面對網(wǎng)絡(luò)營銷，首席營銷官為何舉棋不定

美國民眾每周上網(wǎng)14個小時，觀看電視14個小時。但是根據(jù)谷歌的統(tǒng)計和分析，公司的市場宣傳人員卻將廣告費(fèi)中的22%投在電視廣告方面，而網(wǎng)絡(luò)廣告僅占6%。

“所有的廣告平臺中，互聯(lián)網(wǎng)是僅有的幾種尚處在上升期的廣告平臺之一?！蔽诸D商學(xué)院市場學(xué)教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）說，“但是如果將消費(fèi)者上網(wǎng)時間和網(wǎng)絡(luò)廣告支出的金額做個比較，你會看出，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然方興未艾?！?/p>

事實(shí)上，電腦屏幕、手機(jī)和其他設(shè)備都能提供發(fā)布展示性廣告、視頻和搜索引擎邊框式廣告的空間，廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場驚天動地的變化。新媒體正以驚人的速度成長，但是行業(yè)分析員和沃頓商學(xué)院的專家發(fā)現(xiàn)，高級市場人士在接受互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)碼技術(shù)作為新廣告形式方面，表現(xiàn)得遲疑不定。

TNS媒體情報公司統(tǒng)計，2008年互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳業(yè)務(wù)增長了13.4%，但在同年全美預(yù)計高達(dá)1537億美元的廣告支出中只占到7.2%的比例。

威廉姆斯說，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以讓廣告商通過監(jiān)控用戶點(diǎn)擊或其他在線行為，詳細(xì)了解消費(fèi)者的反應(yīng)，但是廣告商依然對互聯(lián)網(wǎng)廣告持懷疑態(tài)度。究其原因，廣告商認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在傳達(dá)更廣泛的品牌信息方面作用尚不明朗。

“對于佳潔士（Crest）來說，很難說到底能從網(wǎng)絡(luò)搜索廣告中獲益多少?！蓖匪拐f，“到底會有多少人上網(wǎng)搜索牙膏呢？電腦屏幕上那一小條廣告，到底能吸引多少人的注意力？對于絕大部分的媒體開支來說，互聯(lián)網(wǎng)的作用很難量化?；ヂ?lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)大品牌戰(zhàn)略方面貢獻(xiàn)不大，于是很多公司探索出適應(yīng)自身情況的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商機(jī)的方法?！?/p>

管理成本太高

沃頓商學(xué)院市場學(xué)教授戴維·魯賓斯坦（David Reibstein）認(rèn)為，另一個影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的原因是缺乏一個高效、覆蓋廣、具體的媒體購買模式。當(dāng)年三大電視臺統(tǒng)攬美國廣告界的時候，對于大眾廣告商和代理商來說，很容易就能找到播放商業(yè)信息的渠道?，F(xiàn)在，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告模式搞得他們暈頭轉(zhuǎn)向，眼下的廣告渠道除了傳統(tǒng)媒體之外，還包括高度分化的互聯(lián)網(wǎng)、店內(nèi)促銷、社交網(wǎng)站和手機(jī)技術(shù)。

“每一個廣告渠道都是有效的，但是有效性的關(guān)鍵在于渠道管理?！濒斮e斯坦說。他還指出，很多小型初創(chuàng)公司能協(xié)助廣告商，為他們提供接觸特定網(wǎng)絡(luò)人群的服務(wù)，但這樣只會讓廣告商更加無所適從。對于這些公司和它們的科技手段，魯賓斯坦說，廣告商首先的反應(yīng)是“不錯”，但隨之而來的問題是：“我要和上千家如貴公司一樣的小公司打交道。我可能還需要再配一名經(jīng)理來管理這方面的事務(wù)。這可是一項(xiàng)浩大的工程?！彼嵝训溃澳撤N程度上，新技術(shù)的引人之處就在于它能鎖定并集中受眾群。問題是我們要集合幾乎所有方面的渠道，才能產(chǎn)生必要的宣傳效果。”

沃頓商學(xué)院市場學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）指出，潛在的經(jīng)濟(jì)衰退可能會進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。他指出，面對經(jīng)濟(jì)衰退，廣告商本應(yīng)該更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)平臺，因網(wǎng)絡(luò)平臺更有目標(biāo)性，更以客戶為中心，并且效果易測量?！熬哂兄S刺意義的是?！彼麖?qiáng)調(diào)，“當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時，公司會說‘我們不能放棄品牌宣傳，那些以客戶為中心的廣告還是推到明年再說吧’。首席營銷官還是會依靠傳統(tǒng)的技術(shù)和業(yè)務(wù)。”

來自市場高層管理人員協(xié)會組織，首席市場官理事會（CMO Council）的執(zhí)行總裁多諾凡·尼亞勒梅（Donovan Neale-May）說，某些市場高層管理人員在接受數(shù)碼廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持著長期合作關(guān)系。而這些廣告公司專注于開發(fā)那些具有創(chuàng)意、品牌打造的廣告詞，并與傳統(tǒng)媒體公司保持著密切關(guān)系。他說：“媒體自身尚未發(fā)展出各自的產(chǎn)品。目前大型媒體公司正在做的事情，不過是探索各自的戰(zhàn)略，以滿足廣告上的需求。”

尼亞勒梅補(bǔ)充道，不同的公司或行業(yè)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也不盡相同。不出所料的是，沒有傳統(tǒng)廣告包袱的新公司和業(yè)務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的公司，在接受數(shù)碼廣告技術(shù)方面動作更快。“規(guī)模更大的全球公司則選擇觀望態(tài)度，很多時候，企業(yè)文化、與代理機(jī)構(gòu)和媒體的關(guān)系仍然羈絆著它們?！?/p>

谷歌AdSense市場研究團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人戈皮·卡拉伊爾（Gopi Kallayil）說，公司里的首席營銷官可以通過互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷，找到很多與受眾溝通并影響他們的機(jī)會。

“互聯(lián)網(wǎng)可以幫助廣告商將特定的宣傳內(nèi)容，在合適的時機(jī)，傳達(dá)到相關(guān)人群，更為有效地提高受眾的認(rèn)知度?！笨ɡ翣栒f，“事實(shí)已經(jīng)證明，網(wǎng)絡(luò)廣告在提高品牌認(rèn)知度并引發(fā)受眾需求方面十分有效。另外，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)可以讓市場人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度?！?/p>

無論公司規(guī)模大小，都可以利用新媒體形式，進(jìn)行卡拉伊爾所謂的“大眾微觀式宣傳”（mass micro marketing）。公司的市場業(yè)務(wù)主管可以利用互聯(lián)網(wǎng)精確鎖定特定的顧客群，同時還能兼顧眾多細(xì)分市場中的大批顧客?？ɡ翣栒J(rèn)為，廣告商可以借助谷歌的網(wǎng)絡(luò)，接觸到全球數(shù)十億網(wǎng)民中的80%。

真實(shí)數(shù)據(jù)和豪情壯志

網(wǎng)上美國股票交易代理機(jī)構(gòu)史考特證券公司（Scottrade）的首席營銷官克里斯·莫隆尼（Chris Moloney）認(rèn)為，公司高級市場主管應(yīng)該更好地理解線下廣告和線上廣告之間如何作用的關(guān)系。他舉例說，某公司可能采取電視廣告形式來加強(qiáng)品牌宣傳，引導(dǎo)鼓勵受眾訪問公司網(wǎng)站?！昂茈y分清楚電視廣告和網(wǎng)絡(luò)，到底哪個是營銷推動力?！彼f，“互聯(lián)網(wǎng)取得的部分業(yè)績，可能是因受眾收看類似美國有線新聞網(wǎng)（CNN）相關(guān)電視廣告之后得來的。某些情況下，互聯(lián)網(wǎng)會讓電視黯然失色，但是為了充分發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢，你就需要把堅實(shí)的度量手段和情感感受結(jié)合起來?！?/p>

盡管廣告商越來越能夠精確量化廣告投資的回報，廣告本身仍然更像一門藝術(shù)，而非科學(xué)：網(wǎng)絡(luò)廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調(diào)查的，對于電視來說，這一數(shù)字接近25%?！捌骄鶖?shù)是50%，算是不錯了?！蹦∧嵴f。市場主管正在對電視廣告失去興趣，尤其是在當(dāng)前的價格體系下。“電視界還是一副傲慢的態(tài)度，認(rèn)為自己的廣告產(chǎn)品應(yīng)該賣高價。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻能讓廣告客戶更精確地衡量宣傳效果。這嚴(yán)重地瓦解了電視廣告的前景?！?/p>

莫隆尼指出，盡管報紙發(fā)行量不斷萎縮，但仍算得上是不錯的廣告載體，畢竟報紙讀者不乏受過良好教育的高收入人群?！皥蠹埬軒砗芎玫男麄餍Ч１M管目前報紙讀者群規(guī)模大不如前，但是讀者群越來越集中，而且都是頗具吸引力的人群。報紙宣傳效果不錯?！?/p>

他指出，目前行業(yè)高度關(guān)注的是主要網(wǎng)站提供的搜索引擎廣告，例如谷歌和雅虎。事實(shí)上，潛在的巨大廣告收入是微軟斥資446億美元收購雅虎的真正動因。

莫隆尼補(bǔ)充道，手機(jī)和無線通信設(shè)備也開始在廣告市場嶄露頭角，但有點(diǎn)招人討厭。他指出，蘋果電腦公司的iPhone將比其他對手更有作為。“iPhone是個彈性軟件平臺，可以帶來無限機(jī)遇?！彼赋觯O果電腦公司的軟件允許其他開發(fā)商在其基礎(chǔ)上創(chuàng)造出一些小的應(yīng)用程序，或者“小插件”（widgets），例如天氣或股市信息。這些小插件可以成為重要的廣告載體，因?yàn)樗鼈兪怯脩粲嗛喌?，所以不會引起用戶反感?/p>

“很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告會不請自來，招人厭煩，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地彈出窗口?！蹦∧嵴f。他補(bǔ)充說，史考特證券公司喜歡那種可以給用戶帶來有用信息的廣告，例如，它在雅虎網(wǎng)站上通過廣告提供股市實(shí)時行情?！盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展機(jī)遇在于要提供對個人不太招厭的相關(guān)信息?！彼婺切┗ヂ?lián)網(wǎng)市場人員不要使用那些可緊密跟蹤用戶的技術(shù)?！扒f不要讓客戶形成一種你對他知根知底的感覺。”例如，某公司發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)民在查詢大學(xué)助學(xué)貸款一事，如果該公司決定通過網(wǎng)絡(luò)向這名用戶推薦相關(guān)貸款信息，并提及他正在上高中的兒子或女兒的名字，這樣做往往適得其反。

卡拉伊爾說，近些年來，市場營銷主管已逐漸學(xué)會了利用互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品認(rèn)知度，教育消費(fèi)者并完成交易。他們與受眾在幾個方面保持接觸——受眾在網(wǎng)上搜索時，受眾搜索并追求心愛之物，以及當(dāng)受眾在網(wǎng)上交友或看視頻節(jié)目等其他活動?！靶聲r代的實(shí)時廣告，關(guān)注的不再是眼球?！彼麖?qiáng)調(diào)說，“市場人員現(xiàn)在掌握著極大的透明度和控制力。他們知道自己的廣告會在什么地方出現(xiàn)，還有受眾在觀看時的所作所為?！?/p>

他舉例說，當(dāng)一個受眾在網(wǎng)上搜索瑜伽度假信息、閱讀瑜伽度假相關(guān)文章并瀏覽一個健康網(wǎng)站或在線觀看減壓節(jié)目時，廣告商會播出有關(guān)瑜伽度假村的廣告。

卡拉伊爾說，首席營銷官們現(xiàn)在有更多的廣告表現(xiàn)形式可供選擇。除了文字之外，還有圖片、視頻和互動廣告。“電視廣告的多樣化形式正在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。幾年前，廣告還多以文字為主?！?/p>

提醒施肥的時機(jī)

尼亞勒梅指出，互聯(lián)網(wǎng)只是不斷進(jìn)化的數(shù)碼世界的一部分。除了搜索和展示性廣告之外，市場營銷人員還可以利用互聯(lián)網(wǎng)或其他技術(shù)，從事口碑營銷（word-of-mouth）或“蜂鳴”式營銷（“buzz” marketing）。

尼亞勒梅指出數(shù)碼印刷算是一個新點(diǎn)子。公司可以自行設(shè)計并印制那些郵寄廣告宣傳品或其他宣傳品，然后通過一臺中央電腦，連接到不同國家的打印機(jī)，印刷出當(dāng)?shù)厮璺輸?shù)的宣傳品─根據(jù)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)印刷品和文化監(jiān)管的規(guī)定。這樣的話，公司可以節(jié)省時間、倉儲和運(yùn)輸費(fèi)用。另外一個辦法就是通過文字信息幫助消費(fèi)者。例如，歐洲的化肥公司可以向農(nóng)民發(fā)送文字信息，通知最佳施肥時間；制藥公司可以向患者發(fā)出文字信息，提醒變換處方。

莫隆尼估計，他認(rèn)識的公司首席營銷官中有半數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)非常了解，準(zhǔn)備隨時運(yùn)用其優(yōu)勢所在?！霸龠^三五年時間，如果一個公司的首席營銷官對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)沒有深入了解，他就無法有效履行他的職責(zé)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們對電視的看法，也將改變我們對所有形式的廣告的看法?！?/p>

費(fèi)德補(bǔ)充說，尚有部分首席營銷官面對網(wǎng)絡(luò)廣告大潮遲疑不前，這是因?yàn)榕f有習(xí)慣的沿襲?！肮旧舷氯P認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)廣告尚需時間，這些人的經(jīng)歷和目前的潮流有所不同。但是隨著時間推移，他們最終會接受以客戶為中心的理念和相關(guān)技術(shù)，但是不可能一蹴而就?！?/p>

他還指出，文化因素也延緩了數(shù)碼技術(shù)融入市場宣傳工具的步伐。費(fèi)德指出，首席市場官傾向于更關(guān)注品牌建設(shè)和創(chuàng)意性工作，而將那些從事客戶中心、以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的宣傳工作的人員，看作“分析型的書呆子”。

首席營銷官這一職位本身也可能是導(dǎo)致行動遲緩的原因。他補(bǔ)充說：“首席營銷官是一個問世不足十年的新事物。對于這樣一個職務(wù)的定位及其對公司所產(chǎn)生的作用是否和其他‘首席官’保持一致，至今還未有定論?！笔紫癄I銷官包括很多互不相干的職責(zé)—從市場營銷到樹立品牌再到銷售。這就造成了市場營銷部門內(nèi)部的壓力，致使采取數(shù)碼科技一再被耽誤。他指出：“要打造一個優(yōu)秀、團(tuán)結(jié)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，或是做一名稱職的銷售經(jīng)理，或是在互動營銷方面業(yè)績不凡，這三者的要求各不相同。”

費(fèi)德指出，首席營銷官很多時候委托別人去做客戶網(wǎng)絡(luò)跟蹤工作。首席營銷官設(shè)計出一套關(guān)于客戶的問題來考察公司的市場總監(jiān)，例如，客戶群中重復(fù)購買的客戶所占的比例是多少？今年的新客戶中，會有多少能維持到年底？很多市場總監(jiān)會驕傲地說自己擁有相應(yīng)的管理系統(tǒng)，可以很快回答相關(guān)問題。“但這還不夠，”費(fèi)德說，“你還要了解它。作為首席營銷官，如果對此不了解，所謂的以客戶為中心的理念就不過是說說而已?！?/p>

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線授權(quán)刊登）