國際４Ａ冬眠了嗎？

吳　楠

近日，陽獅集團宣布收購中國本土綜合性廣告代理公司——維傳凱普傳播機構，成立“李奧貝納維傳凱普”，使之成為李奧貝納大中國區(qū)的一個組成部分。維傳凱普傳播機構將繼續(xù)由現(xiàn)任董事長郭偉君先生和總經(jīng)理王奕先生共同領導。他們將向李奧貝納大中國區(qū)首席執(zhí)行官吳孟康先生匯報。

Publicis Group currently declared to purchase W & K Communications, a comprehensive native advertising agency, and set up Leo Burnett W & K Beijing Advertising Co., which would be a branch of Leo Burnett in great China area. W & K Communications would be in the charge of the current Director Mr. Guo Weijun, and General Manager Mr. Wang Yi. Both of them will report to Mr. Wu Mengkang, the CEO of Leo Burnett in Great China Area.

早在2008年的第一場雪來臨的時候,作為陽獅集團旗下三大自主經(jīng)營的廣告網(wǎng)絡之一的李奧貝納北京辦公室關門,整體加入上海李奧貝納的消息便已在業(yè)內(nèi)傳開。討論得比較多的聲音是，國際4A公司在中國的分公司中有一多半是虧損的。原因是國際集團的經(jīng)濟實力雄厚，為了培育中國本土公司對國際4A工作模式和理念的認可，可以允許其在中國的分公司賠幾年錢，從而使中國公司全心全意投入其懷抱。然而北京李奧貝納的關閉說明國際4A對本土的熱情開始降溫了嗎？伴隨著金融危機的來臨，國際4A的冬眠期也要來臨了嗎？

就在業(yè)內(nèi)開始再度猜測的時候，在2008年歲末陽獅集團宣布：收購中國本土綜合性廣告代理公司——維傳凱普傳播機構（W&K;），成立“李奧貝納維傳凱普”，使之成為李奧貝納大中國區(qū)的一個組成部分。維傳凱普傳播機構將繼續(xù)由現(xiàn)任董事長郭偉君先生和總經(jīng)理王奕先生共同領導。他們將向李奧貝納大中國區(qū)首席執(zhí)行官吳孟康（Michael Wood）先生匯報。

對此本刊記者采訪了李奧貝納大中國區(qū) CEO 吳孟康、北京李奧貝納維傳凱普廣告有限公司總裁郭偉君、北京李奧貝納維傳凱普廣告公司總經(jīng)理王奕，詳盡了解了收購的前因后果。

收購原因

萬事皆有緣，李奧貝納又是怎樣的機緣認識了維傳凱普呢？收購的過程又是怎樣的呢？吳孟康說：“第一個原因是功能、職能上面的，我們首先需要找到一個在北京地區(qū)非常強勢的廣告公司，而且其管理要非常完善，他們對于創(chuàng)意和有效性的理念需要跟我們一致，我們需要尋找這樣一個公司，便在市場上不斷地去尋找。其實我們合作的起點就是基于維傳凱普在市場上的良好聲譽。業(yè)界的專業(yè)人士給我們列出了在北京市場上聲譽比較好的本土廣告公司，為數(shù)不多；第二，更重要的是兩個公司在文化理念上、兩個組織在文化理念上要一致、要匹配。也就是說，我們在中國試圖達到的成就，跟我們要尋找的伙伴在中國市場達到的成就應該是一致的。在我們這個行業(yè)當中不同的公司應對并購的時候，他們的方法、手段是非常不一樣的。有一些集團公司直接走財務這一邊，看財務的框架，然后決定是否喜歡對方。我們采取的方法正好相反，起初我們花大量的時間和精力來了解雙方的目標、理想和夢想是否一致，達成一致后，我們發(fā)現(xiàn)財務的問題迎刃而解了；第三，我覺得特別重要的就是透明度，雙方要開誠布公，只有這樣才能確?！橐龅拿罎M。”

關于李奧貝納為何在中國尋求一家本土廣告公司，吳孟康又做了進一步說明：“ 現(xiàn)在大家都在討論全球經(jīng)濟要陷入衰退，以及2009年的前景比較黯淡，發(fā)達國家市場的增長比較疲軟，而且新型經(jīng)濟體的重要性越來越強，我相信這些并提前做了準備：有一個非常健康的組織、有一個非常清楚、強大的目標，而且有一個清晰的運營戰(zhàn)略，無論在經(jīng)濟好的時候、經(jīng)濟不好的時候都能獲得成功。大家應該記住的是，諾亞是在大洪水來臨之前就造好了諾亞方舟，而我們的諾亞方舟已經(jīng)造好了。作為一個廣告公司，李奧貝納的目標是通過我們創(chuàng)造性的工作，把我們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實的創(chuàng)意，在中國的運行就是基于四大支柱的運營戰(zhàn)略。第一個戰(zhàn)略是差異性，這個戰(zhàn)略要求我們建設能夠贏得所有客戶經(jīng)營的商業(yè)模式和競爭力；第二個戰(zhàn)略是覆蓋能力，要提供覆蓋全國范圍的服務，不光向東部的沿海地區(qū)提供服務，還要向全中國提供這樣的服務；第三大戰(zhàn)略是數(shù)字化，確保在數(shù)字化達到最高的水平，比如說組織的數(shù)字化達到最高水平；第四大戰(zhàn)略是數(shù)據(jù)庫，提升我們對中國的知識和數(shù)據(jù)的管理能力，來增加我們對中國消費者的理解。我們堅信李奧貝納在中國的子公司，具有獨特的運營架構。在專一的管理架構和單一的損益匯報體系下進行管理，在市場上具備極高的競爭力，而且在同行當中也是獨一無二的?！?/p>

吳孟康說，維傳凱普吸引李奧貝納的理由有三：“首先，維傳凱普的合作伙伴之間相互都很熟悉，合作又有很長時間，而且在業(yè)界擁有資深的經(jīng)驗，深孚眾望。維傳凱普在北京市場上擁有雄厚的實力，在創(chuàng)意和品牌建設方面擁有良好的聲譽，而且他們有關有效創(chuàng)意的管理理念與李奧貝納的管理思維和邏輯也非常一致。維傳凱普具備一個非常強大的“以人為本”的公司文化，以及善待員工的做法，還有在贏得新業(yè)務的同時，維護老業(yè)務的良好表現(xiàn)也是我們所看中的；另外，我們認為維傳凱普擁有的商業(yè)模式，出色的管理水平，為我們提供了一種差異化，使得李奧貝納能夠發(fā)揮集團優(yōu)勢的同時，也具備強大的競爭優(yōu)勢；最后一點也是非常重要的一點，就是這次并購能夠讓李奧貝納以高度差異化的商業(yè)模式重返北京市場。這種模式是一個得到全球網(wǎng)絡支持的一個本地模式，就是一個采用來自全球的工具、實踐經(jīng)驗和資源，提供創(chuàng)意、媒體資源和廣告制作的本土模式。所以，我就非常的興奮，將來能夠跟郭偉君先生和王奕先生共事，而且他們對于中國的商業(yè)經(jīng)驗的深度，對于李奧貝納整個集團來說是一個巨大的資產(chǎn)，他們能夠為集團引入非常好的管理專長。”

維傳凱普在多年發(fā)展中，積累了很多優(yōu)質的客戶資源，其服務的品牌恰好都是行業(yè)內(nèi)第一的品牌，而優(yōu)質的客戶資源在收購中的確加分不少。對此，王奕說：“維傳凱普本土客戶跟他們的不同在于三點，第一，我們所有的本土客戶、絕大部分都是他自己所在行業(yè)的領導品牌，稱為‘第一品牌陣營；第二，我們大部分的客戶都是服務了很長時間，比如說蒙牛已經(jīng)進入第五年、宇通進入第六年等，在服務本土客戶方面實屬難得；第三，客戶的價值都在高度的增長當中，遠遠高于行業(yè)增長水平，這符合維傳凱普的理念：專業(yè)創(chuàng)造價值?！惫鶄ゾf：“維傳凱普在業(yè)界是為數(shù)不多的、特別強調專業(yè)服務的公司。很多本土行業(yè)里的新品牌恰恰是看中我們的專業(yè)能力。在這次并購確認之后，我們也向客戶發(fā)出了知會函，我們的客戶都紛紛發(fā)來賀電，因為在他們看來維傳凱普這樣一個變化，在延續(xù)原來基礎服務的情況下能夠擴大資源，更增加了客戶對維傳凱普的信心。在當前行業(yè)相對清冷的情況下，李奧貝納和維傳凱普的合作，顯示了一個國際傳播集團對中國市場的信心，作為我們自身來講，我們也認為這一次合作是可以增強在本土市場的更強競爭力的信心。”

新公司將怎樣運作？

在談到今年初李奧貝納北京辦公室關門一事時，吳孟康說：“北京公司當時主要是圍繞大客戶——李寧來服務的。在2007年末我們意識到了奧運會對于李寧公司的重要性，以及對其業(yè)務影響的廣度，所以決定由上海公司來為李寧服務，因為上海公司更大，資源也更加雄厚。這次重返北京市場，是因為我們這次的商業(yè)模式和其他很多廣告公司來比較的話是獨特的、不同的。這就是為什么我們合作的模式是選擇的是一個本土式的商業(yè)模式，然后用一個全球的網(wǎng)絡來對它進行支持?！贝饲埃S傳凱普最基本的業(yè)務模式是創(chuàng)意、媒體、影視制作，而今李奧貝納又為其增加了全球的網(wǎng)絡，獲得全球的工具、資源還有人才，來進一步的強化業(yè)務模式?？磥恚袄願W貝納維傳凱普”既不是一個純粹的國際廣告公司，也不是純粹的本土的廣告公司，而是以獨特的業(yè)務模式亮相京城廣告業(yè)。“李奧貝納維傳凱普”的領導層共同認為這種業(yè)務模式必將吸引到很多的潛在的客戶。

今后李奧貝納維傳凱普將直接向大中華區(qū)的管理層來匯報，也就是吳孟康和李奧貝納中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，還有中國區(qū)首席運營官來共同管理，是單一的管理線、單一的匯報線?！拔艺J為比這個結構更重要的是我們擁有共同的價值觀和信仰”，吳孟康說。

收購之后，人才問題也值得關注。郭偉君說：“維傳凱普絕大多數(shù)員工都是來自專業(yè)的院校，有專業(yè)的學業(yè)背景，有著非常專注的事業(yè)，維傳凱普整體在對于專業(yè)價值的重視和行業(yè)的抱負是非常強烈的?！薄拔覀儾粫岩恍﹪H創(chuàng)意集團的人才調到維傳凱普公司來，但我是會跟郭偉君、王奕先生合作，把我們的人才進行共享，一起抓住服務客戶的機會。李奧貝納集團在大中國區(qū)有800多人，而且這些人都是通過一條線報告給一個管理層的，所以在大中國區(qū)就會非常的靈活，隨著客戶的需求出現(xiàn)在那兒，我們就把這些人才隨時的從一個地方調到另一個地方共同來為客戶提供服務。比如說，如果我們有某一個客戶，在北京業(yè)務要求由維傳凱普內(nèi)部一個永久的人才來為他服務，而目前維傳凱普公司還不具備這樣的人才，我們就會李奧貝納在大中華區(qū)的整個組織看一下，有沒有合適的人才愿意調到北京，如果找不到這樣的人的話，然后我們再從外部進行招聘?！眳敲峡嫡f，“李奧貝納公司內(nèi)有非常多的不同的組織來組成，集團的利益大于公司的利益，每個公司的利益又高于個人的利益?！?/p>

今后，李奧貝納集團將如何運用全球網(wǎng)絡來支持新公司呢？ 吳孟康說：“從大的方面來說，我們整個集團具備全球的網(wǎng)絡知識、資源，還有一些調研的工具，能夠用來服務中國的品牌，我認為這個是最重要的。試想，我們是否可使用一些全球網(wǎng)絡當中的資源，來幫助中國的客戶走向國際？比如說幫助他們收集一些市場情報、競爭的情報等等，絕對是可以的。有沒有可能使用我們集體的知識和智慧，來幫助一些有志于開拓國際市場的中國客戶呢？這也是絕對可以的。有沒有這樣的網(wǎng)絡來助推他們進入全球？從傳播的角度來講絕對是可以的。我認為中國的客戶在走向國際的時候，需要我們網(wǎng)絡資源的支持，但目前這種需求還小。

新公司成立后，服務費會不會漲價也是比較敏感的話題，對此王奕說：“我們的客戶知道此事后第一反應是恭喜，第二個就是問會不會漲價。我們回復客戶，不會單純因為并購的原因而漲價。廣告公司和客戶是一種合作關系，漲價需要足夠的理由。我們并非壟斷行業(yè)，服務價格的調整取決于我們是否提高了服務水準，是否增加的工作量。而不會因為我們換一個名字，因為單純的并購因素去提高客戶的服務價格。服務費用能夠被調整，在于客戶能不能接受。”

前景展望

李奧貝納維傳凱普不是將兩個公司“整合”，而是希望公司之間相互利用能力和資源，獲得更好的結果。同時，為了抓住中國市場的機會，李奧貝納集團下面所有的其他公司，也將會利用李奧貝納維傳凱普在媒體方面的資產(chǎn)，還有在電視廣告制作方面的專長來服務客戶。“我們剛才強調的，李奧貝納維傳凱普是在單一的管理結構下、單一的損益表匯報的體制下建立的公司。我們希望各個組成部分之和大于各個組成部分單獨相加，也就是1+1>2。我們要有一個共同的目標，在此基礎上還要有多樣化的業(yè)務模式和多樣化的核心競爭能力。我們堅信大家團結起來要比單槍匹馬的力量要大?！眳敲峡嫡f。

此次合作，對維傳凱普來說意味著可以共享全球的資源，包括數(shù)據(jù)的資源、人才庫的資源，也包括很多國際作業(yè)工具和知識，這對于維傳凱普來說是很切實的支持。另一方面，合作帶給維傳凱普更高的視野，甚至優(yōu)于更實際的客戶機會。王奕說：“我們現(xiàn)在服務的客戶幾乎是百分之百的本土客戶，其中有屬于國際集團的本土客戶。未來我們會共同發(fā)展更多本土客戶，隨之再發(fā)展一些國際的客戶，這也是郭總說的‘從本土到全球的戰(zhàn)略。”

2010年上海世博會和亞運會將是2008年至2010年間刺激廣告市場的全球盛會，在談及此事時王奕說：“奧運年之前的維傳凱普，一直的理念是‘專業(yè)創(chuàng)造價值，更多聚焦在客戶的需求上。而我們很多的客戶在奧運會期間是有所表現(xiàn)的，我們服務了很多奧運贊助商，之前他們在廣告上并不活躍，因為奧運的機會他們開始加大了品牌的宣傳。另外，我們還有一些客戶是非奧運贊助商，比如蒙牛。然而我們幫他們也打了很漂亮的奧運戰(zhàn)役。我們聚焦客戶的需求、提高客戶的價值。2010年的亞運會和世博會，對于本土的客戶以及我們將來有可能會面對的國際客戶，是其在中國建立品牌的一個機會，我們會基于客戶的需求，不斷為客戶創(chuàng)造價值?！?/p>

郭偉君說：“在目前全球經(jīng)濟環(huán)境下，中國企業(yè)也越來越意識到品牌的重要性，在本土市場加大了推廣力度，從今年的央視招標便知。我們之前服務很多國內(nèi)領先的品牌，其實在他們心目中，中國企業(yè)非常希望自己的品牌有一個國際化的躍升。像李寧這樣的品牌是很多企業(yè)追求的，但其也特別需要在本土擁有穩(wěn)定的市場。這時對于李奧貝納維傳凱普來說可能是一個更好的機會，因為我們一直在強調一個核心，就是全球網(wǎng)絡加本地模式。既要有充分的網(wǎng)絡資源，能為客戶提供足夠大的資源平臺，同時也要有切合市場，非常精細化和策略性的經(jīng)營方式。我覺得我們公司恰恰具備這些因素，尤其在現(xiàn)今的經(jīng)濟形式下，很多品牌會放棄過去粗放式的市場推廣方式，下一步會更加注重策略性和操作的精細化。我們相信李奧貝納和維傳凱普作合作后，無論是客戶還是我們公司自身的信心都將更足，業(yè)內(nèi)對中國市場的信心也會更大?！?/p>

責任編輯：簡紅明