對信息的需求日益增多的情況下提出的一種理念和技術(shù)。美國著名信息工程科學(xué)家w.H.Inmon將數(shù)據(jù)倉庫描述為：數(shù)據(jù)倉庫就是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營管理中的決策制訂過程。

1995年，美國計算機年會上提出數(shù)據(jù)挖掘(Data Min-ing，DM)，并指出數(shù)據(jù)挖掘是一個從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在知識的過程。從技術(shù)的角度出發(fā)，數(shù)據(jù)挖掘是應(yīng)用一系列技術(shù)從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的信息和知識，這些知識或信息是隱含的、事先未知而潛在有用額，所提取的知識表示為概念、規(guī)則、規(guī)律和模式等形式，從商業(yè)角度看，數(shù)據(jù)挖掘是新型的商業(yè)分析處理技術(shù)。它從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中信息的一種新技術(shù)，幫助決策者尋找數(shù)據(jù)間潛在的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)被忽略的因素，這些信息和因素對預(yù)測趨勢和決策行為是至關(guān)重要的。

4結(jié)語

當(dāng)今企業(yè)所處的市場環(huán)境，顧客消費的個性化日益顯著，顧客資產(chǎn)管理的實施需要有大量的顧客知識來支撐。只有獲取了顧客足夠的信息，企業(yè)才能把信息轉(zhuǎn)化為知識，并同顧客建立良好的、互相信任且有價值的關(guān)系，實現(xiàn)提升顧客的資產(chǎn)價值的目的，所以，本文認(rèn)為顧客資產(chǎn)管理與知識管理的集成是企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)和提升競爭力的關(guān)鍵。