透明化時代的戰(zhàn)略公關(guān)

公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)該進入了一個黃金時代。

如今企業(yè)所面臨的外部力量的空前壓力和期望，這意味著，有效地管理好同利益相關(guān)方的關(guān)系、為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境是任何組織機構(gòu)最關(guān)鍵的能力之一。

首先，在聲譽層面，企業(yè)面臨的來自官方和民間的監(jiān)督和審視是人類商業(yè)歷史上前所未有的。民間壓力組織不遺余力地監(jiān)控著企業(yè)日常行為的方方面面，從原材料的產(chǎn)地到工廠中來自發(fā)展中國家的工人數(shù)量等等，它們既可以通過媒體報道甚至是影響相關(guān)立法，來迫使企業(yè)改變其商業(yè)行為，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)表達憤怒，呼吁社會公眾采取抵制行為。對于企業(yè)和其他各種盈利或非盈利組織來說，不管情愿與否，透明化的時代已經(jīng)來臨。接納更大程度的透明度將是唯一的選擇。

其次，在產(chǎn)品品牌層面上，對于傳統(tǒng)營銷手段和工具的懷疑與日俱增。電視廣告的效力在精明的電視觀眾面前越來越難以發(fā)揮作用。消費者渴望的是真實可信的信息，他們希望在營銷活動中獲得平等對話的機會，而不只是被動地接受信息。如今成功的營銷活動本質(zhì)上應(yīng)該是品牌發(fā)起的對話，平等，尊重，展現(xiàn)自身真實的一面，而不是嘈雜尖利的自吹自擂式的廣告和促銷攻勢。在這種環(huán)境中，品牌是企業(yè)性格的真實呈現(xiàn)和表達，而不是由營銷人員刻意創(chuàng)造的虛擬形象。

換句話說，企業(yè)比任何時候都更需要專業(yè)公關(guān)咨詢的協(xié)助，它們需要戰(zhàn)略性的公關(guān)專家，能夠站在企業(yè)最高的層面上，理解外部相關(guān)群體對企業(yè)行為的期望，對如何使企業(yè)的政策和日常行為貼近這些期望提供建議。企業(yè)需要專業(yè)人員協(xié)助它們同員工、股東、監(jiān)管機構(gòu)和媒體進行積極有效的交流溝通。它們需要有創(chuàng)意的思想家，能夠在這個購買消費者的關(guān)注度變得越來越昂貴和無效的環(huán)境中，幫助企業(yè)發(fā)起同消費者的對話，“贏得”而不是“購買”消費者的注意力。

對公關(guān)行業(yè)來說，這是挑戰(zhàn)，更是一個空前的發(fā)展機會。問題是目前的公關(guān)專業(yè)人員是否具有足夠的能力，能夠充分利用這樣的歷史性機遇。

公共關(guān)系作為一種管理職能所具有的潛力，長期以來大多數(shù)企業(yè)只是利用了很少一部分。近年來當(dāng)企業(yè)爆發(fā)丑聞時，深陷煩惱之中的CEO們首先向他們的律師、會計師尋求幫助，而不是公關(guān)顧問。作為企業(yè)可信度的核心部分，在與企業(yè)治理有關(guān)的問題中，公關(guān)人員很少有插嘴的機會。與此同時，許多品牌經(jīng)理一直誤認為產(chǎn)品宣傳就是公關(guān)的全部，而廣告公司將勢力范圍擴展到口碑營銷，直復(fù)營銷機構(gòu)則用關(guān)系營銷之類的術(shù)語來誘惑客戶。在直復(fù)營銷機構(gòu)看來，給目標(biāo)消費者的郵箱不斷塞進不請自來的郵件就是建立關(guān)系的起點。

顯而易見，從某種程度上說，公關(guān)行業(yè)從整體上從來就沒有說服其最重要的客戶對象，那些企業(yè)的最高管理者，他們具有足夠的實力在戰(zhàn)略層面上為自己的企業(yè)作出貢獻，而且能夠產(chǎn)生真實的、可感知的商業(yè)結(jié)果。

每當(dāng)企業(yè)作出一個商業(yè)決策的時候，管理層必須考慮到如下四種可能的影響：營運影響、財務(wù)影響、法律影響和聲譽或?qū)ν怅P(guān)系方面的影響。在大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)部，前三種可能的影響會在最高決策層面得到充分、細致、周全的考慮，管理人員會確保相關(guān)決策可能造成的影響得到整個管理層充分的認同，并且在決策過程中得到相應(yīng)的調(diào)整。

然而聲譽影響經(jīng)常被置于次要地位，也就是說，在決策的時候管理層很少征詢這方面的意見，公關(guān)人員的作用只是在決策實施后被要求對相關(guān)決策進行必要的“炒作”或“包裝”，以便某些考慮不周的決策為滿腹狐疑的大眾所接受。雖然并不是說聲譽或關(guān)系影響應(yīng)該置于營運、財務(wù)和法律影響之上，至少應(yīng)該放在同等重要的位置上。對一個決策可能對企業(yè)的營運、財務(wù)、法律和社會影響進行充分思考，才能使企業(yè)的決策更為理智和周全。

一個普遍現(xiàn)象是，公關(guān)人員還很難在企業(yè)的決策層面發(fā)揮影響。這其中有諸多原因。一個客觀事實是，在許多企業(yè)，其公關(guān)職能分布在不同的部門內(nèi)：員工關(guān)系經(jīng)常由人力資源部負責(zé)，公共事務(wù)主要由法律部門負責(zé)，投資者關(guān)系由首席財務(wù)官負責(zé)，而營銷傳播由營銷經(jīng)理或品牌經(jīng)理負責(zé)，企業(yè)層面的傳播如果不是直接向CEO匯報的話，也往往是向COO或行政辦公室匯報。

這種把同利益相關(guān)方建立關(guān)系和溝通的工作分散在不同崗位的時代已經(jīng)過去了。企業(yè)內(nèi)外分布廣泛的受眾群體再也不是各自獨立、互不相干的群體了，他們現(xiàn)在不僅保持著經(jīng)常的互動，比如通過無所不在的互聯(lián)網(wǎng)，而且經(jīng)常是你中有我、我中有你。企業(yè)員工通過擁有股票或掌握認股權(quán)而同時也是投資者，許多投資者同時也是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，許多顧客和企業(yè)同處一個社區(qū)，許多生活在社區(qū)中的人們直接或間接地認識員工。

可以想象，如果沒有傳播信息的統(tǒng)一化和協(xié)調(diào)，一家企業(yè)同每一個特定群體的溝通很有可能出現(xiàn)漏洞，至少是喪失了寶貴的信息整合的機會。比如說，員工可以成為強大的游說力量，在許多情況下，對于某些有利于企業(yè)發(fā)展的立法來說，普通員工比CEO更可信和更有影響力。但是如果企業(yè)內(nèi)部沒有公共事務(wù)和員工溝通工作的協(xié)調(diào)一致，普通員工的力量是很難得到有效釋放的。

如何有效地管理好同廣泛的利益相關(guān)方的關(guān)系和溝通呢？未來的公關(guān)人員需要知識、智慧、正直、可信和勇氣。

知識，特別是商業(yè)知識，是至關(guān)重要的。一個公關(guān)人員必須掌握基本的商業(yè)運作技能，從會閱讀報表，到對企業(yè)業(yè)務(wù)的熟悉程度。只有這樣，公關(guān)人員才能成為管理團隊中可信賴的一員，才能確保企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)略能夠同企業(yè)整體的商業(yè)戰(zhàn)略保持高度一致，并且能夠?qū)ι虡I(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)作出必要的貢獻。好的關(guān)系本身并不是終極目標(biāo)，而是達成企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的手段或工具。

智慧來源于經(jīng)驗，公關(guān)人員必須積極應(yīng)對各種公關(guān)挑戰(zhàn)，處理各種棘手的公關(guān)難題。公關(guān)人員必須善于傾聽各種聲音，包括批評者的聲音，而這些對立的聲音有可能被管理團隊其他成員所否定和忽略。

正直、可信意味著確保對外傳播和溝通都是真實和誠信的，確保企業(yè)的價值能夠體現(xiàn)在文化、品牌和行為中。這意味著必須拋棄“炒作”和“包裝”等建立在交易基礎(chǔ)上的偽公關(guān)行為，而轉(zhuǎn)向建立、維護和強化互信互惠的關(guān)系。

最后，勇氣是決定一個戰(zhàn)略顧問成敗的重要品質(zhì)，這意味著向管理層提供最好的建議，哪怕是意識到這樣的建議可能不被接受。公關(guān)人員必須致力于成為受到信賴、尊重的公關(guān)顧問，當(dāng)他們向企業(yè)提供具有突破性的設(shè)想，挑戰(zhàn)人們的常識時，其真正的價值才得以凸顯。

我們堅信，公共關(guān)系可以給企業(yè)提供真正的價值，可以在決策層面上發(fā)揮更大的作用，可以幫助企業(yè)建立和運用品牌聲譽資產(chǎn)。當(dāng)然，在這一方面，中國的公關(guān)人員還有很長的路要走。

（本文作者為Worldcom君策公關(guān)顧問公司高級合伙人、執(zhí)行董事）