國產(chǎn)手機(jī)遭遇集體困局

過去的一年，面對(duì)因牌照政策解凍后后來者瘋狂涌入帶來的市場(chǎng)紛亂，以及3G何時(shí)開放所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)撲朔迷離，大家都在為國產(chǎn)手機(jī)品牌揪心捏汗。以聯(lián)想移動(dòng)、夏新為代表的老牌廠商業(yè)績不佳導(dǎo)致高層管理人員頻頻下課則再次把國產(chǎn)手機(jī)推到輿論的焦點(diǎn)：市場(chǎng)份額日漸降低，核心技術(shù)不見突破，國產(chǎn)手機(jī)還有希望嗎？

好在2008年伊始，很多老牌廠商陸續(xù)換帥，新廠商也不甘心沉迷于僅僅收獲階段性的銷量，著力補(bǔ)齊品牌、技術(shù)等方面的短板。2008年，國產(chǎn)手機(jī)開始了新一輪的征戰(zhàn)……

清洗掌門人

繼2007年年末夏新總裁李曉忠之后，2008年之初聯(lián)想移動(dòng)也傳出總經(jīng)理劉志軍離職的消息。2005年至今，從首信的楊廉斯、科健的郝建學(xué)到熊貓的馬志平以及TCL的向征，老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商完成了一次掌門人的集體大“清洗”，這些曾見證過國產(chǎn)手機(jī)光輝歲月的人物，分別以不同的方式謝幕。

每個(gè)人的下課原因，從表面看都是業(yè)績不佳，但是深究其因，或有企業(yè)機(jī)制非一人所能馭，或有簡單套用其他行業(yè)之模式，或有時(shí)機(jī)未到而強(qiáng)攻某一隅……

李曉忠曾說過：創(chuàng)新是需要冒風(fēng)險(xiǎn)和付出代價(jià)的。而豪賭3G讓李曉忠在試水中一腳踏空，并與夏新一同跌入谷底。每年上億元的研發(fā)投入沒有讓夏新收獲什么回報(bào)，而高達(dá)4.7億元的虧空則讓李曉忠與夏新說了“再見”。

的確，夏新對(duì)于3G的超前投入是冒險(xiǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒人能預(yù)測(cè)國家將采用哪種3G標(biāo)準(zhǔn)，而3G牌照何時(shí)發(fā)放也并不隨李曉忠的意志為轉(zhuǎn)移。但如果3G能早兩年上，李曉忠的先行一步將為夏新贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，他的冒險(xiǎn)也許就會(huì)成功。但最終，李曉忠還是將賭注押在了未在合適的時(shí)間出現(xiàn)的“機(jī)遇”上，成為冒險(xiǎn)的輸家。

相對(duì)于李曉忠的豪賭，同樣身處國產(chǎn)陣營的聯(lián)想移動(dòng)就要中規(guī)中矩得多。但是，它的中規(guī)中矩，是傳承于聯(lián)想PC下的中規(guī)中矩。對(duì)于聯(lián)想移動(dòng)，曾經(jīng)取得的成績?cè)谟谛Х翽C運(yùn)營，今天的潰退也在于其一味效仿PC的營銷模式。

一直以來，劉志軍試圖復(fù)制聯(lián)想PC模式來對(duì)接手機(jī)，他的做法在發(fā)展初期也的確收到了不錯(cuò)的成效，比如聯(lián)想PC的經(jīng)驗(yàn)讓聯(lián)想移動(dòng)擁有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈并將庫存風(fēng)險(xiǎn)降到了很低。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的深入，這種模式反而阻礙了聯(lián)想移動(dòng)的前行。

盡管PC產(chǎn)品的更新速度不算慢，但仍無法與手機(jī)相比，按照PC市場(chǎng)的節(jié)奏來經(jīng)營手機(jī)，讓聯(lián)想移動(dòng)在市場(chǎng)競(jìng)逐中顯得有些跟不上趟，拍照手機(jī)、GPS手機(jī)的推出總比別的手機(jī)廠商慢半拍。

而且在銷售通路以及消費(fèi)特征方面，手機(jī)與PC有很大不同，聯(lián)想移動(dòng)借鑒其PC傳統(tǒng)的先供貨、后付款的省級(jí)代理分銷模式與國產(chǎn)手機(jī)的少壯派所廣泛推行的先買斷、后供貨的直供模式相比，無疑前者的現(xiàn)金流更易受阻、渠道的能動(dòng)性更差，這直接帶來的后果就是營銷體系效率低下，人力成本居高不下。

當(dāng)然，這種效仿還帶來了另外一個(gè)后果，2007年聯(lián)想移動(dòng)在通信領(lǐng)域急于謀求與其在PC領(lǐng)域相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?007年聯(lián)想移動(dòng)在品牌推廣上不遺余力，希望通過大手筆的投入在品牌層面上拉近與國際品牌之間的距離。

2007年，除了諾基亞、摩托羅拉之外，在各類媒體上投放廣告最多的就是聯(lián)想移動(dòng)。聯(lián)想移動(dòng)母品牌聯(lián)想的知名度很高，借此優(yōu)勢(shì)發(fā)力品牌本無可厚非，但畢竟品牌效應(yīng)在新領(lǐng)域的釋放是一個(gè)緩慢的過程。

盡管聯(lián)想移動(dòng)在品牌投入方面的大手筆在2007年的收效不盡如人意，但因?yàn)闃I(yè)績的暫時(shí)滑落就否定聯(lián)想移動(dòng)在品牌上的“訴求”顯然有失偏頗，更何況聯(lián)想移動(dòng)面臨的品牌困境是每一個(gè)達(dá)到聯(lián)想移動(dòng)高度的國產(chǎn)手機(jī)品牌都會(huì)遇到的。

從這一點(diǎn)上看，模仿PC品牌效應(yīng)，打造品牌影響力，聯(lián)想移動(dòng)也只是有些操之過急，應(yīng)了“欲速則不達(dá)”那句老話而已。

品牌短板

盡管老牌國產(chǎn)手機(jī)陣營在2007年流年不利，但是賽迪顧問最新公布的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)的整體市場(chǎng)份額不降反升，主要是天語、金立等新手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額在上升。

專家分析認(rèn)為，這是由新手機(jī)廠商的運(yùn)營機(jī)制以及市場(chǎng)反應(yīng)速度所使然。以天語為例，它對(duì)自己的定位不再是傳統(tǒng)意義上的手機(jī)制造商，而是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源整合的集成商。生產(chǎn)外包、銷售買斷、很少的人力投入、低成本卻追求高效率的廣告投入等等，讓天語在2007年做到了將各種資源以最低的成本和最高的效率整合起來。

但業(yè)界期盼的拐點(diǎn)并沒有出現(xiàn)。國外品牌仍然占據(jù)著七成以上的市場(chǎng)份額。對(duì)此，在聯(lián)想移動(dòng)的2007財(cái)年戰(zhàn)略會(huì)上，聯(lián)想移動(dòng)總經(jīng)理劉志軍指出：“不少消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量不如國外產(chǎn)品好。實(shí)際上，目前國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)最大的差別不是質(zhì)量，而在于品牌。在質(zhì)量上，聯(lián)想手機(jī)現(xiàn)在已不輸于任何國外廠商。國產(chǎn)手機(jī)要想有出色的表現(xiàn)，必須實(shí)現(xiàn)從價(jià)格到價(jià)值的升華?！?/p>

創(chuàng)維移動(dòng)總裁樂業(yè)生曾不無遺憾地表示，國產(chǎn)手機(jī)在最輝煌的時(shí)期，錯(cuò)過了一次絕佳的樹立品牌的機(jī)會(huì)。他稱，在2003年國產(chǎn)手機(jī)達(dá)到鼎盛之時(shí)，當(dāng)時(shí)購買國產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者大都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)品牌的認(rèn)知度也比較高，可惜當(dāng)時(shí)國產(chǎn)手機(jī)只注重?cái)?shù)量而沒有注重質(zhì)量，使這批具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力并第一次購買國產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者大失所望，轉(zhuǎn)而購買質(zhì)量好的國外品牌手機(jī)。

事實(shí)上，目前這種情況在國產(chǎn)手機(jī)圈內(nèi)仍然存在，尤其是手機(jī)核準(zhǔn)制的取消，如今手機(jī)廠商已多達(dá)近百家，如此多的正規(guī)軍與雜牌軍同臺(tái)競(jìng)技，其中不乏一些目光短淺的企業(yè)。這對(duì)于意欲走品牌之路的國產(chǎn)手機(jī)也是一大困擾。

2007年，國產(chǎn)手機(jī)品牌在政策保護(hù)下憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)跟國外品牌還有得一打，可當(dāng)眾多出身于制造三碼機(jī)、五碼機(jī)的散兵游勇向著價(jià)格裸奔而來，國產(chǎn)手機(jī)品牌便亂了陣腳，這對(duì)于它們來說是一大考驗(yàn)。品牌從知名度向美譽(yù)度的提升是一個(gè)漫長的過程，在此過程中，耐心和定力十分重要。

另外，由于大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)都在使用MTK方案，很多國產(chǎn)手機(jī)給人的印象便是似曾相識(shí)，而這種同質(zhì)化的結(jié)果也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)手機(jī)喪失期待感。如何在“大同”的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“大不同”，尤其考驗(yàn)國產(chǎn)手機(jī)品牌對(duì)于消費(fèi)者需求的把握能力和品牌力。

如何破局

一方面國外手機(jī)品牌的壓力猶在且會(huì)不斷倍增，另一方面政策開放所帶來的數(shù)以百計(jì)攪局者會(huì)讓2008年的競(jìng)爭空前激烈?；诖?，新的一年，國產(chǎn)手機(jī)如何破局？

在過去的一年，夏新、波導(dǎo)等在大多數(shù)時(shí)間里都忙于清理庫存，新品推出乏力，在給競(jìng)爭對(duì)手預(yù)留市場(chǎng)空間的同時(shí)，也使自身的競(jìng)爭力大打折扣。

“盡快整合產(chǎn)業(yè)鏈，簡化組織機(jī)構(gòu)，改變銷售模式，擯棄以往在銷售終端的人海戰(zhàn)術(shù)，將節(jié)省下來的資金用于加快新品的推出速度，以在原有品牌積累的基礎(chǔ)上盡力占領(lǐng)主流市場(chǎng)，是這類企業(yè)必須盡快克服的難題?！比蚱放凭W(wǎng)上某業(yè)內(nèi)觀察人士稱。

而對(duì)天語、金立等國產(chǎn)手機(jī)陣營中的新生代而言，其在2008年面臨的挑戰(zhàn)亦不可小視。首先，它們需要在品牌建設(shè)方面吸取國產(chǎn)手機(jī)老品牌欲速則不達(dá)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

而從目前的做法來看，這些品牌大都在走明星代言的老路子，去年在市場(chǎng)上大熱的金立在起步之初就聘請(qǐng)劉德華作為代言人，德賽聘請(qǐng)陳楚生、國虹聘請(qǐng)林志玲等。這樣做雖然能解一時(shí)之困，但如果自身的產(chǎn)品定位沒有明確的識(shí)別性，明星代言的一陣熱鬧之后，消費(fèi)者往往只記住了明星，而沒有記住產(chǎn)品。因此，手機(jī)廠商的產(chǎn)品擁有個(gè)性特質(zhì)以及擁有效區(qū)隔的消費(fèi)群才是關(guān)鍵。

相關(guān)數(shù)調(diào)顯示，從近兩年國產(chǎn)手機(jī)與國外品牌手機(jī)的銷量對(duì)比來看，國產(chǎn)手機(jī)的銷售總量基本上持平，這說明國產(chǎn)手機(jī)并未真正撼動(dòng)國外手機(jī)品牌的市場(chǎng)地位，而且國產(chǎn)手機(jī)內(nèi)部之間的此消彼長對(duì)于推動(dòng)國產(chǎn)手機(jī)的整體進(jìn)步而言并沒有實(shí)際意義。

縱觀2008年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，隨著農(nóng)村單項(xiàng)收費(fèi)政策的推行，以及對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)相對(duì)有利的TD-制式3G網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用，國產(chǎn)手機(jī)整體上有了一個(gè)繼續(xù)爭上游的機(jī)會(huì)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，國產(chǎn)手機(jī)品牌如何在2008年突破迷局，需要各自為鑒，方能取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)步。