劇變的中國市場及其商業(yè)機(jī)會

我的背景比較特殊，既有對中國市場的距離感，又來自中國市場；既有歷史的印象，又有現(xiàn)代的觀感，這造成與許多國人相對而言的不同視角。

劇變的時代

畢竟“文革”離我們很遠(yuǎn)了，從“文革”到改革，這一跨越是中國市場快速發(fā)展的寫照。今天我們要探討的是比較國際化的視角。讓我們檢視一下中國近30年的改革開放歷史，看看市場的發(fā)展是怎樣關(guān)聯(lián)的。

“文革”造成中國內(nèi)地人不同于港澳臺和海外同胞。但1980年到1990年以后，一切都在重新創(chuàng)造。崔健的《一無所有》唱出了那個物質(zhì)與精神貧乏的時代，后來，中國突然進(jìn)入物質(zhì)社會，現(xiàn)在的有產(chǎn)人士都是“新富”，因為他們并沒有像其他國家的人有可以繼承的富裕關(guān)系。因此，中國市場出現(xiàn)的爆發(fā)力是相當(dāng)驚人的，這是別的國家和區(qū)域市場都沒有出現(xiàn)過的。

在這樣的變化下，我們發(fā)現(xiàn)，代溝可能每三年、五年就會出現(xiàn)，而且中國人一代與一代之間幾乎沒有共性，新一代人幾乎很難得到前一代人的指導(dǎo)，因為后者沒有經(jīng)歷過前者的生活。

革命性的代溝是具有革命意義的。我在北美生活較久，記得當(dāng)年曾有美國夢。事實上，現(xiàn)在的中國夢也是相當(dāng)迷人的。

在印度與中國的比較上，印度與中國是很不同的，由于宗教原因，印度人追求來世，中國人強(qiáng)調(diào)今生今世。很多中國人確實成功了，而且可以在一生中成功很多次。

幾代人的演進(jìn)：內(nèi)戰(zhàn)建國一代，文化大革命一代，改革開放一代，精神自由一代（前兩代人共同寵愛的對象）。

這一代人照樣是間接的，受前幾代人影響的，是大中華時代。中國精神自由一代人的情況與前幾代人完全不一樣，他們沒有任何Saving。

從過去的群眾運動到今天的集體行為，本著國家主人心態(tài)，萬眾共求同樣權(quán)益。為什么連中央政府都認(rèn)為人人都要買房呢？因為所有人都要有同樣的權(quán)益。這種特性造成了巨大的影響力。

我們經(jīng)歷了一個破壞性的時代，因此我們在心態(tài)上更擁抱國際化，與世界溝通的狀態(tài)是極其精彩的。

中國在出境旅游方面迅速爆發(fā)出能量。1997年個人剛剛可以旅游，現(xiàn)在中國內(nèi)地公民已成為世界最大數(shù)量的出境旅行者。曾經(jīng)有一個戶口制度限制流動，現(xiàn)在辦個護(hù)照已不在話下。

中國出境游客已成為許多國際城市最大的高檔購物群體。在出境游人數(shù)不多的情況下，一次出境只能換30美元。而現(xiàn)在，由于美元貶值，已經(jīng)換不了人民幣了。

目前內(nèi)地周邊市場賣奢侈品的商店，對中國內(nèi)地客的銷售額已是No.1了。國內(nèi)的人們從被動上山下鄉(xiāng)到主動游山玩水，黃金周是新時代的“大串聯(lián)”，它帶動著各地消費市場的興旺。

內(nèi)地消費者對媒體言論的信任度，不同于其他國家和市場，他們對媒體有著天生的信任，因此媒體的效力也大得驚人。

多層次消費

奢侈品的消費界限是什么？這個問題不容易講清楚。

在改革開放后的中國市場上，奢侈品消費有三大主力。但要問每一個消費主力會怎樣，回答是每一個消費主力都在發(fā)展。談到具體品牌就更不一樣了，洋酒是洋酒，時裝是時裝。市場不光是有財富的問題，其實是全面發(fā)展的問題。

我認(rèn)為，“暴發(fā)”不是貶義詞，因為所有人都是“新富”。另外，禮品文化也不是貶義詞，也不見得是幼稚的，因為它是亞洲人共有的。福布斯的富人榜也只是一個側(cè)面反映，但已看出富人們并非千人一面。中國處在變化之中。

30年來，中國對于國際交往和個人財富的態(tài)度有了很大改變。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，同時帶來海內(nèi)外的新摩擦。

香港已經(jīng)接受了內(nèi)地的“新富”消費者。但在歐洲，很多人還不理解中國人的消費行為。這是有摩擦的，中國與美國在相當(dāng)一段時間內(nèi)有摩擦，因為美國不理解中國。國內(nèi)也是，窮富之爭還會存在與持續(xù)。

在世界范圍內(nèi)看，中國市場是多中心的，也是相當(dāng)獨特的，是值得研究的，中國的主要城市多中心發(fā)展態(tài)勢明顯。因為中國有許多“中國”（復(fù)雜的省級市場，人們操著不同的方言），有繁華的都市，但也有發(fā)展中的城鎮(zhèn)，有傳統(tǒng)的、非常落后的鄉(xiāng)村。

中國二、三線城市的同時迅速發(fā)展極其重要。中國跟日本、韓國的區(qū)別在于，中國所有的城市都在發(fā)展，因為不可能所有的富人都搬到北京。事實上沒有人愿意這樣。

中國文化有利于多中心的發(fā)展，這已經(jīng)在發(fā)生。許多奢侈品品牌由此已經(jīng)進(jìn)入二、三線城市，以LV為例，它在中國的15個店進(jìn)入了12個城市。奢侈品是跟著市場走的，這并不是奢侈品品牌有什么高明的戰(zhàn)略，而是因為有市場，有需要。市場上零售的東西非常真實地反映了這種狀態(tài)，國際奢侈品品牌的分布已經(jīng)反映了這種狀態(tài)。

體驗經(jīng)濟(jì)生意興隆

你以為是金子做的才貴？不是的，最關(guān)鍵的是跟體驗有關(guān)的商品與服務(wù)。體驗經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展是非常精彩的。中國的DVD碟片只賣5元，但電影的票價卻與美國一樣，更精彩的是電影票房還在增加。這是一個有趣的對比。

在內(nèi)地，CD片10元錢可以買三張，但中國有一個特殊的行業(yè)是別的任何國家都沒有這么大的，就是KTV、卡拉OK，這是典型的體驗經(jīng)濟(jì)，大家一起娛樂。

任天堂的游戲在國外火得狠，但在中國怎么也推不出來，這是因為在中國買機(jī)器不貴，軟件很便宜。但同時中國的游戲行業(yè)卻培養(yǎng)了眾多百萬富翁，中國以體驗的方式造就了兩個上市公司－盛大和傳奇。但傳統(tǒng)的游戲運營模式在中國就是發(fā)展不起來。

在體驗的消費方面，中國也顯示出其個性的一面。在美國，星巴克，90%的人是買回家喝的；但在中國，人們是坐在星巴克里面喝，這兩種模式都很成功。奢侈品消費也是一種體驗，奢侈品是向社會體現(xiàn)財富的工具，是自我慶祝成功的手段。這是可以理解的。

1990年代，Christian Dior香水化妝品牌改變了中國商家對于店面的認(rèn)識?，F(xiàn)在，奢侈品品牌更加重視賣場經(jīng)營環(huán)境的打造。有些是相當(dāng)夸張的，但它卻是行業(yè)的一個重要元素?，F(xiàn)在，你可以看到在中國內(nèi)地許多二線城市的商業(yè)也在脫胎換骨，它們對商業(yè)環(huán)境的改變是極其震憾的。

營銷趨勢的轉(zhuǎn)變：從B2G、B2B到B2C

從關(guān)系帶來成功到成功建立關(guān)系，中國消費市場帶來的巨變改變著企業(yè)的營銷觀念。1990年代中期之前，餐飲行業(yè)主要靠政府和企業(yè)宴請（B2G、B2B），現(xiàn)在主要靠朋友、家庭聚會（B2C）。地產(chǎn)行業(yè)，1990年代之前，人們靠企業(yè)、單位分房（B2G、B2B），現(xiàn)在私人購房完全成為主流（B2G、B2B）。2000年以來汽車行業(yè)才迎來私人購車時代（B2C），之前主要靠的是政府、企業(yè)購車（B2G、B2B）。2000年以前旅游行業(yè)靠單位組織參觀團(tuán)（B2G、B2B），之后開始興起私人家庭旅游（B2C），并迅速成為世界一大亮點。

B2C的轉(zhuǎn)變是一個很重要的著眼點，也是奢侈品營銷的著力點，原來的商業(yè)是先搞好關(guān)系才會成功，現(xiàn)在是成功之后就會有良好的關(guān)系。一切都在變。

中國特殊的P2G和B2G關(guān)系也正在演變中。B2C也越來越重要，很多營銷的東西都在轉(zhuǎn)變，成功由此被決定。這一轉(zhuǎn)變與對奢侈品的消費帶動是吻合的。

國際時尚的追求和現(xiàn)代化的有效結(jié)合，正日益提升本土企業(yè)的自信心。國內(nèi)市場的飛速變化使人們的自信心日益提升。他們天天向上，感覺明天會更好，中國消費者的信心指數(shù)積極，這將強(qiáng)有力地支持本地市場的發(fā)展，這是非常重要的。

星巴克進(jìn)入故宮，發(fā)起抗議事件的是一位30歲的英文節(jié)目主持人，不是民旅情緒，而是Taste（口味）問題。這種變化是極其精彩的。能夠挑戰(zhàn)國際化大公司的是個人，這是值得慶賀的，是一種國民自信心的體現(xiàn)。

在過去的10年里，中國人大幅度地接受本地品牌。超女現(xiàn)象，經(jīng)由民主投票產(chǎn)生本土偶像。在此之前，很多人記得，1980年代是港臺明星統(tǒng)治著中國內(nèi)地消費市場的影響力。這可不是遙遠(yuǎn)的過去。

很多人一度認(rèn)為內(nèi)地藝人的活動和收入基本上局限于現(xiàn)場演出，相對而言藝人極少有商業(yè)貸方和形象廣告的收入。這是因為人們認(rèn)為藝人不夠時尚。最近幾年情況發(fā)生了變化，福布斯名人榜上全都是本地名人，姚明、劉翔、章子怡……這是一個巨大的變化，與中國人的自信心有著極大的關(guān)系。

阻礙中國本土品牌向高端發(fā)展的，是我們的文化精于模仿不重視原創(chuàng)，因此，現(xiàn)在再也沒有梅蘭芳這樣的大師出現(xiàn)了，這是我們的血液里不重視創(chuàng)新造成的。我們來看一看李寧和耐克的商標(biāo)，我不是說李寧在模仿，但這種類似性會引導(dǎo)消費者在買不起耐克的時候買李寧。這種狀況將阻礙李寧在國際上的進(jìn)一步發(fā)展。特別聲明的是，我并不認(rèn)為它是故意的。

中國正在強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。1992年劉嘉玲狀告上海一家企業(yè)侵犯其肖像權(quán)，招致內(nèi)地企業(yè)封殺?，F(xiàn)在港臺名人的收入無一例外地來自內(nèi)地。這是進(jìn)步，但即使如此，我們的血液里還是有模仿文化。知識產(chǎn)權(quán)、物權(quán)、私有財產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)……這些都是很新的概念。今天我們談的是無形的東西，是與人有關(guān)的。我們對人的價值評估還是蠻低的，何況知識產(chǎn)權(quán)呢？只要這一問題不解決，品牌的發(fā)展就無法談起。中國人能不能搞奢侈品呢？什么叫能不能？關(guān)鍵是要解決這些基礎(chǔ)問題。

重慶釘子戶挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的執(zhí)法思維，種種跡象顯示中國在發(fā)展，在進(jìn)步。

更重要的是在改革開放中成長起來的一代人正在進(jìn)入成熟期，這一代人與時代的感覺超過了前幾代人，他們與國際社會的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前幾代人，他們將為變革帶來更大的推動力。

不能把中國現(xiàn)在的市場看成一個固定的市場，它是一個正在飛速增長的市場。Never Say Never（沒有不可能），現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生的已經(jīng)為未來指明了方向。中國也正在改變著全世界，以劉翔的速度，但同時中國也在以同樣的速度被世界所改變。

（本文作者為法國路威酩軒LVMH集團(tuán)中國區(qū)總監(jiān)，根據(jù)其在某大學(xué)的演講整理而成，未經(jīng)本人審閱）