張彬：以ＢＩＳ構(gòu)建北汽福田品牌ＤＮＡ

道路兩旁令人眼花繚亂的廣告牌、熱播影視劇的間歇聒噪不休的宣傳語，還有滿世界人們叫得出名字、叫不出名字的花花綠綠的商標，以及無處不在的品牌詞匯、品牌人物……這實在是一個品牌泛濫的時代。

汽車一路北行近一個小時，我們抵達位于北京市昌平區(qū)的北汽福田汽車股份有限公司（以下簡稱北汽福田）營銷大樓，找到一位異常低調(diào)的“首席品牌官”—北汽福田品牌總監(jiān)張彬。

這位專注于品牌管理工作達20年之久的人士對品牌有著異于常人的無比鐘愛，也對品牌有一個獨特的理解和把握：品牌是企業(yè)的靈魂，融入在企業(yè)的血液中，它像一個企業(yè)的DNA基因，只有根植在消費者的心智中，企業(yè)才能茁壯健康成長。

然而，真正把品牌之“魂”這一看似虛無縹緲、以“形象”顯現(xiàn)的基因融入企業(yè)的經(jīng)營中卻不是那么簡單的一件事，天時、地利、人和，時間、專注、沉淀、舞臺……種種要素似乎一個都不能少。

家電行業(yè)可以說是中國最早開放和最為成熟的行業(yè)，以海爾為代表最先走向了世界。如果說在海爾、科龍十幾年從事品牌管理的經(jīng)歷給了張彬?qū)ζ放茖I(yè)的理解和沉淀，北汽福田給張彬的，則更多的是專業(yè)和經(jīng)營管理相結(jié)合的升華舞臺，在這個舞臺上，他堅守著對品牌的執(zhí)著，綻放著更多人的品牌理想。

“品牌是老板的工作”

北京沙河區(qū)北汽福田廠區(qū)。張彬的工作臺上，有一張“福田汽車品牌樹”，上面簡潔地勾畫了北汽福田的三級品牌管理框架：一級是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)母品牌，二級是產(chǎn)品品牌，三級是銷售識別。

清晰的工作界面在“品牌樹”的管理分工上可見一斑：北汽福田黨委副書記趙景光負責企業(yè)母品牌的形象運營管理，張彬則主要負責福田汽車母品牌的規(guī)劃設(shè)計和九大產(chǎn)品品牌的開發(fā)和運營。

時間退回到2000年，北汽福田剛剛遷到北京的時候，總經(jīng)理王金玉就高度重視品牌管理工作。當時，北汽福田提出了“戰(zhàn)略、價值鏈和品牌”三維經(jīng)營理論，把品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略來抓。

這讓一直從事品牌管理工作的張彬有幾分意外：“我對許多大企業(yè)的品牌管理很了解，對品牌有如此理解、如此遠見的老總并不多。品牌其實是老板的工作，如果老板不重視，品牌是不可能建立起來的?！?/p>

2003年，張彬以品牌總監(jiān)的身份加盟北汽福田。也是在這一年，北汽福田結(jié)合自己的品牌運營實際，經(jīng)過近5年的創(chuàng)新摸索和實際運作，構(gòu)建了業(yè)內(nèi)乃至中國品牌實戰(zhàn)中最為完整和系統(tǒng)的BIS（Brand Indentity System，品牌識別）系統(tǒng)和作業(yè)模板。

“應(yīng)當說，實施BIS 戰(zhàn)略，對于北汽福田的成長和福田品牌的塑造與提升，起到了舉足輕重的作用?！睆埍蛘f。短短幾年，從品牌定位到品牌跨位，張彬見證了這一模式的成功。

從改變與消費者的溝通方式開始

“消費者正處于越來越復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，廣告、公關(guān)、促銷和直銷等營銷傳播手段更加豐富，極大地擴大了信息傳播量，傳播內(nèi)容、傳播途徑的多樣化和傳播對象的分散使品牌的信息更難被目標受眾所看到和聽到。高效的溝通技術(shù)和手段極大地增強了消費者的信息獲取權(quán)，他們能夠更加便捷地獲得更多深層次的企業(yè)信息和商業(yè)信息，對產(chǎn)品的鑒別力也大大提高。顧客更具商業(yè)意識，對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值變得比以前任何時候都高?！闭劦疆敃r的市場環(huán)境，張彬說。

“鑒于這些變化，企業(yè)必須改變和消費者的溝通方式。企業(yè)的市場品牌地位建立比以前任何時候都重要。因為消費者在做出消費決策時，更多的是選擇品牌和相關(guān)的信息，從某種意義上講，消費者選購的是信息（品牌）而非產(chǎn)品?！?/p>

北汽福田的經(jīng)營受到了更高層次的管理挑戰(zhàn)。投射到品牌領(lǐng)域，品牌的經(jīng)營管理必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義方式和方法，進一步以細分化、專業(yè)化、科學化的策略和作業(yè)來適應(yīng)新的全球化、信息化的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境?！捌髽I(yè)推動、用戶推動、社會推動和競爭推動是北汽福田導(dǎo)入BIS的四大推力，也是品牌經(jīng)營與管理的四大推力?！睆埍蚩偨Y(jié)說。

北汽福田的BIS系統(tǒng)正是在這一背景下誕生的。

“BIS是北汽福田結(jié)合自己的經(jīng)營管理實際，獨創(chuàng)的品牌價值經(jīng)營的戰(zhàn)略系統(tǒng)。它與企業(yè)界普遍采用的企業(yè)識別系統(tǒng)即CIS（Company Indentity System）最大的區(qū)別，就是立足點由注重企業(yè)形象轉(zhuǎn)為建立品牌形象，由單一的企業(yè)形象認知上升到品牌價值體驗，更加體現(xiàn)了企業(yè)外部市場的品牌導(dǎo)向。CIS在中國已有二十多年的歷史，今天北汽福田導(dǎo)入BIS只不過是在CIS基礎(chǔ)上的進一步深化擴展和延伸?！睆埍?qū)τ浾哒f。

此后，從換標、推行BIS系統(tǒng)、聘請孫海平為產(chǎn)品代言人、在德國發(fā)布歐曼ETX新車……品牌經(jīng)營工作在北汽福田內(nèi)部成為一個緊鑼密鼓、從上到下、由內(nèi)而外、持續(xù)改進的過程。

部分具體舉措則被張彬描述為：設(shè)“品牌資產(chǎn)管理委員會”，最高領(lǐng)導(dǎo)是總經(jīng)理王金玉；品牌經(jīng)營被細分為7個層次：品牌經(jīng)營、品牌運營、品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌營銷、品牌傳播、品牌廣告；針對不同的下屬品牌和不同目標受眾設(shè)計、運用不同的手段和渠道傳播不同的信息等。

時至今日，BIS系統(tǒng)在北汽福田已經(jīng)日趨成熟，初步形成從內(nèi)部員工到合作伙伴、從產(chǎn)品設(shè)計到最后的銷售服務(wù)等全價值鏈環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，力求使每個單位、每個員工和每項工作都圍繞品牌經(jīng)營目標和品牌價值提升進行運營。圍繞品牌價值的提升以MI（品牌理念）、BI（品牌行為）、VI（品牌視覺感受）三大基本要素和DI（產(chǎn)品識別）、EI（品牌終端體驗）、AI（品牌聲音識別）等應(yīng)用要素的全程價值鏈運營，構(gòu)成了北汽福田系統(tǒng)化與顧客全面溝通的360度立體溝通空間。

導(dǎo)入BIS系統(tǒng)之后，北汽福田的品牌價值每年都保持近20%的增長。世界品牌實驗室（WBL）和全球最具影響力的世界經(jīng)濟組織世界經(jīng)濟論壇（WEF）共同發(fā)布的“中國500最具價值品牌”排行榜，2006年北汽福田以139.68億元的品牌價值在汽車行業(yè)排名第四位，在排行榜中居42位。

以消費者和市場為支點

將CIS調(diào)整為BIS，雖然只是一個字母的調(diào)整，但對北汽福田來講卻是一次理念的飛躍。

BIS戰(zhàn)略在國際知名企業(yè)的品牌運營中屢見成效，但用到中國本土企業(yè)身上能否成功，是每個企業(yè)關(guān)注的“焦點”。

網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾說過：“技術(shù)是永遠不需要消費者知道的，他們需要知道的是產(chǎn)品的感受，滿足用戶和消費者的期望就可以。”

這句話同樣適用于汽車產(chǎn)業(yè)。對于企業(yè)來講，從市場策略與營銷策略出發(fā)，無論是“拿來主義”還是“西學中用”，最終的結(jié)果還是要落實到市場上，落實到消費者身上。

“將北汽福田的管理經(jīng)營理念、企業(yè)文化與品牌的特質(zhì)以及經(jīng)營活動，進行系統(tǒng)規(guī)劃，并通過整合傳播手段的運用，在消費者心中建立北汽福田的產(chǎn)品功能價值和情感價值，形成綜合的良好感受和忠誠，這是北汽福田品牌建設(shè)的核心?！睆埍蛘f，北汽福田所形成的是有中國特色的BIS 戰(zhàn)略。

北汽福田BIS戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的核心就是市場和顧客導(dǎo)向，確保消費者在各個環(huán)節(jié)得到最大限度的滿足。比如，新車型的開發(fā)首先要了解消費者想要什么樣的車，而不是開發(fā)之后再想辦法“推銷”出去；產(chǎn)品定價時首先考慮目標消費者是否接受這個價格，而不僅僅是計算自己的成本；渠道終端建設(shè)首先考慮的是消費者購買的方便和體驗，而不是其他因素；傳播時更是要想一想消費者想“聽”什么，而不是企業(yè)想“說”什么……

在以上基本指導(dǎo)思想下，要做的工作就是全方位的、各環(huán)節(jié)的、全價值鏈地建立并長期保持與顧客及公眾、各利益相關(guān)者的良好關(guān)系，使福田汽車及各子品牌在消費者心中建立顯著的獨特個性。

“我們希望利用整合品牌傳播來與消費者建立‘福田’穩(wěn)固忠誠的品牌關(guān)系。其核心是必須將顧客放在第一位，也就是我們品牌理念中的‘為人’，否則就不能體現(xiàn)企業(yè)的價值。”

“我們下這么大的力氣搞BIS絕不是時髦管理，每個員工對BIS的定義和理解可能有所不同，但必須認同的是：必須以顧客為中心來經(jīng)營和管理好福田品牌，這才是北汽福田的最終價值和實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的根本?！睆埍驈娬{(diào)。

像經(jīng)營產(chǎn)品一樣經(jīng)營品牌

“品牌不是策劃傳播出來的，而是經(jīng)營來的。與國際公司相比，中國人從不缺天才的創(chuàng)意和點子，關(guān)鍵是缺乏品牌管理的系統(tǒng)和模板。北汽福田對品牌管理的態(tài)度，就是像打造實體汽車一樣打造品牌，要實現(xiàn)品牌與企業(yè)經(jīng)營的真正結(jié)合?！睆埍蛘f。

在他的設(shè)計與推動下，北汽福田開始像生產(chǎn)汽車一樣生產(chǎn)品牌，將規(guī)劃設(shè)計分析視為研發(fā)，將基礎(chǔ)信息設(shè)計視為供應(yīng)鏈，將傳播應(yīng)用設(shè)計視為制造，將媒介傳播視為分銷，將傳播支持視為服務(wù)，將評估與評價視為信息反饋，六個環(huán)節(jié)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一模板、統(tǒng)一評估、整合管理、整合作業(yè)。

在張彬看來，品牌與經(jīng)營就像人的精神與肉體一樣密不可分，不能結(jié)合企業(yè)的實際經(jīng)營工作，品牌就失去了活力。

比如北汽福田旗下的經(jīng)濟型輕卡時代汽車的整個車型設(shè)計就要與該產(chǎn)品品牌的風格吻合，體現(xiàn)了皮實、耐用、經(jīng)濟及人性化特征。整個車的設(shè)計、材質(zhì)選擇都要按照以上品牌理念進行打造，以消費者為導(dǎo)向的品牌理念始終貫穿到時代輕卡從設(shè)計到制造、分銷、服務(wù)等各價值鏈環(huán)節(jié)，同時把品牌價值各環(huán)節(jié)的要求落實到每個相關(guān)的組織和個人身上，實現(xiàn)了品牌的“生產(chǎn)線管理”。

正是這種品牌系統(tǒng)化管理，在輕卡領(lǐng)域，從高端歐馬可、中端奧鈴到經(jīng)濟型時代，通過三級產(chǎn)品細分和品牌定位，北汽福田的品牌戰(zhàn)略布局都已成熟完善。

張彬自信地說：“不僅在無形價值鏈的經(jīng)營上北汽福田有超前規(guī)劃，一個汽車新產(chǎn)品從雛形到成熟至少需要三年時間，在產(chǎn)品實體上，北汽福田基于對市場、對消費者的深刻研究和了解的基礎(chǔ)上作出決策，我們?nèi)旰蟮漠a(chǎn)品現(xiàn)在都已規(guī)劃好了?！?/p>

北汽福田的成功，正是源于對品牌經(jīng)營的高度重視和持之以恒地推動，把品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大，充分施展了品牌對消費者的影響力。

“品牌現(xiàn)在已經(jīng)是我們血液里的一部分，已經(jīng)融入到了每一個員工的頭腦中，每個員工每天都在為品牌加分增值?！闭f這句話時，張彬的目光中透出異樣的神采，仿佛眼前正浮現(xiàn)出宏偉的品牌圣殿。

張彬品牌語錄

要與顧客進行品牌信息的雙向溝通，而非單向廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

要從產(chǎn)品開發(fā)開始即關(guān)注所有與顧客相關(guān)的品牌接觸點，而非僅僅是由媒介創(chuàng)造的接觸點。

要在累積福田統(tǒng)一品牌資產(chǎn)的原則下，用四大品牌去細分、瞄準和創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品品牌個性信息。

生產(chǎn)的終極目的不是生產(chǎn)汽車，而是生產(chǎn)一種價值，不僅帶給消費者功能，而且?guī)Ыo消費者一種特殊的心理感受。

品牌好比是在消費者心目中建立的存款賬戶，如果企業(yè)在消費者心中的“存款”太少了，未來一旦有個風吹草動，企業(yè)的形象就可能大打折扣，甚至不堪一擊。

管理品牌的過程，是把品牌當成“產(chǎn)品”的經(jīng)營和管理的過程，也是管理創(chuàng)造和維持品牌與顧客關(guān)系的過程，這個過程要以規(guī)范的管理流程和價值鏈運營來保障。

營銷、品牌、傳播是相等的詞匯。營銷的最高境界就是建立超越競爭對手的差異化的品牌，品牌的建立要靠產(chǎn)品的實體功能支持和讓消費者認知到的傳播支持，所以某種意義上說品牌即營銷即傳播。

品牌就是賺明天的錢，如果企業(yè)有短期行為，就不必做品牌；如果產(chǎn)品很差，形象層次很低，也不要做品牌；如果沒有健全的銷售通路和一定的傳播投入，企業(yè)處于發(fā)展的初級階段甚至在為生存而掙扎，就不要急于建立品牌，可以提早做一些基礎(chǔ)的和局部的品牌建設(shè)工作。

對于商用車來說，品牌建設(shè)首先需要產(chǎn)品實體的支撐，最重要的是靠用戶的使用體驗。用戶購買的是賺錢工具，不是消費品，用戶群要靠購買的卡車生存、養(yǎng)家糊口，產(chǎn)品帶給用戶的實際價值是支撐品牌持久發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品過硬、技術(shù)領(lǐng)先是品牌建立的根本。