移動營銷：汽車營銷的ＤＩＹ路徑

在熱鬧非凡的汽車行業(yè)，人們將更多的關(guān)注點(diǎn)集中到了新車發(fā)布、性價(jià)比、降價(jià)促銷大禮包上，但對于造車企業(yè)和4S店來說，比這些更為重要的是在與顧客的每個接觸點(diǎn)上做到最好。對于高度依賴售后服務(wù)的汽車企業(yè)來說，誰在消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上做到最好，誰就更能持久地占據(jù)市場。

在移動通信的世界里，手機(jī)是所有個人信息的聚合體，是通向消費(fèi)者的直接終端。作為車主最常用的工具，手機(jī)無疑是與車主溝通的最佳接觸點(diǎn)。然而，在所有分眾的顧客群中，車主雖然是最有商業(yè)價(jià)值的一群人，但也是對服務(wù)與企業(yè)工作效率更加挑剔的一群人。如何有效地運(yùn)用無線技術(shù)滿足車主的個性化需求，并提升自己的運(yùn)營效率，成為造車企業(yè)與4S店提升競爭力的一個關(guān)鍵所在。

量身定制解決方案

在廣州，如果你是車主，并且享用中國移動提供的服務(wù)，你在上下班塞車高發(fā)地段會收到廣州移動發(fā)來的短信，向你告知交通擁堵情況，并推薦一條快速行車線路。隨時隨地，移動運(yùn)營商和4S店合作的無線信息化系統(tǒng)會根據(jù)你的狀態(tài)和需求，及時奉上你最為關(guān)心的資訊和與之相匹配的促銷與服務(wù)信息。在這個格局中，造車企業(yè)、4S店、車主和移動運(yùn)營商都受惠其中。根據(jù)博睿明天咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，啟動這一項(xiàng)目的汽車企業(yè)成本降低了23％，銷售周期縮短了45％，而用戶忠誠度卻提高了85％。

這一成果得益于廣州移動近年來著力推行的“汽車行業(yè)綜合信息化系統(tǒng)”。這個被視為顛覆汽車營銷的系統(tǒng)旨在為造車企業(yè)、4S店量身定制一攬子解決方案，使之成為指導(dǎo)營銷、管理的有力工具。在這個系統(tǒng)中，“車主滿意度”是其中的一個關(guān)鍵詞。

車主的各種信息都會作為精準(zhǔn)營銷的基準(zhǔn)，經(jīng)過分析、處理之后便可從中洞悉車主更為細(xì)致的需求，并有針對性地設(shè)計(jì)出最佳服務(wù)項(xiàng)目。比如，車主是一個熱愛旅游的驢友，又是中國移動的用戶，那么這位車主的車載無線終端將會隨時隨地連接車輛ECU（行車控制電腦），主動診斷車輛狀況，并將信息通過GPRS傳送回廠家，實(shí)現(xiàn)車輛狀態(tài)預(yù)判別。這種事前預(yù)查顯然比發(fā)生故障后緊急救援更加有價(jià)值，也是造車企業(yè)贏得車主滿意度的一個關(guān)鍵點(diǎn)。

在汽車行業(yè)，造車企業(yè)對車主的服務(wù)是通過4S店體現(xiàn)出來的?！捌囆袠I(yè)綜合信息化系統(tǒng)”作為一種應(yīng)用工具，其使命除了滿足車主需求外，還包括提高“效率”和“效益”。效益與效率，是每一個企業(yè)都關(guān)注的兩個內(nèi)容。解決了這兩點(diǎn)，任何系統(tǒng)和工具都將有無限的市場空間。

廣物汽貿(mào)是華南最大的汽車貿(mào)易企業(yè)， 經(jīng)銷60多個汽車品牌、下轄150多家汽車4S店，同時擁有汽車會員30多萬。如何將如此龐大、分散的資源整合起來，并隨時隨地、實(shí)時為汽車會員提供貼身服務(wù)，是一個迫切需要解決的問題。這需要廣物汽貿(mào)建立一個系統(tǒng)來打通“車廠”與“車主”的任督二脈，無論從技術(shù)還是從市場角度，無線信息應(yīng)用化都是其最好的選擇，因?yàn)橹挥胁浑x手的手機(jī)才能遠(yuǎn)程解決各種問題，畢竟隨時隨地?fù)軅€電話要比隨時隨地上網(wǎng)方便得多。

從提供一項(xiàng)服務(wù)到提供一個完整的系統(tǒng)，廣州移動正在顛覆汽車行業(yè)固有的營銷模式。它正在用定制DIY路況信息、違規(guī)信息、預(yù)約售后服務(wù)、WAP手機(jī)網(wǎng)、車友俱樂部、手機(jī)郵箱、實(shí)時答疑投訴、RFSIM會員服務(wù)、GPRS+GPS定制線路與自動報(bào)警、車況ECU主動診斷及車輛定位防盜等多維度服務(wù)，來幫助4S店黏住越來越挑剔的車主的心。

這些定制DIY服務(wù)在滿足車主需求的同時，也旨在使企業(yè)的運(yùn)營更高效。以往4S店的OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)及銷售管理系統(tǒng)等幾個系統(tǒng)各自為政、各司其職，沒有一個統(tǒng)一的模塊，一旦需要數(shù)據(jù)集成時，就會顯得格外復(fù)雜與繁瑣。移動終端解決了這個大多數(shù)4S店都會遇到的難題，它整合了多個系統(tǒng)并建立了統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)在多個系統(tǒng)之間的互譯共享，使工作人員的效率得到了極大提高。

為行業(yè)而改變

“汽車行業(yè)綜合信息化系統(tǒng)”縮短了生產(chǎn)企業(yè)、銷售4S店及客戶等整個行業(yè)鏈信息溝通的距離，無疑是一個有著極大潛力的系統(tǒng)。正是因?yàn)閷ζ囆袠I(yè)的特性與需求有著獨(dú)到而又深刻的觀察，廣州移動才謹(jǐn)慎地邁出了關(guān)鍵的一步。

以往，廣州移動每隔一段時間就會開發(fā)出一個針對企業(yè)的增值業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在，它希望通過對一個產(chǎn)業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)的覆蓋，從而將那些金字塔中最有商業(yè)價(jià)值的部分完全占領(lǐng)。汽車行業(yè)從來都不是一個小行業(yè)，尤其對廣州這樣的造車重鎮(zhèn)而言。2006年，廣州汽車制造業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值和增長速度均居廣州三大支柱產(chǎn)業(yè)之首，并首次超過石油化工制造業(yè)而成為廣州第一大支柱產(chǎn)業(yè)，成為拉動全市工業(yè)增長的最大引擎，并且已形成了北部以東風(fēng)日產(chǎn)乘用車為龍頭、東部以廣州本田為龍頭、南部以廣州豐田為龍頭的三大汽車產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域汽車產(chǎn)業(yè)集群，同時擁有華南最大規(guī)模的汽車經(jīng)銷集團(tuán)—廣物汽貿(mào)。在廣州汽車制造業(yè)1162.23億元工業(yè)總產(chǎn)值的背后，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)和財(cái)富。

對于廣州移動而言，只要成為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)并成為一種路徑依賴，就意味著打開了廣州汽車行業(yè)的阿里巴巴之門。事實(shí)上，由于是傳統(tǒng)的制造業(yè)，造車企業(yè)將太多的精力放在了如何“精益生產(chǎn)”上，而對銷售、服務(wù)方面的信息化應(yīng)用卻關(guān)注不夠。

日益激烈的競爭是促使造車企業(yè)、4S店引進(jìn)廣州移動開發(fā)的“汽車行業(yè)綜合信息化系統(tǒng)”的重要原因之一。在越來越趨向同質(zhì)化的汽車行業(yè)競爭中，造車企業(yè)即便在價(jià)格戰(zhàn)中獲得勝利也無法建立起真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢。擺脫價(jià)格戰(zhàn)，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時有效降低成本，進(jìn)而提高營銷效率，成為造車企業(yè)的突破口。

從將一輛車賣出去到用戶使用，看起來只有一步之遙，但事實(shí)上卻有著大學(xué)問。這不僅需要各個節(jié)點(diǎn)上的員工以微笑服務(wù)和專業(yè)態(tài)度來打動顧客，還需要通過效率和隨時隨地的關(guān)懷來俘獲他們。從群體的特性來分析，開車一族更依賴手機(jī)，他們希望在信息相對閉塞的汽車?yán)?，通過多種途徑獲得資訊和幫助。手機(jī)作為唯一與外界聯(lián)絡(luò)的工具，它承載的不僅僅是溝通的職能，還有工具。車主在趕時間的時候，希望前面的道路暢通無阻；在汽車出現(xiàn)故障的時候，希望在第一時間能得到診斷和救助；在車被盜的時候，希望能在第一時間追查到它的下落。這些具體、細(xì)致而又急迫的需求正是4S店贏得顧客滿意度的契機(jī)，而這需要造車企業(yè)和4S店實(shí)現(xiàn)無線信息化的“裝備”與“對接”。對于造車企業(yè)、4S店來說，這并不是一個付出很高成本的想法，因?yàn)檐囍鞯男袨楹托枨蠖寄茉谄湓拞卫镎业綄?yīng)，與廣州移動的合作不過是借用了對方的資源和技術(shù)而已。

但這一切又不像看上去的那樣簡單。資源與技術(shù)的植入、結(jié)合需要適應(yīng)造車企業(yè)、4S店的內(nèi)部管理流程。既有雄厚的資本與強(qiáng)大的品牌號召力，又有最頂尖的技術(shù)和人才，廣州移動要做的是切切實(shí)實(shí)站在用戶的角度解決4S店銷售甚至是管理上的難題。在這個過程中，廣州移動的工作人員不僅要成為一個出色的市場分析師，還必須是一個深諳流程的管理咨詢師。

這顯然是一個比技術(shù)突破更難的活，這已超越了“溝通100”、“微笑服務(wù)”的范疇，它要求廣州移動與客戶融為一體、共同應(yīng)對。為此，廣州移動專門成立了行業(yè)拓展室，并對工作人員進(jìn)行了相應(yīng)的培訓(xùn)。細(xì)心的客戶會發(fā)現(xiàn)，廣州移動越來越像“伙伴”而不是“供應(yīng)商”，它希望給客戶的是一個DIY解決方案。相信在不遠(yuǎn)的將來，按需提供解決方案的廣州移動會贏得更多汽車廠家和4S店的心。屆時，實(shí)現(xiàn)覆蓋廣州30%以上家用車用戶的目標(biāo)對于廣州移動而言并非難事。

資料背景鏈接

廣州移動“汽車行業(yè)綜合信息化”四大核心項(xiàng)目

A.汽車4S店無線銷售服務(wù)項(xiàng)目（以廣物汽貿(mào)為例）

通過無線銷售管理系統(tǒng)、RFID會員管理平臺、WAP網(wǎng)站、MAS綜合服務(wù)器、WLAN無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、車載無線終端以及豐富的后臺管理平臺等信息化手段，為車主提供更方便、更貼切的車輛服務(wù)。

B. 汽車制造企業(yè)無線信息化系統(tǒng)（以廣州本田為例）

車主：增值服務(wù)：定制短信及彩信路況信息，違規(guī)信息；標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)：預(yù)約售后服務(wù)，電子管理版流動情況跟蹤提示，銷售市場推廣，彩信，促銷活動等；客戶關(guān)懷：HOMEPAGE 主題網(wǎng)站，WAP手機(jī)網(wǎng)，車友俱樂部，斑竹解疑，車模天地等；手機(jī)郵箱；RFSIM會員服務(wù)及廣告服務(wù)。

G-TECH/ 800： 疑問和投訴，及時通過SMS反饋進(jìn)度，提高滿意度；客戶滿意度調(diào)查。

特約店：基于WEB或者移動(手機(jī))終端特約店銷售人員管理系統(tǒng)，對客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，挖掘潛在客戶；維修進(jìn)度查詢，客戶車輛維修進(jìn)度，可以通過電視看板或者手機(jī)短信等方式實(shí)時了解。

銷售部人員管理：MPS（基于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的定位系統(tǒng)）定位，出差巡回考核；移動演示銷售系統(tǒng)，可以基于手機(jī)的終端系統(tǒng)，幫助銷售人員外出做演示、銷售、進(jìn)銷存等工作；車輛測試，利用移動系統(tǒng)，可以隨時傳遞或查詢測試車輛的數(shù)據(jù)，分析測試車輛狀況，并且可以定位測試車輛位置與路線。

C.車載無線終端系統(tǒng)

GPRS+GPS：通過GPS定位結(jié)合GPRS數(shù)據(jù)傳輸，可以實(shí)時根據(jù)道路狀況制定行車線路，在緊急情況下可以根據(jù)定位進(jìn)行故障報(bào)警；

車況ECU主動診斷：通過GPRS將行車電腦的數(shù)據(jù)回傳工廠，使車輛狀況信息同工廠及4S店共享，進(jìn)行車輛故障預(yù)診斷；其他如車輛定位防盜、自動RF卡感應(yīng)開關(guān)門、地圖更新等。

D.內(nèi)部無線辦公服務(wù)項(xiàng)目

整合了原有的OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)及銷售管理（DMS、CRM）等系統(tǒng)，使用戶可以通過一臺無線終端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享整合。廣州移動和廣物汽貿(mào)合作的OA系統(tǒng)是首例大型企業(yè)實(shí)際應(yīng)用案例。