網絡視頻營銷推廣的細節(jié)

自YouTube之后，互聯(lián)網上興起了一股視頻之風。在眾多網絡應用中，視聽節(jié)目服務成長最為迅速。CNNIC認為，我國2.1億網民中，約80%的網民為網絡視聽節(jié)目用戶?；ヂ?lián)網視聽節(jié)目服務，已經成為和電子郵件、搜索、即時通信一樣舉足輕重的互聯(lián)網主流應用服務。國內既有土豆、優(yōu)酷，也有新浪、搜狐，都在積極推廣其視頻服務。由于無論是傳視頻還是看視頻，都是免費策略，找第三方贊助買單就成為理所當然的事情。另外，視頻網站的流量通常非常大，覆蓋面如此之廣，商業(yè)組織也不會放過這個機會進行其營銷推廣。而本文，主要是從一個案例入手，來看看現(xiàn)行的網絡視頻營銷推廣的細節(jié)問題。

近期，肯德基在網上進行了一番推廣，主題是買雞塊可以比以前更省錢。為了這個主題，肯德基制作了一段1分零4秒的視頻，從“省錢”入手，進行推廣。

這個視頻的大致結構是這樣的：

起先4秒鐘：有三位小姐合打一把傘，頗為狼狽；其次9秒鐘：四個年輕人一起坐在出租車的后排，形狀痛苦；再來19秒：兩位風度翩翩的男士共用一張餐巾紙，且擦了嘴再擦鞋，簡直省到家；第四個場景則是三個男孩子打球后搶一瓶礦泉水，用時5秒；最后則是三個人共騎一輛自行車，6秒間盡顯自行車不堪重負。

43秒搞笑場景過后，正式推出主題，用時21秒。鋪墊與正劇時間之比差不多為21。

這樣一段包括一系列搞笑片段的視頻，在電視節(jié)目中做貼片廣告，是沒有任何問題的。但在互聯(lián)網上進行投放，值得商榷。

互聯(lián)網視頻和電視貼片廣告最大的不同之處在于，它需要用戶有足夠的耐心和興趣來看完。因為離開廣告是非常容易的事情，這和看電視轉臺是有些不同的：一張頁面上可能堆砌著大量的東西，即超鏈接（今天哪個頁面上不布滿了各種各樣的跳出超鏈接），有太多的誘惑讓用戶迅速離開廣告。電視的貼片廣告，相對而言，誘惑并不多：這臺電視機在當時當刻除了這個畫面以外沒有其他選擇。如此我們就可以發(fā)現(xiàn)一個很多人雖然知道但從來沒當回事的事實：互聯(lián)網視頻廣告的要求，遠比電視貼片廣告高得多。

我們可以先回顧互聯(lián)網一個極有影響力的視頻廣告作為參照，即百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。這也是一個以搞笑無厘頭為特色的視頻廣告，但它和肯德基最大的區(qū)別在于它的搞笑是非常聚焦的：繞口令式的斷句法。1分50秒的視頻，更像是一部微型電視劇，一個“唐伯虎”智斗以及嘲弄“老外”的小品，最終引導出“百度更懂中文”（更會斷句）的廣告訴求。

但反觀肯德基的這個廣告，五段搞笑場景，前后互不關聯(lián)。閱聽者在看的時候，獲得的心理愉悅的邊際效應是逐步降低的。尤其是第三段搞笑場景，用時最多（19秒），但也最容易讓閱聽者在這個階段產生厭倦，從而離開廣告。更重要的是，一個閱聽者在觀賞這個廣告后，再次收看的機會極低，因為這五段搞笑場景頗有嘲弄消費者之嫌。

就廣告本身而言，制作者可以做如下兩種改動。一是將搞笑場景做一些變動，以時間多寡做逆序排列，即耗時最長的放在最前面。閱聽者在開始的時候耐心是最大的。第二種方法，則是切割后做兩到三部視頻，每部視頻中，僅有兩個搞笑場景即可。

不過，除了內容上做一些細節(jié)上的調整外，做網絡視頻還應該充分注意到：互聯(lián)網，是可以互動的。

太多的網絡視頻推廣片（包括百度的那個）是很少考慮這個問題的。在實際操作中，很多商業(yè)組織只是把自己的電視貼片廣告做個格式上的轉化就投放到互聯(lián)網上?；ヂ?lián)網不是電視機，互聯(lián)網的閱聽者不是觀眾。把閱聽者牢牢拴在視頻廣告之前的做法是：讓他們能夠充分參與進來。

今天視頻網站采用的，更多的是Flash技術，而不是RM或者WMV格式的視頻文件。Flash本身是具備互動功能的，而且，制作Flash的成本遠遠低于制作一個電視貼片廣告。如果設計得法，這一塊的成本幾乎可以忽略不計。

早些年，百事可樂曾經專門制作過類似的視頻廣告—與其說是視頻廣告，不如說是一個互動的視頻游戲。閱聽者需要扮演一個游戲者的角色，搭救游戲中的美女（公主）。搭救的方法就是積累足夠多的可樂罐子。在閱聽者不斷參與游戲的過程中，潛移默化地植入品牌理念。這種視頻廣告顯然是不能在電視中投放的，但卻是互聯(lián)網上真正需要的視頻廣告形式。

除了在內容上要注意到網絡閱聽者的耐心比電視受眾的低，以及互動性的要求以外，商業(yè)組織還需要注意推廣方式。對于電視貼片廣告而言，“試推”某個廣告是不可想象的，但在網絡上，是絕對可以做到的。

為了推廣“酷?！毙酒?，英特爾在2001年就做過一段視頻廣告。但它并不能肯定這段以電腦游戲為表現(xiàn)形式的廣告是否能為受眾理解。于是，它邀請了一些Blogger來“試看”，并寫下各自的看法（褒貶皆可）。事實證明，它的這支廣告實在是晦澀難懂，閱聽者很容易認為這是一個游戲的廣告，只不過需要酷睿芯片的支持罷了（記得嗎，有多少電腦的廣告最后要顯示一下Intel inside的畫面）。這個結果顯然不是英特爾想看到的，于是它中止了原定的投放計劃，避免了一筆可觀的投放損失（不過，有趣的是，在這些Blogger寫閱聽體驗的時候，這個視頻還是被貼在了Blog上，或多或少地進行了一次小范圍的推廣）。實際上，這已經非常像傳統(tǒng)廣告手法中的“焦點小組訪談”環(huán)節(jié)了，只不過，成本更低，而且，借助網絡的優(yōu)勢，訪談對象的范圍更廣（集中中國各地的受眾進行一次焦點訪談幾乎是不可能的）。

很顯然，肯德基沒有注意到網絡視頻推廣的三個細節(jié)：內容要簡潔明快，盡可能互動，以及“試推廣”?？系禄廊辉诓捎秒娨曎N片廣告的方式進行著推廣。如果由此效果比電視差，就得出網絡視頻沒什么市場營銷價值的話，那可真是比竇娥還冤。