賈鋒：終端體驗拉動華耐品牌升級

“大學(xué)之道，在明德。在親民，在止于至善。為人如此，為商亦如此。必將因誠意而正心，因正心而齊家，才能適于市場，馳于天下?！边@是華耐集團(tuán)宣傳冊上的序言，也是賈鋒投身建材行業(yè)17年恪守的經(jīng)商之道?！罢\信經(jīng)商”，這四個字說起來容易做起來難。在上個世紀(jì)90年代初中國建材市場快速發(fā)展。并非刻意為之的賈鋒就這樣憑借誠信和實力贏得了創(chuàng)業(yè)初期的第一桶金。

17年彈指一揮間，成立于一個小小縣城的一家小店，如今已經(jīng)發(fā)展成為擁有20多家分公司、100多家自營連鎖店和200多家加盟店的華耐立家建材連鎖機(jī)構(gòu)（以下簡稱華耐立家），是中國最大的瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品流通商之一；而賈鋒這個昔日白手起家的毛頭小伙子，如今已經(jīng)成為擁有數(shù)億元資產(chǎn)的華耐集團(tuán)董事長。

今天，僅僅指望誠信經(jīng)營已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。市場環(huán)境和競爭態(tài)勢較之以前有了很大改變：雖然我國新型建材業(yè)快速發(fā)展，陶瓷產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位，但家居建材企業(yè)普遍“散、亂、小、差”、低水平“紅?！睆P殺、空有規(guī)模卻缺乏品牌影響力已成為不爭的現(xiàn)實；另一方面，建材產(chǎn)品營銷中簡單的產(chǎn)品模擬展示方式越來越暴露出其弊端，由于模擬展示與產(chǎn)品實際效果之間存在差異，消費(fèi)者與流通商、設(shè)計師的誤會和糾紛此起彼伏。研究消費(fèi)者行為，強(qiáng)化品牌影響力，已經(jīng)成為現(xiàn)代建材行業(yè)競爭的關(guān)鍵。

賈鋒也在思考相關(guān)問題。雖然華耐立家創(chuàng)造性地進(jìn)行了營銷模式的改進(jìn)，但是，他認(rèn)為行業(yè)龍頭企業(yè)有責(zé)任繼續(xù)培育和引領(lǐng)市場，加強(qiáng)體驗式營銷的力度；同時進(jìn)一步深耕價值、升級品牌，以面對企業(yè)未來的上市目標(biāo)，完成“從優(yōu)秀到卓越”的跨越。

“設(shè)計師手繪以及語言描述是否能夠讓消費(fèi)者完全理解？我們把設(shè)計的圖景做成實景，消費(fèi)者看得見我、摸得著，可以直接體會效果。這可以減少設(shè)計師、材料供應(yīng)商、零售商與消費(fèi)者之間的誤會?！辟Z鋒說。與商品陳列式及模擬展示式營銷不同，定位于高端家居行業(yè)零售商，為消費(fèi)者提供瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜及整體解決方案的華耐立家，其體驗館與實景完全一致，按照11的比例進(jìn)行情景展示，消費(fèi)者可以在體驗館感受到產(chǎn)品裝修之后的真實效果。

消費(fèi)者還可以在華耐立家體驗館領(lǐng)悟獨(dú)特設(shè)計的生活新主張，比如，在廚房里擺放電視，消費(fèi)者可以邊煮飯邊看電視；比如，在廚房里放置餐桌，炒菜、吃飯都很方便；比如，在合適的位置設(shè)計一個寫字臺，孩子可以一邊寫寫畫畫一邊享受和媽媽在一起的時間。另外，華耐立家還可以根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，有針對性地進(jìn)行設(shè)計，如適合老人使用的衛(wèi)生間，適合喜歡泡澡的人使用的浴缸及洗浴環(huán)境，等等。

由此可見，要支撐“體驗營銷”，建材廠家必須在應(yīng)用設(shè)計方面加大研發(fā)力度。華耐立家擁有自己的設(shè)計中心，長期與全國頂尖、國際一流室內(nèi)設(shè)計師合作，研究材料及材料在家居中的組合應(yīng)用。目前，華耐立家已經(jīng)擁有100多個實景體驗館。

當(dāng)同行們還在使用簡單的模擬展示銷售方式時，華耐立家斥資3000萬元，與知名供應(yīng)商馬可波羅攜手在北京修建了最大的一家體驗館。華耐立家確立在中心城市提速發(fā)展、依靠中心城市進(jìn)軍二級城市的目標(biāo)，僅在河北省就計劃設(shè)立11個體驗館，在穩(wěn)固終端的同時，全面推進(jìn)體驗式營銷。

對于先行者來說，這種營銷方式的創(chuàng)新是否會帶來風(fēng)險，尤其是投資和維持日常運(yùn)營成本都如此大的體驗館？對這一疑慮，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會會長丁衛(wèi)東談道，“開體驗館是華耐立家尋求突破的最佳方式，體驗消費(fèi)是未來行業(yè)發(fā)展的必然階段。要想實現(xiàn)真正的體驗消費(fèi)，就要有好的體驗環(huán)境。這實際上是華耐立家在經(jīng)營模式上的創(chuàng)新，對整個陶瓷行業(yè)都具有參考價值?！?/p>

以強(qiáng)勢終端凸顯華耐立家品牌

《新營銷》：盡管強(qiáng)勢終端會成為未來陶瓷市場的主角，但投入巨資建設(shè)體驗館是否適合當(dāng)前二線城市的消費(fèi)需求？

賈鋒：我們有一個很重要的責(zé)任，就是用體驗式營銷理念培育市場，傳遞前衛(wèi)的家居生活方式，推動客戶升級和消費(fèi)變化。不能因為現(xiàn)在沒有消費(fèi)意識或者消費(fèi)意識不強(qiáng)烈而不去做，營銷就是主動開發(fā)市場，我們要成為市場的開拓者和消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

《新營銷》：終端是消費(fèi)者直接感知的地方，你們的終端選址和建設(shè)有何特點(diǎn)？

賈鋒：我們選址在時尚的、家居氣氛濃的地方，重在環(huán)境營造和品質(zhì)。比如在體驗館內(nèi)，我們邀請懂音樂的人彈奏鋼琴，給消費(fèi)者提供咖啡、水果等，并注重培養(yǎng)員工的素質(zhì)，對員工定期培訓(xùn)。

《新營銷》：為了創(chuàng)造“體驗”，廠家必須為此投入巨額資金，你們是如何看待投入和回報的？

賈鋒：展示和設(shè)計對我們來說不算太大的投入，我們更多著眼于未來。由于直觀，11的實景體驗營銷方式可以讓消費(fèi)者更放心，它會逐步取代材料陳列式銷售方式。而模擬館在尺寸、功能、材料應(yīng)用上是達(dá)不到實景展示效果的。

《新營銷》：目前你們的重點(diǎn)市場在哪里？鋪設(shè)終端時你們?nèi)绾螌ふ液献骰锇椋?/p>

賈鋒：目前我們以環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲、珠江三角洲為主，在這些地方的高端市場上我們所占的份額比較大。在長江三角洲、珠江三角洲，我們的重點(diǎn)是一線城市。在京、津、冀、魯，我們已經(jīng)從一線城市向二、三線城市發(fā)展。

我們主張與當(dāng)?shù)氐墓竞献?，并在全國各地尋找合作伙伴，但不是通過并購的方式。

《新營銷》：你們是怎么做鋪設(shè)終端規(guī)劃的？

周永華：2007年下半年，我們在目標(biāo)定位上更加清晰，要做高端目標(biāo)群體。渠道上，我們以零售渠道作為我們的核心渠道。從2008年開始，我們強(qiáng)勢著手華耐立家的終端建設(shè)，要在當(dāng)?shù)嘏琶谝?。去年我們在張家口的第一個體驗館、在北京房山區(qū)的體驗館，以及在北京的6000平方米體驗館、廣州的2400平方米體驗館相繼開業(yè)。下一步，我們要在邯鄲、秦皇島、保定、青島、濟(jì)南鋪設(shè)終端，這是我們在2007年下半年已經(jīng)實施和2008年運(yùn)營的目標(biāo)。通過終端強(qiáng)勢凸顯我們?nèi)A耐立家連鎖第一品牌的市場地位。

品牌升級的現(xiàn)實途徑

《新營銷》：品牌建設(shè)離不開差異化，實現(xiàn)品牌差異化則離不開傳播。華耐立家發(fā)展到今天，是如何采用最為有效的方式實現(xiàn)品牌傳播和升級的？

周永華：集中資源、分階段做很重要。從1999年到2003年，我們只做了一個界面。2003年、2004年我們只做專業(yè)陶瓷市場的戶外廣告。每一個戶外廣告的面積為50平方米，我說50平方米戶外廣告沒有效果，要做我們就做更大的，大出4倍，一年幾千萬元投了下去。從2004年以后，我們提出要在高速公路和機(jī)場做廣告?，F(xiàn)在，整合營銷，雜志、報紙、戶外廣告，我們都做。

我認(rèn)為集中資源、分階段做事非常重要。華耐立家在2008年全力以赴搞終端，不是說其他廣告就不做了。我們在兩個策略上進(jìn)行了補(bǔ)充：首先，我們采用人海戰(zhàn)術(shù)，在居民小區(qū)內(nèi)搞活動，搞“貼身廣告”，讓每一個居民小區(qū)都出現(xiàn)華耐品牌。其次，抓住大型促銷活動，針對陶瓷行業(yè)的特點(diǎn)正面出擊，價格策略采取高舉高打，整合傳播也是一樣。

王福濤：提升服務(wù)的附加值，比單純地靠產(chǎn)品競爭要有優(yōu)勢。如今產(chǎn)品上的差異化越來越小，瓷磚也是。單一產(chǎn)品的訴求，終端的風(fēng)險就特別大。比方說最典型的事例，日本SK－II單一的產(chǎn)品訴求就讓它損失慘重。但是像麥當(dāng)勞、肯德基的蘇丹紅事件，對它們則是短暫的痛疼，因為它們訴求的是一種美國文化。我們現(xiàn)在面臨一個問題是，怎么樣打造華耐立家的服務(wù)品牌？我們在全國各地代理的品牌都不一樣，單一的產(chǎn)品訴求對我們提出了越來越高的要求。

我認(rèn)為，首先，我們可以在服務(wù)等“軟性”的地方下工夫，比如別的企業(yè)因為送的貨多不上樓，那我們能不能送上樓？安裝瓷磚能不能在第一時間到位？我們現(xiàn)在賣的東西是半成品，最終補(bǔ)上后續(xù)服務(wù)才是成品。所以說，提升服務(wù)的附加值，比單純地靠產(chǎn)品競爭要有優(yōu)勢。其次，一個企業(yè)在擴(kuò)張時要考慮經(jīng)營問題，此外，體驗館再大展示的東西也是有限的，通過網(wǎng)絡(luò)的形式就可以實現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。在企業(yè)有輻射能力的區(qū)域建立有形的東西，通過其他區(qū)域建立無形的東西；把地面服務(wù)部隊建設(shè)得更強(qiáng)勢，通過網(wǎng)上為消費(fèi)者提供個性化定制服務(wù)。PPG模式給我們帶來很大的啟示，它一天能賣一萬件襯衫，我們賣瓷磚其實也有可能做得跟PPG一樣好。

周永華：軟件和硬件，我認(rèn)為要陰陽結(jié)合，比翼雙飛。麥當(dāng)勞不光是靠品牌和傳播理念，它對硬件的重視程度，我認(rèn)為也是排在前列的，比如它對每個店的選址都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。對華耐來講，我們以后要以北京、天津等一線城市為龍頭，向地級市發(fā)展，由地級市向三級市場拓展。如果能把二、三級市場的重心往下移，我敢說百安居在中國都沒辦法跟我們競爭。所以，我們現(xiàn)在在一線城市發(fā)展，提高我們?nèi)A耐品牌的連鎖能力，如果一線城市沒有硬終端做支撐，我們就沒有拉動力。我們的整合傳播要適應(yīng)我們目前所處的階段。

以最快的速度把自己的優(yōu)勢變現(xiàn)

《新營銷》：現(xiàn)在供應(yīng)商對流通企業(yè)有著怎樣的要求？

賈鋒：首先，如今供應(yīng)商更看重我們是否能為產(chǎn)品帶來增值服務(wù)。由于現(xiàn)在的客戶不只是簡單地購買材料，他們對設(shè)計、購物環(huán)境、產(chǎn)品介紹、服務(wù)等有著很高的要求。建材產(chǎn)品，如瓷磚是半成品，后期根據(jù)消費(fèi)者的要求，企業(yè)在設(shè)計上的研發(fā)應(yīng)用尤其重要。其次，供應(yīng)商看重流通企業(yè)的銷售份額，現(xiàn)在馬太效應(yīng)越來越凸顯，越是有實力的企業(yè)越是有影響力。最后，現(xiàn)在我們與供應(yīng)商合作更為緊密，更注重研發(fā)合作和創(chuàng)新，未來有難度的、有設(shè)計含量的挑戰(zhàn)性工作會越來越多。

《新營銷》：如今建材行業(yè)的流通模式有哪幾種？你們的優(yōu)勢在哪里？

賈鋒：主要有四種。第一為專賣制，是材料推廣和商品陳列的模式。第二種是我們這種體驗消費(fèi)方式，從材料零售商向零售與設(shè)計相結(jié)合。第三種為顧問式裝飾公司，它們從施工服務(wù)商向零售商發(fā)展。我們與它們的區(qū)別在于專注細(xì)分領(lǐng)域，如在瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域做專、做深、做細(xì)。第四種是建材超市，更注重品類齊全、價格實惠和市場銷量。我們更注重品質(zhì)、設(shè)計、消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)，兩者的定位不同，客戶群也因此而有區(qū)別。我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢來看，建材超市會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹械蜋n家居產(chǎn)品的銷售場所。

《新營銷》：賈總，從你的經(jīng)歷中，可以感覺到你做事往往比別人快半步。華耐立家已經(jīng)是中國瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品流通商中的龍頭企業(yè)，華耐立家如何實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越？

賈鋒：卓越就是擁有一流的企業(yè)目標(biāo)、機(jī)制、人才、薪資體系和效率。我深感用最快的速度把自己的優(yōu)勢變現(xiàn)，對今天的建材流通企業(yè)極為關(guān)鍵。關(guān)于速度，最經(jīng)典的案例就是史玉柱。史玉柱做腦白金時，怎樣在江蘇從無錫第一個點(diǎn)切入，第二戰(zhàn)打到南通？他是用月份計，幾個月拿下一個，一年、兩年拿下全國。而我們還是用幾年時間制定計劃。如果你的產(chǎn)品推后兩個月上市，競爭對手趕上來，而你的差異化優(yōu)勢不明顯時，你就錯過了最好的時機(jī)。為什么很多教授天天給別人講道理，他自己卻不行？就是因為他不能以最快的速度把知識變成價值。

《新營銷》：你在建材行業(yè)摸爬滾打了17年了，是什么原因促使你走向成功？

賈鋒：有兩點(diǎn)對我影響最大。首先，是我入行之后始終注意與別人合作，建設(shè)了股份制機(jī)制，不斷尋求合作伙伴，重視團(tuán)隊的力量，我們現(xiàn)在擁有很多很好的合作伙伴。另一點(diǎn)則是向更大的市場、更前沿的地方發(fā)展。從農(nóng)村到城市、從小城市到大都市、從內(nèi)地向海岸線發(fā)展。在這個過程中充滿了挑戰(zhàn)性，新的市場及其消費(fèi)習(xí)慣都是不一樣的。