奧巴馬的營銷２．０精神

很難想象，發(fā)生在美國大選前的黨內(nèi)預(yù)選，希拉里PK奧巴馬，會牽動世界上如此多人的眼光，包括我。

像很多人一樣，我把眼光放在了“異軍突起的小子”奧巴馬身上，這是一個一飛沖天的快品牌案例，這也是一個向傳統(tǒng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的新銳品牌。希拉里VS奧巴馬也是一個經(jīng)典的品牌對決案例，我們可以從他們身上看出蘋果挑戰(zhàn)IBM、百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂的影子，事實上，奧巴馬也是這么干的。

我們回顧一下奧巴馬今年1月3日發(fā)起的那場營銷戰(zhàn)，在衣阿華舉辦的民主黨候選人選拔會議上，奧巴馬在總數(shù)為22萬張選票中以17000張的優(yōu)勢在總統(tǒng)提名選季的開端之時擊敗希拉里。這一結(jié)果也引起了成千上萬的媒體關(guān)注，有人講，這個魅力十足的黑人議員可以與肯尼迪、馬丁·路德金，甚至是里根相提并論。不管怎么說，奧巴馬此次獲得競選提名就像一個新品牌打開了知名度通路。

在接下來的時間里，奧巴馬越戰(zhàn)越勇，以至于3月10日希拉里公開表示，可以組成希拉里+奧巴馬的競選搭檔，前提是奧巴馬作為副總統(tǒng)出現(xiàn)在選票上，但奧巴馬馬上予以拒絕。

希拉里和奧巴馬的PK，也是兩種營銷哲學(xué)的PK，我則更關(guān)注奧巴馬所體現(xiàn)的營銷2.0理念：

其一，變革性的品牌定位。洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院EMBA教授James Pulcrano認(rèn)為，希拉里和奧巴馬有著明顯的差異化品牌定位。

奧巴馬是一個新品牌，他一開始就選擇了一個“變革”、“打破傳統(tǒng)”的定位。他戲稱自己為“希望商販”。他辯稱如果這個國家還深陷在對“布什·克林頓”陳舊政治的推崇中，那么改變不可能來臨。奧巴馬提供愿景，聲稱要改變和創(chuàng)造新的政治規(guī)則，在草根、年輕人和無產(chǎn)者那里得到擁戴。奧巴馬不停地對選民說：“我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲?！?在極為動感的競選運動中，奧巴馬率領(lǐng)選民一遍一遍呼喊：“我們能夠！我們能夠！”

而希拉里則是一個傳統(tǒng)品牌的定位，她非常強調(diào)自己的經(jīng)驗主義，強調(diào)自己的經(jīng)驗與老練。事實上，希拉里在克林頓總統(tǒng)第一屆任期間，作為醫(yī)療改革計劃的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行了近乎教科書般的管理主義實踐。

這里不妨看一下科技人士的調(diào)侃：奧巴馬像是蘋果Mac，而希拉里則是傳統(tǒng)PC。Mac造型簡潔，是年輕時尚的象征，而傳統(tǒng)PC可靠耐用，有固定的市場。

其二，基于設(shè)計的創(chuàng)新。要想了解雙方設(shè)計戰(zhàn)略的差別，最合適的途徑是他們的競選網(wǎng)站。奧巴馬網(wǎng)站（www.barackobama.com）的設(shè)計很酷，看上去很蘋果，簡潔，互動性強。而希拉里網(wǎng)站（www.hillaryclinton.com）則比較傳統(tǒng)，看上去很IBM。

其三，更擅長網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然希拉里、奧巴馬的營銷團(tuán)隊都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作重要的營銷工具，但顯而易見，奧巴馬在這一方面更勝一籌。在奧巴馬網(wǎng)站上，不但可以成立部落、加入Facebook社群，還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。

雖然希拉里網(wǎng)站上也有MySpace、YouTube、Facebook、Flickr的鏈接，但是，希拉里的做法就像一個闖入互聯(lián)網(wǎng)世界的傳統(tǒng)大佬，并不到位。

奧巴馬真正厲害之處是，他更理解互聯(lián)網(wǎng)精神，采取了PULL（拉）的策略，而不是花銀子砸的PUSH（推）策略。你一定要在YouTube上看看“奧巴馬女孩”的故事，該視頻描述了一位年輕的美女歌手表達(dá)自己對民主黨總統(tǒng)候選人巴拉克·奧巴馬的熱愛?！皧W巴馬女孩”在YouTube的瀏覽次數(shù)超過400萬次，并且多次出現(xiàn)在電視新聞和訪談節(jié)目中。奧巴馬締造了一個經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

其四，樹立一個鮮明的敵人。對于一個新手而言，樹立一個旗幟鮮明的敵人，對清晰自己的品牌形象大有幫助。奧巴馬競選的第一個口號是“改變”，目標(biāo)直指黨內(nèi)的經(jīng)驗主義和傳統(tǒng)路線。事實上，奧巴馬變革先鋒形象的樹立，也要感謝他有一個品牌識別鮮明的敵人。

其五，奧巴馬的草根性營銷網(wǎng)絡(luò)。奧巴馬的營銷2.0表明，最本質(zhì)的是你的用戶模式的2.0，奧巴馬對于各州人口組成和地理的分析，對于資金募集模式和時機，都有著高明的規(guī)劃。希拉里一直致力于吸引富人，靠大戶捐錢為主，不少人已經(jīng)捐到法律規(guī)定的4600美元的上限。而奧巴馬則致力于一個龐大的草根性籌款網(wǎng)絡(luò)，大量吸引25美元、50美元的小額捐款，積少成多，后勁強大，而且更容易制造用戶忠誠。

你夠營銷2.0嗎？不妨比較一下奧巴馬。