客戶管理的四個(gè)基本點(diǎn)

翻譯／魯悅

現(xiàn)在，每個(gè)企業(yè)都在不同程度地開展諸如客戶關(guān)系管理、客戶忠誠管理、客戶經(jīng)驗(yàn)管理等項(xiàng)目。要開展這些項(xiàng)目，企業(yè)除了可以從書本中學(xué)習(xí)到與此相關(guān)的理論知識(shí)外，還可以從日益增多的研討會(huì)中學(xué)習(xí)到客戶管理的原理。理論學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)是越來越多了，然而，就算是一些專門從事客戶管理的高手們都承認(rèn)，盡管現(xiàn)在的企業(yè)比以往在客戶管理方面投入了更多的時(shí)間、人力和資源，通常情況下，結(jié)果卻并不理想。

對(duì)于這種情況，企業(yè)大可不必驚訝。客戶管理涉及跨部門的協(xié)調(diào)，而這種協(xié)調(diào)往往會(huì)導(dǎo)致效率的降低，要使客戶管理取得成功，就要克服協(xié)調(diào)過程中出現(xiàn)的一系列問題，這確實(shí)是一件不簡單的事情。就算是設(shè)計(jì)得再理想的客戶管理方案，也存在著許多影響其運(yùn)作的因素，如股市動(dòng)蕩誘發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、高層管理人員的流動(dòng)以及行業(yè)內(nèi)激烈的競爭等。為了降低客戶管理失敗的風(fēng)險(xiǎn)，加快改善績效以及增加總體收入，企業(yè)有必要為客戶管理系統(tǒng)建立一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。要建立這個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)重視以下四個(gè)基本點(diǎn)。

明確的客戶管理目標(biāo)

在開展客戶管理項(xiàng)目前，經(jīng)理應(yīng)和參與此項(xiàng)目的所有人溝通清楚此項(xiàng)目所希望達(dá)到的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)既包括外部目標(biāo)（企業(yè)向客戶承諾的目標(biāo)），同時(shí)也包括內(nèi)部目標(biāo)（由于改善客戶體驗(yàn)而達(dá)到的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)必須與企業(yè)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)利益有關(guān)）。

建立這些外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)并與客戶、員工廣泛進(jìn)行溝通，對(duì)于任何一個(gè)客戶管理系統(tǒng)而言都是非常關(guān)鍵而重要的基石。

與客戶溝通外部目標(biāo)有很多種形式，其中一種是制定愿景說明書，像亞馬遜的“成為世界上最以客戶為中心的公司”。另外，許多企業(yè)都會(huì)制作一個(gè)具體的“客戶權(quán)利清單”，向客戶清楚地說明了在一系列不同的情況和環(huán)境下，客戶所擁有的權(quán)利。無論是哪一種形式，建立外部目標(biāo)的關(guān)鍵在于讓客戶清楚地了解他們將得到怎么樣的對(duì)待。

至于內(nèi)部目標(biāo)，則是客戶管理系統(tǒng)運(yùn)行的基礎(chǔ)框架。內(nèi)部目標(biāo)的溝通也有很多種形式，像平衡記分卡或客戶績效管理系統(tǒng)等，許多企業(yè)都已經(jīng)通過使用這些方法來和員工溝通客戶管理的目標(biāo)。美國汽車租賃公司Rent-A-Car是一個(gè)很好的例子，它為每一個(gè)辦事處和員工設(shè)定了明確的客戶管理目標(biāo)。這樣做的好處在于，企業(yè)可以確保每一個(gè)員工，而不僅僅是與客戶直接打交道的前線人員，都能夠積極地參與客戶管理項(xiàng)目。

清晰的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略

對(duì)于處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)而言，擁有一套具體的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略是平常事。然而，并不是所有的企業(yè)都能夠理解客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略與企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，以及客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略如何影響企業(yè)的戰(zhàn)略。一些發(fā)展完善的企業(yè)除了努力保持行業(yè)平均水平外，還非常重視以下三點(diǎn)：具有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品，緊密的客戶關(guān)系，以及卓越的后臺(tái)運(yùn)作能力。而這三點(diǎn)正好就是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的主要來源。

沒有考慮到企業(yè)整體商業(yè)戰(zhàn)略的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略注定是失敗的。美國西南航空公司是一個(gè)典型的通過追求卓越的運(yùn)行能力而成為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的公司，通過這種卓越的運(yùn)行能力，西南航空公司可以為乘客創(chuàng)造出獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，像西南航空公司有名的乘客自選位置服務(wù)。這種服務(wù)在提高西南航空公司運(yùn)作效率的同時(shí)，也為乘客帶來了便利。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合其商業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)更多類似的服務(wù)，而不僅僅是專注于追求卓越的運(yùn)行能力，或脫離這種能力來制定客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。

另一個(gè)例子是以創(chuàng)新聞名于世的蘋果公司（Apple），蘋果公司的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略是基于其具有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品。以前，蘋果公司的零售店都是由一些蘋果迷來經(jīng)營的，導(dǎo)致的結(jié)果是，這些店雖然讓人覺得舒服，但外觀并不令人愉悅，完全不能讓人聯(lián)想到蘋果公司的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，蘋果公司的零售店已經(jīng)煥然一新，除了依舊讓人感到舒服外，整個(gè)布置與其產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位非常匹配，蘋果公司已經(jīng)找到了平衡公司戰(zhàn)略以及客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的方法。認(rèn)清核心戰(zhàn)略，并盡一切可能把客戶置于核心戰(zhàn)略的中心，是聯(lián)系客戶戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

至于以客戶關(guān)系為中心的企業(yè)，像酒店業(yè)、餐飲業(yè)的企業(yè)等，會(huì)認(rèn)為把客戶戰(zhàn)略與整體商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來是一件自然的事情。但是在這種情況下，企業(yè)應(yīng)特別注意資源的合理配置，避免出現(xiàn)企業(yè)由于偏重客戶戰(zhàn)略而忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和運(yùn)行效率的提高等，最終使企業(yè)的整體績效受到影響。

完善的客戶管理架構(gòu)

客戶的參與與真正進(jìn)行購買是同等重要的。一個(gè)好的管理架構(gòu)能夠使企業(yè)更快地取得成功。經(jīng)理們都承認(rèn)客戶是企業(yè)一項(xiàng)很重要的資產(chǎn)，但是，從企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)上卻很難看出客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)。企業(yè)構(gòu)建一個(gè)專門從事客戶管理工作的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該成為企業(yè)承諾進(jìn)行客戶管理項(xiàng)目的重要指標(biāo)。眾多教科書都對(duì)從事客戶管理工作的人員提出了要求，但實(shí)際上，客戶管理工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些傳統(tǒng)的要求。一個(gè)有效的從事客戶管理工作的團(tuán)隊(duì)，首先必須擁有一名專門從事客戶管理工作并對(duì)客戶管理項(xiàng)目負(fù)全部責(zé)任的管理人員。一些知名的企業(yè)不僅專門指派一名高級(jí)管理人員從事客戶管理工作，還為了便于進(jìn)行客戶管理，特意組建一個(gè)在企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門間進(jìn)行協(xié)調(diào)的團(tuán)隊(duì)。在一些案例中，客戶管理項(xiàng)目之所以失敗，在很大程度上，是因?yàn)槠髽I(yè)沒有安排專門負(fù)責(zé)客戶管理的人員，這樣做的結(jié)果是，管理者在專注于企業(yè)的其他事務(wù)時(shí)往往會(huì)忽略了客戶管理工作。因此，企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)專門從事客戶管理工作的團(tuán)隊(duì)，以確?？蛻艄芾砉ぷ髂軌虻玫揭欢ǖ闹С峙c資源。

得到各部門認(rèn)可的客戶路線圖

客戶路線圖是供重點(diǎn)客戶經(jīng)理使用，用以指導(dǎo)重點(diǎn)客戶團(tuán)隊(duì)如何相互配合、有組織地、專注地完成目標(biāo)的工具。制作一個(gè)高水平的客戶路線圖并不一定是一個(gè)復(fù)雜的過程，所需要的只是上文中提到過的外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)，這些目標(biāo)必須得到可用于指導(dǎo)客戶管理工作的企業(yè)戰(zhàn)略的支持。一個(gè)成功的客戶管理項(xiàng)目，企業(yè)會(huì)提前三個(gè)月到六個(gè)月部署其客戶溝通、教育以及激勵(lì)計(jì)劃，并確保這些計(jì)劃每年能夠得到足夠的預(yù)算支持。雖然客戶路線圖不一定很復(fù)雜，但一定是跨職能的，并且需要得到企業(yè)內(nèi)部不同事業(yè)單位主管的支持。諾德士（Nautilus）是一個(gè)在生產(chǎn)和營銷方面都領(lǐng)先的健身器材公司，它發(fā)現(xiàn)如果客戶路線圖沒有得到公司內(nèi)部各個(gè)部門的認(rèn)可，很容易讓客戶產(chǎn)生許多迷惑，曾經(jīng)有一次在面對(duì)公司的大客戶時(shí)，公司間不同部門的工作人員竟相互不認(rèn)識(shí)，最后還要客戶替雙方進(jìn)行介紹。喜達(dá)屋（Starwood）酒店集團(tuán)則是一個(gè)相反的例子，它為自己旗下的酒店量身定制了多年的客戶體驗(yàn)計(jì)劃，并把這些計(jì)劃在不同的酒店管理者間共享。

有句古話說：“寧靜并不一定是遠(yuǎn)離風(fēng)暴，有可能是風(fēng)暴中的平靜。”擁有明確的客戶管理目標(biāo)、清晰的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略、完善的客戶管理架構(gòu)以及得到企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門認(rèn)可的客戶路線圖，任何企業(yè)都可以平靜地面對(duì)任何風(fēng)暴，在客戶管理方面取得成功。

（本文作者Lawrence A. CroshyJohn、Carroll III分別為思緯(Synovate)市場(chǎng)資訊有限公司客戶關(guān)系業(yè)務(wù)單元主要策劃人、副總裁）