金盛保險(xiǎn)的顧問式營銷

楊文岳作為新西蘭的華裔在新西蘭壽險(xiǎn)行業(yè)打拼了多年，自回國發(fā)展后，他就著手在上海組建金盛人壽保險(xiǎn)有限公司（以下簡稱金盛保險(xiǎn)）理財(cái)顧問部，要把金盛保險(xiǎn)在海外成熟的營銷模式引入中國。在立項(xiàng)的時(shí)候，楊文岳走訪了很多銀行，了解到這些銀行號(hào)稱的“理財(cái)服務(wù)”仍停留在產(chǎn)品推銷階段，并不是詳細(xì)了解客戶的需要到底在哪里，人生的規(guī)劃和夢想是什么。

從軟件到硬件的完善，金盛保險(xiǎn)用了兩年時(shí)間。從2006年1月正式成立理財(cái)顧問部到2007年9月成立個(gè)人理財(cái)中心，金盛保險(xiǎn)完整地邁出了兩步。金盛保險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)中心在上海的成立開創(chuàng)了保險(xiǎn)公司專為中高端客戶提供專業(yè)私人理財(cái)服務(wù)的先例。

長期以來，理財(cái)顧問通常都是到客戶的辦公室里、家里或一些公共場所做理財(cái)計(jì)劃。而金盛保險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)中心的成立，最直接的好處就是提供了一個(gè)良好的硬件場所，可以與客戶直接在理財(cái)中心進(jìn)行溝通，從而更好地增強(qiáng)了私密性。楊文岳深信，金盛保險(xiǎn)一定能走出一條有別于其他保險(xiǎn)公司市場策略的差異化之路。

金盛保險(xiǎn)總裁馬哲明的話足以印證理財(cái)顧問渠道已成為金盛保險(xiǎn)加速發(fā)展的利器：“分析業(yè)績?cè)鲩L的主要?jiǎng)恿碓磿r(shí)，從數(shù)據(jù)上看，金盛保險(xiǎn)直轄的理財(cái)顧問渠道取得了穩(wěn)步的發(fā)展?！逼浞€(wěn)步發(fā)展的背后離不開金盛保險(xiǎn)理財(cái)顧問與客戶穩(wěn)定見面率的支撐。

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶

理財(cái)顧問與客戶穩(wěn)定的見面率源于金盛保險(xiǎn)擁有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫作為保障，正因此每個(gè)理財(cái)顧問都能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。

據(jù)上海羅維互動(dòng)營銷服務(wù)有限公司（以下簡稱羅維）銷售部經(jīng)理?xiàng)罘榻B：“金盛保險(xiǎn)開拓顧問式營銷渠道的時(shí)候，并不是一開始就找到羅維來提供中間服務(wù)的，他們也找了其他很多家，但都沒有成功。如今，這個(gè)渠道我們已經(jīng)幫他們做了一年多了，也達(dá)到了他們的預(yù)期目標(biāo)?！?/p>

其實(shí)楊帆所提到的中間服務(wù)通俗地講就是羅維為金盛保險(xiǎn)找客戶，提供消費(fèi)線索?！傲_維通過自己的數(shù)據(jù)庫和呼叫中心，進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選，我們可以做到在更小的范圍內(nèi)找到更有效的人?！睏罘忉屨f，“就理財(cái)顧問模式來說，金盛保險(xiǎn)的定位是中高端客戶，月收入5000元以上的中外企高層管理人員，這些人通常具有理財(cái)意識(shí)?！?/p>

前期羅維做過市場測試，通過電話做問卷調(diào)查，包括年收入、年齡、地址、家庭情況、是否有保險(xiǎn)需求、是否有子女教育需求、是否有基金和證券投資需求等，了解這些信息之后，把這些信息提供給金盛保險(xiǎn)的理財(cái)顧問，而且羅維會(huì)根據(jù)金盛保險(xiǎn)人力資源的配比情況提供每個(gè)理財(cái)顧問的消耗量，一個(gè)理財(cái)顧問一天大概要見三個(gè)客戶，羅維每天都有KPI指標(biāo)作為績效考核，保證金盛保險(xiǎn)每個(gè)理財(cái)顧問每天都有新的拜訪對(duì)象。當(dāng)羅維確定一個(gè)約會(huì)后，該約會(huì)信息就會(huì)直接進(jìn)入金盛保險(xiǎn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)一直跟蹤理財(cái)顧問是否會(huì)將約會(huì)轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

從金盛保險(xiǎn)的這種理財(cái)顧問模式的試運(yùn)行結(jié)果看，金盛保險(xiǎn)理財(cái)顧問的人均產(chǎn)能幾乎為市場平均水平的四倍。這讓業(yè)內(nèi)為之側(cè)目。

楊文岳表示，羅維的責(zé)任就是幫助金盛保險(xiǎn)確定約會(huì)，如果金盛保險(xiǎn)的理財(cái)顧問見到約定的客戶，羅維的任務(wù)已經(jīng)完成；但其中有些客戶答應(yīng)與金盛保險(xiǎn)理財(cái)顧問約會(huì)，結(jié)果到時(shí)間沒有赴約，這種情況就需要羅維繼續(xù)加以跟進(jìn)。

這種現(xiàn)象與市場對(duì)保險(xiǎn)公司的信任程度和接受程度有關(guān)。“在國外，大家都有理財(cái)規(guī)劃的概念，理財(cái)顧問一般與客戶見面兩次就能達(dá)成協(xié)議；而在國內(nèi)，老百姓認(rèn)為，即便銀行的服務(wù)不好，由銀行來做理財(cái)規(guī)劃還是會(huì)好一些，于是就認(rèn)準(zhǔn)了銀行這兩個(gè)字。”楊文岳說。

電話營銷在國內(nèi)的保險(xiǎn)行業(yè)仍處在發(fā)展期，相比之下海外更加成熟，當(dāng)然這里所指的電話營銷并不是通過電話營銷方式直接銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，二者之間巨大的區(qū)別在于見面率，海外的見面率比在國內(nèi)高很多。最大的原因在于中國的保險(xiǎn)市場仍處于培育期，而在國外，如果客戶答應(yīng)見面就一定會(huì)見面，不答應(yīng)見面就會(huì)直接在電話中說明，而不會(huì)像國內(nèi)時(shí)常有反悔的情況發(fā)生。

為客戶提供理財(cái)規(guī)劃

雖然找到了客戶，但是數(shù)據(jù)庫營銷再精準(zhǔn)都需要有足夠吸引客戶的服務(wù)和產(chǎn)品才能鎖定客戶的心。金盛保險(xiǎn)深刻了解這一點(diǎn)在整個(gè)價(jià)值鏈中的重要性，通過其獨(dú)特的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，不僅實(shí)現(xiàn)了客戶的夢想，而且描繪出其在中國營運(yùn)模式的新藍(lán)圖。

金盛保險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)中心的運(yùn)作模式是從海外引進(jìn)的，在國內(nèi)需要一個(gè)極為專業(yè)的理財(cái)顧問團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)如何建立？楊文岳告訴記者：“金盛保險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)中心的工作程序采用工業(yè)化流程，通過電話營銷外包加專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，對(duì)于員工的進(jìn)入門檻及培訓(xùn)有著極其嚴(yán)格的要求。首先員工要經(jīng)過長達(dá)一個(gè)月的封閉式培訓(xùn)，并經(jīng)過嚴(yán)格的考試，熟練應(yīng)用金盛保險(xiǎn)的專業(yè)理財(cái)顧問模式的評(píng)測工具。在這一點(diǎn)上，保險(xiǎn)代理人無法擁有這樣的培訓(xùn)周期和環(huán)境。”

“理財(cái)顧問的培訓(xùn)、管理等一整套體系，我們都有很成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。我們不是摸索，而是?fù)制區(qū)域總部的‘藍(lán)圖’。所謂藍(lán)圖，就是法國安盛集團(tuán)非常看重的最佳營運(yùn)模式。由最佳營運(yùn)模式形成的藍(lán)圖一旦確定下來，就可以在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行推廣，這樣我們工作起來就有章可循，在競爭的時(shí)候，就會(huì)立于不敗之地?！睏钗脑李H為自豪地說，“另外，很多外資公司在世界其他地區(qū)有很好的市場推廣經(jīng)驗(yàn)，但在亞太地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)很少；還有一些公司采用單營銷渠道的銷售模式，安盛集團(tuán)在全球都采取一種多營銷渠道的銷售模式，這些都是我們的優(yōu)勢所在。針對(duì)市場不同的層次，我們都有不同的渠道來適應(yīng)它。”

在楊文岳看來，保險(xiǎn)產(chǎn)品將來在中國會(huì)變成一種大眾理財(cái)產(chǎn)品，就如同消費(fèi)者買礦泉水一樣平常。金盛保險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)中心引鑒其股東法國安盛集團(tuán)全球?qū)I(yè)理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶度身定制理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)。

當(dāng)然，上海云集了眾多有實(shí)力的海內(nèi)外保險(xiǎn)公司，但采用正式員工制的理財(cái)顧問，目前還是金盛保險(xiǎn)獨(dú)家推出的，其他保險(xiǎn)公司可能也有類似的制度，但合同簽訂的還是保險(xiǎn)代理人制度。

據(jù)了解，金盛保險(xiǎn)的理財(cái)顧問為客戶所做的理財(cái)分析，就如同身體檢查一樣。理財(cái)顧問在做理財(cái)分析之前，一定要搞清楚每一個(gè)中高端客戶的目標(biāo)是什么，什么方式能更好地幫客戶達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。理財(cái)顧問從客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理、退休后過什么樣的生活、子女教育以及財(cái)富管理四個(gè)方面，幫助客戶做細(xì)致的分析，并使之量化，使客戶提前把握市場投資風(fēng)向標(biāo)，最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)率。

“無論基金，還是保險(xiǎn)，只是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品僅僅是一個(gè)工具，理財(cái)顧問是以渠道為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。這些工具能幫助客戶達(dá)成目標(biāo)，即便顧客不買理財(cái)顧問推薦的產(chǎn)品，理財(cái)顧問為客戶免費(fèi)作出理財(cái)規(guī)劃，讓客戶清晰地了解了自己未來的藍(lán)圖，這個(gè)理財(cái)規(guī)劃是有價(jià)值的。國外的保險(xiǎn)行業(yè)，提供理財(cái)規(guī)劃是要收費(fèi)的，但是國內(nèi)還達(dá)不到這個(gè)程度?！睏钗脑勒f。

另外，金盛保險(xiǎn)給客戶灌輸?shù)氖且粋€(gè)長期的投資回報(bào)理念，不贊成一些短期的炒作式投資方式，幫助客戶真正做一個(gè)理性的投資理財(cái)人。

對(duì)此楊文岳深有體會(huì)，在他12年的經(jīng)歷中，遇到過幾次大的市場經(jīng)濟(jì)潮起潮落。他很清晰地記得：“在新西蘭的時(shí)候，客戶通過我的理財(cái)，4年中錢比放在銀行里的零風(fēng)險(xiǎn)存放收益要高得多。這4年中發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，但由于我給客戶做的都是長期規(guī)劃，只要按照規(guī)劃去做，采用成本平均、定投等不同的投資策略，當(dāng)市場回暖的時(shí)候，自然就賺錢了?！?/p>

“理財(cái)顧問式營銷模式?jīng)Q定了金盛保險(xiǎn)的營銷成本高于其他保險(xiǎn)公司，但這種在資金上做更多的投入，并不等于產(chǎn)品價(jià)格升高，我們的產(chǎn)品價(jià)格是受國內(nèi)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)一監(jiān)管的，從業(yè)界來講各家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的利潤都差不多?！睏钗脑勒f。

目前，金盛保險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)中心擁有150名理財(cái)顧問，按照楊文岳的設(shè)想，最終要達(dá)到300人。正因?yàn)榻鹗⒈ｋU(xiǎn)擁有一個(gè)專業(yè)理財(cái)顧問團(tuán)隊(duì)，其最近兩個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人理財(cái)中心的人均業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了代理人的人均水平。