輪胎營銷也“娛樂”

從2003年起，中國汽車業(yè)開始以每年超過20%的速度持續(xù)增長，直到現(xiàn)在還沒有任何減緩步伐的跡象。汽車市場的火爆帶動了汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為汽車工業(yè)重要組成部分的輪胎消耗品行業(yè)同樣正在經(jīng)歷它火爆擴(kuò)張的增長期，按照從新車到報廢50萬公里的行駛里程計算，平均每行駛8萬～10萬公里更一條新輪胎，一輛普通家用轎車將帶來20條輪胎的生意。預(yù)計中國今年新車銷量將達(dá)到1000萬臺，前幾年購買的車輛也已大量轉(zhuǎn)入二手車市場，如此巨大的市場讓所有輪胎廠商為之瘋狂。

當(dāng)米其林、固特異、普利司通等國際大品牌早已在中國市場耕作多年，已有非凡的業(yè)績時，固鉑輪胎這個來自美國，主攻替換胎市場，目前全球排名第八的老牌輪胎廠商，在2006年3月才正式登陸中國市場。對于這種有些遲緩的戰(zhàn)略推進(jìn)，固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v對《新營銷》記者表示：“固鉑輪胎確實(shí)來到中國市場時間不長，不過中國有著非常龐大的市場總量、復(fù)雜的消費(fèi)需求層次，只要固鉑輪胎擁有充足實(shí)力，并且能夠滿足具體的市場需求，任何時候都存在機(jī)會?！?/p>

不過對于人滿為患的輪胎市場，固鉑輪胎要突破已經(jīng)緊緊卡位的先來者和以價格取勝的本土輪胎品牌所構(gòu)筑的市場防線，并不是一件輕松的事情。2008年，已經(jīng)熱身兩年的固鉑輪胎非?？释约涸谥袊袌錾夏苡懈蟮淖鳛?。因此，固鉑輪胎在去年年底進(jìn)行了人事調(diào)整，亞太區(qū)和中國區(qū)的最高負(fù)責(zé)人全都選用華人，用中國本土化人才戰(zhàn)略啟動全新的市場攻略。剛剛被任命為固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理的辜思?xì)v，雖然是新加坡人，但在中國市場有著豐富的市場營銷經(jīng)驗。

賽事推廣的鋪陳

輪胎廠商贊助各種汽車?yán)惡头匠淌劫愜嚤荣愂窃俪Ｒ姴贿^的營銷方式，對于輪胎廠商這是一種長期的品牌推廣策略，如此高空傳播方式能夠直接向億萬觀眾展示其輪胎可靠、耐用、性能優(yōu)越。提及賽車運(yùn)動，很多人首先想到的是F1賽車，這種金錢與英雄主義的游戲，成為世界上商業(yè)化程度最高的體育賽事之一。不過，從2008年到2010年，F(xiàn)1對于輪胎行業(yè)來說已經(jīng)失去了原有的精彩。從今年開始，F(xiàn)1車隊使用的輪胎將由普利司通提供。在去年4月國際汽聯(lián)做出該決定時，米其林集團(tuán)賽事總監(jiān)弗雷德里克·亨利·比亞鮑義正嚴(yán)詞地說：“我認(rèn)為繼續(xù)參加這樣一項賽事已沒有意義。我們參與F1賽事就是為了證明我們能夠為合作車隊提供性能上的優(yōu)勢從而在競爭中獲勝。如果比賽只有一個人參與，那么人們只會在出現(xiàn)問題的時候才會討論輪胎。”

固鉑輪胎在去年7月獲得了A1大獎賽（全稱為A1世界杯汽車方程式汽車大獎賽）獨(dú)家輪胎提供商資格，這是不是和F1的“獨(dú)家輪胎供應(yīng)商”有著同樣削弱市場價值的影響意義？不過，仔細(xì)看一下A1大獎賽的主題和規(guī)則，可以看出，這樣一場賽事和F1有著完全不同的理念。它倡導(dǎo)駕駛技術(shù)與車隊合作的公平競爭，完全相同條件下的競賽在各個國家隊之間展開，并非F1般財力與科技的比拼。雖然在名氣和商業(yè)價值上A1還不能和F1相提并論，但是這看起來更具有體育精神的內(nèi)涵。

很多中國賽車迷都記得2006年11月在北京東南四環(huán)亦莊舉辦的A1城市街道賽，引擎的轟鳴聲，輪胎的尖叫聲，構(gòu)成一場高水平賽事的激情奏鳴曲，平均時速為205公里，最高時速達(dá)到了240公里。固鉑輪胎為此次A1大獎賽提供輪胎和相關(guān)的技術(shù)支持，以便讓選手獲得最好的成績。對于在中國仍然是小眾的賽車運(yùn)動，這樣的獨(dú)家品牌展示機(jī)會對于固鉑輪胎在專業(yè)觀眾中的影響會比較深入，有利于固鉑輪胎品牌形象的推廣。

不過，賽事營銷僅僅是高舉高打的品牌形象工程，并且需要廠商長期的堅持和投入才能夠獲得品牌知名度和好感度上的利益。對于任何廠商來說，每一年短期業(yè)績的增長是比賽事更為重要的工作，如何有效地做好地面營銷推進(jìn)，是一件更需要費(fèi)盡心思的事情。

羚羊策略

人們經(jīng)常會在電視上看到代表米其林品牌形象的白色小人，也會看到固特異遍布全國各地大大小小的廣告牌，這種高空轟炸式傳播很快為它們贏得了品牌知名度。美國《橡塑新聞》對全球250多家輪胎公司進(jìn)行了調(diào)查，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2006年全球輪胎市場規(guī)模為1120億美元，排名前三位的普利司通、米其林、固特異總銷售收入約占全球銷售總收入的50%；第四名到第十名的營業(yè)額加起來只占到全球總銷售收入的24.5%，平均下來每家不到4%。

兵書上講：上策伐謀，中策伐交，下策伐兵。面對強(qiáng)大的對手，直面競爭并不是一個現(xiàn)實(shí)和經(jīng)濟(jì)的方式。就目前看來，固鉑輪胎這個并不為中國消費(fèi)者熟悉的美國老牌輪胎廠商，還需要另辟蹊徑，盡快獲得消費(fèi)者認(rèn)知和市場認(rèn)同。在很多人看來，一講到營銷，無外乎打廣告和拼價格，有沒有更好的創(chuàng)意。“我們不考慮電視廣告投放，一個新品牌，不是靠打廣告打出來的。沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品，是會死掉的。營銷不是砸錢，砸錢沒有技術(shù)含量。比如在北京市場砸上千萬元，根本看不到什么效果?！惫妓?xì)v說。

“如果米其林、普利司通是大象的話，那么我們的固鉑輪胎就是羚羊，我們的招數(shù)很靈活，是用游擊戰(zhàn)術(shù)取得勝利?！惫妓?xì)v用形象的比喻來闡釋固鉑輪胎在中國市場的整體競爭策略，“游擊戰(zhàn)不是亂打，也不是靠隨機(jī)性，它是不偏離中心，但是它很靈活。大的競爭對手不會這么靈活，它們感覺這種方式太小，操作起來又很麻煩。不過對于我們固鉑輪胎來講，這恰恰是比較合適的競爭方式?！?/p>

目前中國輪胎高、中、低端市場都增長強(qiáng)勁，不僅僅是新車輪胎市場增長速度快，與此同時，在2003年購車的用戶也開始大規(guī)模換輪胎，這樣的市場需求對于主打替換輪胎市場的固鉑輪胎顯得更為重要。不過，在很多用戶第一次購車，汽車消費(fèi)還不像歐美市場那么成熟的情況下，如何能夠讓中國消費(fèi)者接受固鉑輪胎的品牌和產(chǎn)品，把辜思?xì)v所提到的以小博大游擊戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮出來，是固鉑輪胎需要解決的一個重要課題。

“首先，要明確的是做營銷一定不只是比價格。博弈論的概念，不是你死我活。比如中國彩電到底是誰最后得了利？不能把市場搞砸了，而是要一起把市場做大。我們希望在中國用感性切入市場，把產(chǎn)品的個性具體化，創(chuàng)意性很好，就會事半功倍?！惫妓?xì)v進(jìn)一步闡釋他的營銷觀念，“商用車是BtoB市場，這是很理性的市場，最大的勝出因素就是耐用性和安全性，營銷不能太用力；乘用車市場，本身就是感性的，要用性格進(jìn)行分析，輪胎是否保護(hù)‘我’是基礎(chǔ)訴求，與此同時，這種輪胎的個性是不是代表‘我’也很重要。我們就是要最大化地做到與人在情感上的互動，這是我們的機(jī)會所在?！?/p>

跨界營銷：輪胎也走娛樂線

在北京東北五環(huán)的一個密封式室內(nèi)片場里，很多人在忙忙碌碌地布景、打燈光、調(diào)機(jī)位，拍攝正在有條不紊地進(jìn)行中。這是國內(nèi)一家唱片公司為日前冉冉升起的女明星拍MV的現(xiàn)場。就是這樣一個和輪胎沒有多大關(guān)系的娛樂圈的事情，固鉑輪胎卻跟它扯上了關(guān)系，在MV畫面中內(nèi)嵌其產(chǎn)品和品牌形象，希望這位女明星MV的傳播提升固鉑輪胎的知名度。

“輪胎不只是黑乎乎沒人關(guān)注的東西，我們希望通過這種與娛樂行業(yè)的跨界‘聯(lián)姻’方式，讓大眾在娛樂和音樂中了解我們的品牌?！惫妓?xì)v說，“我們和唱片公司合作，不僅僅是因為輪胎廠商很少和唱片公司合作，更重要的是我們充分考慮到，目前的傳播方式都是簡單的代言人形式，但是我們花了廣告費(fèi)最終到底誰能看到我們的廣告？通過MV，在KTV里很多人會看得到。只要我的受眾在哪里，我的手就要伸到哪里。”

辜思?xì)v表示，固鉑輪胎在深耕細(xì)作渠道的同時，會把這種與娛樂、音樂等藝術(shù)形式結(jié)合到一起的品牌營銷方式進(jìn)行到底，因為對于一個新進(jìn)入中國市場的輪胎品牌來說，尤其需要推廣策略的推進(jìn)。

辜思?xì)v非常會“精打細(xì)算”。他對記者表示：“固鉑輪胎現(xiàn)在的品牌推廣方式更多地需要一些好創(chuàng)意，和目標(biāo)消費(fèi)群體互動起來，這樣做確實(shí)很費(fèi)神，不過，就目前的投入產(chǎn)出比來看，還是很劃算的。我們下半年還會采用和繪畫藝術(shù)相結(jié)合的品牌推廣方式，同樣是一些與眾不同的東西?！?/p>

就目前來看，還不能斷言這樣的廣告形式能發(fā)揮多大的作用，不過對于固鉑輪胎來說，采用了和主流輪胎廠商不同的廣告策略，仍然是一種有意義的嘗試。