利用瑣細(xì)特征營銷，有用還是無用？

這個冬天有點冷

G公司是當(dāng)?shù)匾患掖笮腿栈a(chǎn)品生產(chǎn)商，主要產(chǎn)品為洗發(fā)水、沐浴露、防曬油、洗面奶等。近年來，G公司面臨著越來越大的競爭壓力。日化產(chǎn)品的生產(chǎn)商越來越多，魚龍混雜，既有跨國大企業(yè)，又有鄉(xiāng)鎮(zhèn)小作坊。盡管G公司在中高檔市場的占有率和經(jīng)營業(yè)績都還算不錯，但激烈的競爭態(tài)勢不容有任何失誤與偏差，陳總深感自己責(zé)任重大。

尤其是在洗發(fā)水領(lǐng)域，G公司的競爭對手?jǐn)?shù)量眾多，其中最主要的競爭對手Q公司與B公司營銷攻勢很強(qiáng)勁。G公司市場部提供的每周簡報上記錄著競爭對手的重大營銷活動。Q公司前段時間開展的買洗發(fā)水送咖啡杯活動非常成功，許多消費者爭相購買，就是為了集齊一套4個咖啡杯。B公司也開展了一系列優(yōu)惠贈送活動，包括加量不加價、買一送一等。處于這種市場環(huán)境中的消費者對價格的敏感度非常高。本應(yīng)是銷售旺季的第三季度，G公司主打產(chǎn)品洗發(fā)水的銷量卻徘徊不前。這令陳總非常擔(dān)憂。

看著窗外的梧桐一片片地落葉，陳總忽然感覺今年的冬天好像來得特別早。讀完二十幾頁厚的簡報，陳總開始閉目思考：公司是否應(yīng)當(dāng)采取跟進(jìn)策略，推出自己的優(yōu)惠活動？還是另辟蹊徑？為了打破市場不利的局面，實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，公司可以做哪些事情呢？

明天就是每月例會的時間，陳總想了想，讓秘書擬了份詳細(xì)的會議通知，會上他除了聽取了各產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人關(guān)于上一季度工作總結(jié)和下一季度工作安排的匯報外，希望大家能夠有所準(zhǔn)備，為實現(xiàn)洗發(fā)水銷量的遞增提出新的想法和建議。

充滿“沖突”的會場

生產(chǎn)部經(jīng)理Peter對市場進(jìn)行分析后，認(rèn)為差異化是打敗競爭對手最好的策略。而公司現(xiàn)有的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品在主要屬性方面差異不大，在質(zhì)量、價格上都屬于同一等級的產(chǎn)品，要實現(xiàn)差異化最直接的途徑就是對產(chǎn)品進(jìn)行改良，推出不同功效的洗發(fā)水，例如推出針對腦力工作者的防脫發(fā)洗發(fā)水、針對男士的去頭屑洗發(fā)水等。

研發(fā)部經(jīng)理Simon雖然同意Peter關(guān)于產(chǎn)品差異化的說法，但他認(rèn)為“推出具有新功效的產(chǎn)品”需要在研發(fā)和生產(chǎn)上投入大量資金，而且對銷量的促進(jìn)并不會立竿見影，需要比較長的一段時間。

Simon覺得實現(xiàn)差異化的途徑其實有很多，并不一定要對產(chǎn)品做大的改進(jìn)。他建議，可以在原有洗發(fā)水中添加一種“絲質(zhì)亮澤（SILK）”成分，這樣做既不需要投入大量資金，又可以形成與競爭產(chǎn)品之間的差異，還可以顯示品牌的高貴與雅致，吸引追求時尚的年輕消費者。去年P(guān)公司推出新款潤唇膏時就采用了類似策略，P公司的潤唇膏在主要成分、包裝、規(guī)格上都沒有做任何調(diào)整，只是添加了銀色亮粉，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了年輕消費者的熱捧。

市場部經(jīng)理Anna強(qiáng)烈反對Simon的說法，她認(rèn)為添加“絲質(zhì)亮澤（SILK）”成分對提高洗發(fā)功效、改善發(fā)質(zhì)都沒有明顯效果，而且大部分消費者都清楚地知道這一點，因此對銷售的提高不會有太大的作用。正確的做法是，針對Q公司、B公司，搞些內(nèi)容和形式上更有創(chuàng)意的促銷活動回饋消費者，讓消費者真正感覺到公司是在對他們讓利。

銷售部經(jīng)理Lulu也提出了自己的看法。她認(rèn)為在品牌競爭的時候，更需要這種小恩小惠，消費者會判斷哪個公司讓利多他們就去買哪家的產(chǎn)品，所以給點小利益是很有必要的，問題在于怎么送。她提出要送與產(chǎn)品相關(guān)的贈品，不相關(guān)的贈品會讓消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可能有問題，附送贈品的目的完全是為了促銷。她的意見是：送精致木梳、潤發(fā)素等，讓購買者真的覺得公司是為他們考慮的。

廣告部經(jīng)理Tim不太贊同附送贈品這種促銷方法。他認(rèn)為，在市場上所有品牌都送禮品的情況下，不應(yīng)該通過模仿這些促銷活動回饋消費者，這樣會給消費者一個錯覺：這個產(chǎn)品在質(zhì)量上比另外一個公司的產(chǎn)品差，或者成本比另一個低，所以以這種方式補上價差。他很贊同Simon的建議，認(rèn)為雖然添加“絲質(zhì)亮澤”成分對改善洗發(fā)水功效沒有實質(zhì)性的作用，但是當(dāng)消費者面對不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品不知如何選擇的時候，“絲質(zhì)亮澤”成分會給他們一定的暗示作用，因此選擇它，無論它是否真的有實質(zhì)效果。

于是大家爭論的焦點就集中在“絲質(zhì)亮澤”成分與“附贈小禮品”兩個問題上，大家想弄明白的核心問題是：小利益、小恩惠究竟會不會影響消費者的洗發(fā)水購買決策？

爭論還在繼續(xù)

短暫的休息之后，會議繼續(xù)召開。Simon接著發(fā)言，他將“絲質(zhì)亮澤”“附贈禮品”歸為產(chǎn)品的瑣細(xì)特征，為什么這些非重要特征或?qū)傩詴οM者的購買決策過程產(chǎn)生影響呢？他認(rèn)為這跟消費者作出品牌選擇時的心理狀態(tài)有關(guān)。因為消費者往往是“懶惰”的，他們在作出購買決策、選擇品牌時，往往是基于容易判斷、易于識別的標(biāo)準(zhǔn)。

面對價值相當(dāng)?shù)膸讉€候選品牌時，消費者會首先比較這些品牌的重要屬性或特征，如果對比屬性或特征，一個品牌在更重要的屬性方面表現(xiàn)更加出色，那么消費者理所當(dāng)然選擇這一品牌。

但是，當(dāng)幾個候選品牌在所有重要屬性上都旗鼓相當(dāng)，或者在某些屬性上具有優(yōu)勢、在另一些屬性上卻具有劣勢，消費者就會面臨決策困境。為了作出選擇，他們就會搜索更多的容易判斷的信息來幫助他們作出正確的決策。這時他們需要某些信息作為他們正確判斷的依據(jù)，于是瑣細(xì)特征就發(fā)揮作用了。當(dāng)然，瑣細(xì)特征只有在候選品牌之間重要屬性相當(dāng)時才會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。

正如Peter所言，公司現(xiàn)有的洗發(fā)水在質(zhì)量和價格上與競爭對手的產(chǎn)品處于同一檔次，在這種情況下，增加一些小利益可能就會發(fā)揮較大的影響作用。

這時Lulu插話說，如果“絲質(zhì)亮澤”成分與“附贈禮品”都屬于會影響消費者購買決策的瑣細(xì)特征的話，那“附贈禮品”在操作的可行性與便利性上都優(yōu)于在產(chǎn)品中添加“絲質(zhì)亮澤”成分。既然這樣，為什么不簡單地選擇送禮品，而一定要復(fù)雜地選擇添加“絲質(zhì)亮澤”成分呢？

聽了Lulu的反駁，Simon皺著眉頭思考著如何作出合理的解釋。

一直保持沉默的Tim是Simon的支持者。他站起身來，說出了自己的觀點：如果消費者面對多個重要屬性相當(dāng)?shù)暮蜻x品牌，而且只有一個品牌具有附加的瑣細(xì)特征，那么這個具有瑣細(xì)特征的品牌就很容易從消費者的選擇框中脫穎而出，成為消費者的選擇。比如，將“絲質(zhì)亮澤”成分加入洗發(fā)水中（其他競爭對手的產(chǎn)品沒有該特征），雖然消費者不覺得這種“亮澤”會對他們的發(fā)質(zhì)或是洗發(fā)效果帶來任何幫助，但他們可能在主觀上會將它和高貴、精致等概念聯(lián)系起來，并成為他們選擇這個品牌的重要理由。

而當(dāng)消費者面對多個品牌且大部分品牌都具有類似的瑣細(xì)特征時（競爭對手也提供了附贈禮品），情況會有所不同。這時，附加的瑣細(xì)特征既可能成為消費者選擇這些品牌的依據(jù)，又可能成為消費者拋棄這些品牌的理由。一方面，消費者可能認(rèn)為附加的瑣細(xì)屬性提供了額外信息，對他們的決策有所幫助而選擇了目標(biāo)品牌；另一方面，消費者也可能認(rèn)為產(chǎn)品本身不值這個價格，所以廠家以這種方式補上價差，甚至認(rèn)為該產(chǎn)品在重要屬性上比不過競爭對手，通過這種方式來引來消費者的注意力，欺騙消費者。

Lulu聳了聳肩，一副不置可否的樣子。顯然，她并沒有完全被說服。

這個瑣細(xì)特征究竟有沒有用處？如果有用的話，是選擇“附贈禮品”，還是添加“絲質(zhì)亮澤”成分呢？陳總自己也沒有得出最終的結(jié)論。