學(xué)者的夢想　絕不是空談

黎　斯

鄔盛根自喻是一個農(nóng)民，有著農(nóng)耕時代的意識，就像農(nóng)民一樣置田勞作，要有自己的土地并且對這片土地飽含著深厚的情懷，守望收獲。

Wu Shenggen regards himself as a peasant, as he, like every peasant, desires a piece of “l(fā)and” of his own and plants there whole-heartedly, dreaming a good harvest.

大學(xué)時期學(xué)習(xí)工商管理專業(yè)的鄔盛根，現(xiàn)任安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任、副教授、碩士生導(dǎo)師，中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會委員。在鄔老師看來，自己與廣告的結(jié)緣其實從學(xué)習(xí)工商管理的課程時便已開始。“工商管理專業(yè)中有一塊很重要的支撐課程是市場營銷學(xué)，而廣告是營銷學(xué)研究范疇中的一部分，廣告它最終就是為了促銷，這就跟營銷銷售有關(guān)系。早在1993年只是開設(shè)一門廣告學(xué)課程，是為工商管理專業(yè)和市場營銷教學(xué)服務(wù)的，當(dāng)時為了了解廣告業(yè)，還特別去了安徽一家大型廣告企業(yè)做兼職，又參加了北廣院的廣告學(xué)高校師資進(jìn)修，就是這樣去從事了廣告學(xué)教學(xué)，一直到今天”，鄔老師告訴記者。從此，他便注定了與廣告的不解之緣。

廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)：追求獨立性是每個學(xué)者的夢想與追求

中國廣告風(fēng)云變幻30年，從1979年發(fā)展到今天，國內(nèi)的學(xué)者也在不斷的總結(jié)適合中國的廣告理論。廣告學(xué)作為國內(nèi)各高等院校中最為年輕的一個學(xué)科，但是其發(fā)展速度卻是各高等院校中最為迅猛的一個專業(yè)。為了探索廣告學(xué)教育的規(guī)律，促進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)的健康發(fā)展，鄔老師將自己的部分學(xué)術(shù)研究方向定位在了廣告學(xué)學(xué)科獨立性方向，專注于廣告學(xué)學(xué)科教學(xué)體系建設(shè)和學(xué)術(shù)規(guī)范的研究。教育部的學(xué)科規(guī)范把廣告學(xué)劃撥在了傳播學(xué)的下邊，歸在新聞與傳播一個大類里。廣告學(xué)作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，在全國高校中也有歸屬于經(jīng)濟(jì)、營銷、藝術(shù)等專業(yè)教學(xué)體系中的情況，龐雜的教學(xué)歸屬使得廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科的學(xué)術(shù)規(guī)范的重視程度受到?jīng)_擊，這就帶來了廣告學(xué)原創(chuàng)學(xué)術(shù)知識理論的缺乏，也使得廣告學(xué)無法擺脫對于營銷學(xué)傳播學(xué)的學(xué)術(shù)依附。這樣下去，廣告學(xué)專業(yè)教育與研究必然會失去和廣告業(yè)界的對話權(quán)，失去學(xué)界對于廣告市場的存在價值，高校不能是僅僅向社會輸出一批批學(xué)生就完事了。學(xué)界、政界、業(yè)界三足鼎立的狀態(tài)才是社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)和諧發(fā)展的良好境界。

“獨立性是學(xué)者的一種追求，學(xué)者的追求和社會的需求保持一定距離也是應(yīng)該的，可這種追求能不能走下去最終還是要看社會經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實需求。”身上帶有濃厚學(xué)者氣質(zhì)的鄔老師并未久久沉浸于帶有理想主義色彩的情懷之中。也許是學(xué)習(xí)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)歷讓鄔老師在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究的過程中始終不忘正視市場的需求。

安徽廣告業(yè)現(xiàn)狀：廣告服務(wù)業(yè)追趕客戶的腳步

“近年來，安徽衛(wèi)視在節(jié)目推廣方面不斷創(chuàng)新，在增強(qiáng)品牌意識和宣傳意識方面也下足了功夫，在省級上星衛(wèi)視收視率各個指標(biāo)的排名中一再創(chuàng)造佳績?！编w老師說，安徽衛(wèi)視是安徽省眾多媒體的杰出代表。

安徽的整個媒體大環(huán)境不斷改善，隨之而來的是廣告投放量的持續(xù)增長。但在鄔老師眼中，安徽的整個廣告氛圍和廣告營業(yè)額在全國來講還不是很理想，只是個別比較突出?！傲硗庖粋€反映廣告現(xiàn)狀的指標(biāo)是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多4A公司并沒有在安徽落戶”，鄔老師如是說。

當(dāng)本地的廣告服務(wù)事業(yè)還沒有發(fā)展到全國，而客戶已經(jīng)走向全國了，那么就沒辦法為他們服務(wù)，廣告企業(yè)應(yīng)該要有發(fā)展的眼光而不能只是滿足于現(xiàn)實的廣告作業(yè)。鄔老師指出：“安徽也有很多較強(qiáng)的品牌，比如說奇瑞、美菱、美的等，他們的銷售市場是在全國，它的服務(wù)就遍布全國。安徽也有很多廣告公司的發(fā)展視野是全國性的，拓展客戶，甚至在外地注冊發(fā)展，成長的勢頭也不錯，比如說金鵑、嘉寶、新方舟等廣告企業(yè)?！?/p>

廣告業(yè)發(fā)展瓶頸：有序的前提就是要有層次和對等

“作為一個行業(yè)發(fā)展來講，最可怕的就是大家的競爭和服務(wù)水平都處在比較低的層次上”，在談到目前廣告業(yè)發(fā)展最大的瓶頸這個問題上，鄔老師對現(xiàn)在的廣告市場大環(huán)境指出，“在這個市場上三方力量失衡，大廣告主、大媒體、小廣告企業(yè)的狀況就使得廣告服務(wù)體系和服務(wù)價格都比較凌亂，失衡而微妙的關(guān)系成為廣告服務(wù)競爭混亂無序的癥結(jié)所在?！?/p>

如何改善這種尷尬的現(xiàn)狀，鄔老師認(rèn)為日本的經(jīng)驗我們可以借鑒?！霸谌チ巳毡窘涣鲗W(xué)習(xí)之后，我最為深刻的感覺就是政府和企業(yè)都應(yīng)該可以在這里有所作為，共同維護(hù)好廣告業(yè)的發(fā)展環(huán)境?！痹诤腿毡倦娡ǖ膭?chuàng)意總監(jiān)鏡明先生交流時，鄔老師明確地意識到，東西方廣告主與廣告公司之間地位的差別。在國外廣告業(yè)發(fā)展的黃金時期就是廣告主與廣告公司是站在同一個平臺進(jìn)行對話，而在國內(nèi)廣告公司與廣告主之間是不成對等關(guān)系的。在力量的博弈中廣告公司大都是弱勢群體，然后就帶來了收費的弱勢，成長的弱勢，加速的不對等，這樣一來，廣告公司大都尋求低成本運作，也不可能或是不愿意向廣告主提供好的服務(wù)。廣告主的強(qiáng)勢最終使他無法獲得核心的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而廣告公司的無序競爭又造成了大環(huán)境的混亂，由此必然會形成一個惡性循環(huán)——廣告主永遠(yuǎn)大于廣告公司，廣告公司的成長受到影響，而廣告主又對廣告公司的服務(wù)不滿意，廣告主的廣告沒有達(dá)到預(yù)期效果，最終導(dǎo)致的是資源配置無法合理化。歸結(jié)到底，受傷害的是雙方，犧牲的是整個行業(yè)。

廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)：對市場敏感是前提

究竟廣告行業(yè)需要的是什么樣的人才？作為廣告人才的培育者和教育者的鄔老師給出了這樣的答案：這個行業(yè)真正需要的是能夠幫助消費者解決各個層面問題的人，既需要智慧型的，也需要操作型的。我們的廣告企業(yè)，一直以為他們服務(wù)了解的對象是廣告主，這是一種誤解和錯位，廣告主之所以需要廣告企業(yè)是因為廣告企業(yè)更懂消費者，更懂與消費者溝通。廣告企業(yè)應(yīng)該成為整個社會信息經(jīng)濟(jì)信息的交匯中心，這是根本，而不是你和廣告主的關(guān)系。

廣告企業(yè)都講缺人才，但你要知道你是缺什么樣的人才。在高校從事教育事業(yè)二十余年的鄔老師根據(jù)自己的從教經(jīng)驗總結(jié)了一些對于廣告人才培養(yǎng)非常實用的規(guī)律：“興趣教學(xué)、操守教育、魅力教育、方法教育、職場教育。強(qiáng)調(diào)廣告教育不是讀讀書、動動手，而是學(xué)生已有興趣的二次開發(fā)。廣告教育中多一些實踐并不是知會目的，不能因廣告的實務(wù)性而忽視了教育的本質(zhì)：自我教育能力的培養(yǎng)。這就要求廣告教育不僅需要培養(yǎng)優(yōu)秀人才，更需要培養(yǎng)能夠聚攏統(tǒng)合優(yōu)秀人才的人。廣告教育不僅是培養(yǎng)“問題的解決者”，更重要的是“機(jī)會的發(fā)現(xiàn)者”，廣告人才只有學(xué)會關(guān)心人、關(guān)心社會、關(guān)心周遭，你才有可能讓自己的創(chuàng)意觸及人心。高校的廣告教育需要培養(yǎng)廣告人才這種廣告職業(yè)空氣感、責(zé)任感、使命感。近年來學(xué)校培養(yǎng)出來碩士、博士越來越多，但市場上真的需要嗎？不要給大家這樣一個誤導(dǎo)——學(xué)歷層次越來越高，這就是智慧，這就是人才——不是這樣，要看人才需求在哪里、是什么。”

鄔老師依托安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院“2+2”的教學(xué)模式和深厚扎實的新聞傳播類教學(xué)優(yōu)勢課程資源的基礎(chǔ)，強(qiáng)化和引導(dǎo)廣告系專業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)管理的市場意識，將學(xué)習(xí)工商管理和教授工商管理課程的經(jīng)驗成功地植入了廣告學(xué)的專業(yè)教育上，他很重視也很清楚這一點，這樣做會讓他的學(xué)生對市場敏感，對企業(yè)了解。

“廣告并不是只要求你最后有能力去做一個非常有意思的創(chuàng)意東西，比如說廣告作品就可以了，之前你要認(rèn)識到這個社會、市場消費者的信息風(fēng)向交匯在哪里，企業(yè)在營銷活動中的困難是什么，你如果再有把這些困難轉(zhuǎn)化成機(jī)會的敏感和敏銳，那么你才是合格的”，鄔老師這樣教育自己的學(xué)生。

學(xué)者，都有自己的學(xué)術(shù)夢想。對于廣告學(xué)教學(xué)和研究，他從來沒有停止過前進(jìn)的腳步，他不是一個人在戰(zhàn)斗，他還帶領(lǐng)著廣告學(xué)系的師生們?nèi)ヒ煌非髲V告的夢想。鄔老師自喻是一個農(nóng)民，有著農(nóng)耕時代的意識，就像農(nóng)民一樣置田勞作，要有自己的土地并且對這片土地飽含著深厚的情懷，守望收獲。

責(zé)任編輯：簡紅明